易车网自救：押注沈腾和江南春能起死回生吗？

编者按：本文来自微信公众号“张栋伟”（ID：dushibuluo），作者 张栋伟｜市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人，36氪经授权发布。原标题《押注沈腾和江南春：易车网退市前夜大撒币》。

10月14日，全国54座城市的分众传媒电梯电视屏幕一起播放沈腾代言的“易车”广告片，还将在多个卫视、视频网站、广播电台投放同样的广告。

这么一波烧钱操作，被分众传媒董事长江南春解读为“超叠加营销”理论，再加上叶茂中大师的策划加持，俨然易车这么一波“大撒币”的行为，还上升到了市场营销理论的高度。

一、叶茂中和江南春：自我营销的吹鼓手

01

叶茂中比江南春年龄大很多，但是两个人的共同点却是一样的，就是随时随地自我营销。

叶茂中和江南春更大的共同点，更是一样的，就是只要给钱，能赚钱，那就可以随时推磨。

早在1998年，吴炳新、吴思伟父子一手炮制的三株口服液已经在破产的边缘，整个医疗保健品行业处于衰落的边缘，基本成为了骗子的代名词。此时，大连的珍奥核酸集团找到叶茂中，希望他能出谋划策。叶茂中在第一次对话中，就对珍奥核酸董事长陈玉松先生理论上“包治百病，长生不老”说法表示了不信任，但是他还是天才地将38位诺贝尔奖得主和核酸联系起来，用科学家为此类来背书。

叶茂中这种拙劣、低幼的谎言完全是对大众智力公然的蔑视。

02

叶茂中原本是不屑于与江南春这样的小字辈一起做局的。

早在2001年，央视广告部主任郭振玺就开始了广告改革，提出了“媒体、企业、广告公司互动同赢”的口号。经过若干案例尝试，最终形成了标准化的叶茂中广告模式：

“郭振玺提供媒体资源+叶茂中提供一句广告+企业出钱请大牌明星”。

福建晋江的民营企业家成为最早一批的客户，安踏、柒牌、七匹狼等晋江的企业接踵而至，慷慨解囊，助推了央视广告业务的腾飞。2000年，晋江有16个企业品牌在央视亮相；2001年翻倍，增长到33个；2006年，中央5台体育频道的广告有1/4是晋江的企业，当时中央五台已经被戏称为晋江频道。相应的是，2002~2005年间，黄金时段的广告费， 从22亿开始每年增加10亿，三年之后达到55亿左右。

2005年，郭振玺升任广告经济信息中心主任，2010年，郭振玺担任财经频道总监，更手握《年度经济人物》和《3.15晚会》，一直到2015年被双规拿下。

这个辉煌时期，叶茂中都是紧紧跟着央视的步伐，直到郭振玺倒下。

03

毫无疑问，江南春是第一代的广告奇才！

不同于叶茂中的“策划能力”，江南春本身就手持分众传媒这样的联播媒体坐庄，再加上热爱学习的性格，口若悬河的天赋，当之无愧是互联网时代的广告之王。

但是，江南春的名气在广告策划界还是有点儿小，而且那个领域是个封闭的圈子，以《人日》（海外版）为中心，策划界是一个小江湖，以每年的“金钥匙奖”紧紧团结着全国吃策划饭的一票大师，外人进不去。

江南春需要一个广告策划界的大师来做枪，叶茂中需要一个新的媒体阵地来做局，一拍即合。

还是熟悉的配方：

“江南春的分众传媒+叶茂中的一句话重复广告+企业请大明星代言”

只是买单的人变了一个群体，晋江系、蚁力神、南极绒之类都俱往矣，数风流人物，还看互联网新经济。

二、易车：孤注一掷的转型

易车网由李斌于2000年6月创办，2010年11月17日，易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司（股票代码：BITA）。

没有错，这个李斌是摩拜单车的幕后大老板，胡炜炜的金主。

李斌也是现在深陷风波中的蔚来汽车创始人、董事长。

2014年9月30日，易车股价曾达到98.28美元，不过很快股价掉头向下，一路下跌，今日股价在15美元左右徘徊。

更大的信息背景是：9月13日，美股盘前，易车网(股票代码BITA)发布公告称，已收到腾讯控股和Hammer Capital初步、不具约束力的要约，两者将组成买方团，拟以每股或者每ADS 16美元的现金收购其尚未持有的易车网流通股票。

易车网在公告中称，创始人李斌、京东和Cox Automotive Global等股东持有48.5％的易车网股份，已经同意投票支持此次私有化交易。

也就是易车网正在谋求从纽交所退市。

易车网在国内的对标，是汽车之家，但在业务收入模式上，易车网与汽车之家有很大不同。

汽车之家专注于汽车媒体，长期以来依靠内容获取流量，稳居用户心智第一位。而易车网是两个业务并行，广告营收占其40%，另外靠交易服务费用获得50.8%的营收占比 ---需要注意的是，这个交易服务收入是来自于控股子公司易鑫集团，而非易车网本身。

易鑫集团原属于易车网旗下的汽车金融事业部，于2014年独立运营，2017年11月在港交所上市，核心业务包括助贷和自营业务。截至发稿，易鑫集团市值为108.94亿港元，远超出易车的10.49亿美元。

公开信息显示，腾讯目前已经通过全资控股公司持有13.12亿股易鑫股份，占比20.9%。而易车直接或间接拥有约27.8684亿股易鑫股份，占比43.74%，加上易车、腾讯和京东签订的投票委托协议，易车直接或间接拥有易鑫约53.59%的投票权。

如果腾讯和Hammer Capital组成的买方团对易车的私有化交易落成，显然会进一步获取易鑫集团的控制权。

简单的理解，就是腾讯和Hammer Capital对易车网的私有化，本质谋求的是收购易鑫集团的汽车金融和交易业务。

那么进一步推导，作为易车的新老板，可能会在私有化之后，把广告经营业务整合为“新易车”，从此易车网就专注于汽车之家对标，做一个垂直汽车媒体网站。

用易车CEO张序安的话说，“易车朝着marketplace（行业销售线索聚集、分发平台）新发展方向前进”。

作为一个垂直平台，当前易车最需要的就是“品牌影响力”和“交易流量”（或称为“销售线索”），这就是大规模投放广告的动因。

三、在分众打个广告有多大的意义？

所谓用户心智，从来就不是一大波广告所能换来的。

在分众传媒上做洗脑式广告的，在易车之前有好几个前辈，比如瓜子二手车、人人二手车、新氧、铂爵旅拍之类。这些在分众传媒投放洗脑广告的企业，都玩过短暂集中式曝光。

瓜子二手车的“创办一年、成交量就已遥遥领先”成为人人耳熟能详的句子，然后，该广告语被北京市工商局海淀分局认定为构成虚假宣传，罚款1250万元。

今天，瓜子二手车的本质更已经不再是“没有中间商赚差价”的初衷，过几天另外行文分析。

瓜子二手车的竞争对手人人二手车，也追随分众传媒大量投放洗脑广告。巨额广告宣传费用透支了最后的体力，目前正挣扎在生死的边缘。

铂爵旅拍在黑猫投诉平台上，虚假宣传、退款难成为用户投诉最多的关键词。此外，铂爵旅拍还被员工实名举报“员工培训会”变成“强制性内购会”，甚至变成“封闭式营销洗脑”。

医美新氧APP，不断被曝光出其行业隐藏的黑色产业链，股价从今年IPO时的13.8美元/股，下跌到最新的8.96美元/股，短短半年不到的时间下跌了35%。

至于当年团购混战时，在分众传媒投放的大客户团宝网和拉手网，坟头草都一人高了。

后记：

这几天，有关车市的各个企业都在电梯里投放广告，比如大搜车，比如瓜子二手车，比如车置宝等等。

年底了，将要迎来汽车购买的小高峰，各家企业都刷一波流量，无可厚非。

易车CEO张序安表示：“我们力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。接下来，我们将启动‘三年品牌计划’，以前所未有的力度和耐心加强品牌建设。我们相信，随着品牌投放的进行，易车整体的用户规模将再上一大台阶，销售线索的数量和质量也会有更大提升，能更好地为厂商、经销商提供营销服务，一起穿越车市寒冬。”

不过从百度指数看，易车与汽车之家的差距实在太大，大约有近30倍的差距。

在10月14日全国投放之后，易车的媒体指数只有一天的短暂上扬，第二天就再次掉到了汽车之家之下。

第三天，指数再次抬头，希望这次，易车能持久一些。

参考引用文献：

《易车退市背后：腾讯曲线为易鑫，李斌变现救蔚来》/李勤

《细数被分众洗脑广告坑过的品牌》/嗅评经济论

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