营销观察 | 干完《野狼Disco》这杯上头酒，爆款神曲还能香多久

就算你以前没法get港星陈伟霆的帅，最近还是可能会因为一首《野狼Disco》重新认识他。这个大多数时候只在各种言情偶像剧里出现的名字，突然出现在土味爆款神曲的短视频里，配合着《野狼Disco》的BGM，在夕阳下抛媚眼撩长腿，打破次元壁的画面真是让人着迷又上头。

“心里的花，我想要带你回家，在那深夜酒吧，哪管他是真是假……” 10月15日，不再是散装粤语版的歌曲《野狼Disco》正式上线，其中rap部分依然是由创作者宝石Gem（董宝石）演唱，而hook部分则交给香港歌手陈伟霆来完成。上线第一天，《野狼Disco》微博双热搜阅读量均破亿，QQ音乐巅峰飙升榜第一，同时还带动了陈伟霆7首老歌全上飙升榜。

原版野狼disco：在酒吧被肥头大耳油腻中年暴发户大哥骚扰。

陈伟霆版野狼disco：和帅哥在酒吧的浪漫邂逅，开启一段动人的爱情故事。

这条排名第一的评论在QQ音乐获得了1.2万点赞。

图片来源：陈伟霆版《野狼Disco》短视频截图

这已经不是《野狼Disco》第一次火了。

这首杂糅着90年代流行元素的混搭说唱，虽然没能扭转宝石Gem在《中国新说唱》里第三季被淘汰的命运，却以迅雷不及掩耳之势在过去一个月里加速蹿红，霸占了各大音乐平台的榜单，在抖音上播放量高达14亿次。

“左手跟我一起画个龙，右手画一个彩虹，走起……”这样自带节奏感和画面感的歌词，配着东北话的音调，从头到尾透着一股接地气的大碴子味。“大背头”、“BB机”、“舞池里的007”，歌词列举了九十年代特有的元素，将早年东北底层青年娱乐生活描述得活色生香；“你瞅啥”、“起开”、“你寻思啥呢”原汁原味的东北口头禅，在歌里层叠出现，朴素直白地展现着东北人的“虎气”。

无论曲风还是歌词本身，《野狼Disco》都很适合抖音、快手上的短视频演绎。动作简单、节奏感强，身体只需要跟着节奏来回扭动，动动左手画个圈圈，右手划个波浪，简单的两个动作，就可以把一个在舞厅里虎虎生风、得意洋洋的青年姿态舞出来。人见人爱容易get，既适合个人演绎，也适合大场面的群舞。

从广场舞大妈到特警兄弟们，从各种恶搞模仿视频到罗志祥、陈赫这样的流量明星加入，各种生活形态的演绎，让它迅速演变成一首现象级的说唱。

宝石Gem，这位自称是网友“老舅”的东北爷们，按资历，确实已经不算说唱圈的新人了。早在高二那年，他就拉上好朋友搞了个说唱组合；2005年与长春几个玩得早的说唱组合合并成吾人族；2011年出了第一张正式专辑，老舅可以算是东北最早玩说唱的一批人。

《野狼Disco》最早版本发布的那会，老舅网易云里只有300多个粉丝。看着时下火爆的短视频，2019年3月，他也开始试着将新歌上传快手。当看到快手上无数主播把这首歌当作喊麦作品翻唱时，他开始意识到：歌火了。

宝石Gem比赛现场图

从《我们不一样》到《海草舞》再到《学猫叫》，《野狼Disco》不是第一首抖音神曲，也不会是最后一首。但是它大概是迄今为止破圈层最快的一支歌。以往的神曲都是红了之后，由主流歌手在综艺节目里演绎，那往往意味着那首神曲已经到了传播曲线的末端。就像网络的梗都是快要被说烂之后，才会传到春晚演员的嘴里。

但这回，陈伟霆所代表的主流文化是在《野狼Disco》正当红的时候，主动加入了神曲的再演绎，把这首神曲推向了第二个传播高峰期。

爆款神曲养成记

无论是《野狼Disco》、《我们不一样》，还是其他大火的《学猫叫》、《纸短情长》、《往后余生》、《海草舞》等等，这类爆款神曲，都有着共同的特征：准确表达用户的情绪，它不需要整首歌都是精华，只用在关键的15秒副歌部分发挥巨大的感染力，让一个五音不全的用户，听一遍也能立马跟着哼起来。

此外，神曲还必须接地气，能够拉近与受众的距离，让大伙在拍视频时争相去模仿歌曲里的舞蹈，进行二次创作。

最早的神曲，伴随着网络提速、宽带兴起而流行。雪村在2001年发行的《东北人都是活雷锋》，一副并不精致的唱腔配上相对粗糙的flash动画，就这样敲开了新世纪网络流行曲的大门。随后《老鼠爱大米》、《香水有毒》、《荷塘月色》、《最炫民族风》等一批走城市苦情路线和农业重金属路线的歌曲一哄而上，借着手机彩铃业务成了长江后浪推前浪的街歌。

彩铃式微后，我们就很难再找到一首大众意义上的神曲——就是那种即便不喜欢，当副歌部分响起，你也会无意识地跟着哼几句的歌曲。但随着移动互联网的发展，大众的音乐审美正在被短视频重新塑造，神曲大众性、草根性的一面，正再次被激活。在这个每十个人中就有六个人使用过短视频的年代，百分之八十的爆款神曲都是由短视频平台制造的。

无论是经典的流行旋律还是魔性鬼畜的搞怪歌曲，只要短视频平台稍稍一使劲，都能如火箭发射般迅速走红。除了神曲本身的特质外，它们还率先抢占了高频场景，尽管只有短短几十秒的曝光，但高频密集的曝光，足以副歌部分成为经典，不断被更多用户所知。就算是一首冷门的歌曲，只要借助现成素材，进行二次创作，通过改编加工再翻唱，也有可能转变为神曲。

吃着碗里，盯着锅里

过去歌曲的传播形式大致有两种：一种是点对点的传播，这是相对私人化的封闭过程，比如CD、MP3、各种音乐播放器，每个用户都有自己接触歌曲的路径，建立自己的音乐库，并且不会同步与别人分享；还有一种是点对面的传播，比如电台、线下演唱会、电视节目等，以歌曲传播者为中心向部分受众进行一次传播，并且很难有后续的再传播。

而在内容消费发生巨变的今天，音乐实现了再生产式和裂变式传播。不论是以微博、微信为代表的社交平台，还是音乐播放平台或各种视频播放平台，在这些社区里，音乐成为了连接用户和内容的桥梁，不再是单独的载体，一定要与其他视觉媒介搭配。短视频和背景音乐，必须搭配“食用”才会舒服。

仍然以《野狼Disco》为例，用户不仅能通过抖音观看各种版本演绎，还可以在B站上搜到相关的鬼畜搞怪剪辑，甚至学会这首歌的流行玩法，再将自己的二次创作转发出去。通过一次次的模仿、加工、转发，爆款歌曲脱离了创作者本身，实现了多节点的传播。

图片来源：B站

互联网平台传播音乐的能力，还影响着整个音乐的分发生态。从短视频平台上火起来的歌，自然也会在音乐平台上成为流量高地。比如那首“我想带你去浪漫的土耳其”的《带你去旅行》，在网易云音乐的评论量就高达14万条，相较之下，很多老牌歌手的音乐评论量还止步于1万条。

至于传统的强势传播渠道电视台，在神曲的传播路径里扮演的角色正越来越弱化，更像是一个跟随潮流和锦上添花的作用。

爆款神曲就好像那割不完的韭菜，一茬又一茬，寿命极短。创作者想要抓住瞬间即逝的流量，就要寻求更大的舞台，更多的曝光，进而实现更多的流量和商业价值，而大流量平台，自然也愿意添火加柴，让这波神火烧得更旺。

抓住爆款这阵风

新版《野狼Disco》上线不过两天，就有10万人在朋友圈分享了陈伟霆的土味视频，以至于微信后台发出提示：该视频在朋友圈中被多次分享，将缩小其在朋友圈的展示区域。

爆款神曲抓住了内容的本质，满足了大家的好奇心和新鲜感，用户在不自觉间竞相转发、模仿、恶搞，在自我表达的同时，也在为神曲的火爆推波助澜。

但短视频在时间上有着严格的限制，一首歌往往只有几十秒的展示时间，如果一个用户想要长时间听音乐，还是得回到音乐软件上。

网易云音乐、QQ音乐、酷我音乐等一批在线音乐平台，如今均上线了短视频功能。短视频作为一种新的内容载体被融入到在线音乐平台上，作为与音乐、电台同一个并列的频道展示。在短视频上走红的歌曲，可以在音乐平台上继续发光发热，在线音乐平台无疑成了短视频的延伸，实现二次引流。除了音乐平台，还有前文提到的电视综艺节目，以及网络综艺等，都扩大了神曲的传播范围。

此外，娱乐明星、KOL等的助推也让神曲的走红如虎添翼。《快乐大本营》的舞台经常成为抖音神曲库；女神迪丽热巴在微博上演绎抖音神曲“玫瑰花一瓣一瓣飘落在眼前”；林俊杰在综艺上翻唱摩登兄弟的曲目；胡彦斌、吴昕、罗志祥等众多明星接连挑战闪舌神曲《你要的全拿走》，让神曲获得了更高的传唱度。

众多品牌也搭载神曲这趟顺风车，为自家品牌引流，带动线下产品宣传。肯德基为了推出早餐新品，在抖音、B站平台上线了魔性神曲《干杯大侠》作为主题曲，制作极具大侠色彩的K记斗笠，发起#大侠干了这碗粥#话题，由众KOL率先发起挑战，吸引了用户模仿和再创作。

图片来源：抖音截图

星巴克则借一首《学猫叫》迅速推出的新品“猫爪杯”，不到一秒就销售一空，几乎零成本就为自己做了波宣传。

此外，必胜客、海底捞、小米、MAC、李宁、农夫山泉等，都凭借精心筛选与品牌定位契合的神曲，通过塑造场景、剧情，将品牌宣传做成精彩的内容产品。

在所有的生产链条中，反应最敏捷的当属专业音乐人。今天的算法与流量池，比任何一个人都更了解大众的品味，一首又一首爆红的神曲，重新诠释了当下国人的音乐审美，也影响着音乐圈的创作与运营。如今音乐之间的竞争已经不再局限于音乐人之间，还有音乐这一内容形式与其他形式的竞争。

向来特立独行的歌手大张伟就坦言，自己正是通过对抖音神曲风格进行研究，才精准写出新歌《我怎么这么好看》；而在《我是歌手》的舞台上，汪峰通过改编并翻唱《空空如也》，获得网友一致好评；摩登天空音乐集团甚至宣布与抖音将开展深度合作，探索更多有趣的音乐玩法。

或许对于现在音乐人来说，他们需要的是一个能为他们带来庞大流量的平台，哪怕这不是以一个音乐为主的平台。

互联网的碎片化传播格局改变了传统的音乐格局，流量成了催生各大平台变现红利的最大驱动力，无论是歌手、音乐制作公司、流量媒体平台还是品牌企业，所追求的早已不仅是爆款神曲本身。

10月16日，在粤语版《野狼Disco》新上线后，宝石Gem在B站上发布了一条录制视频，正式宣布入驻B站。这个曾经宣称要专心创作、不被网络打扰的说唱人，也还是迈出了这一步。在这个瞬息万变的时代，他也在适应。

头图来源：野狼《Disco》单曲封面

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