KOL推广：如何辨别不合适的KOL和假网红

近日，一起微博投放假流量事件引爆网络，双方争论的焦点围绕“效果”二字展开。那么对我们来说，KOL推广中，如何才能做到想要的效果呢？

KOL随着社交平台的崛起，营销的本质也从“王婆卖瓜”式的单向广告传播，过渡到口碑传播，而KOL往往是其所在领域有一定影响力的人，能够影响、带动用户的内容产出及传播。今天从选择KOL的角度，谈谈影响KOL营销效果的因素：

一、企业方面：产品策略、定价、品牌类型、投入

产品永远是硬道理。定好产品策略，从选品、定价都有要求；同时行业类型也倾向不一样，房地产的总不能跟卖牛肉丸的比转化吧；甚至同一类型的企业，品牌背景对营销效果都有影响，比如某品牌辱华，哪怕在中国选择再高质量的KOL也无补于事；最后也是最重要的就是投入。

这些因素都是有企业本身决定的，不在我今天讨论范畴内。

二、KOL方面：与品牌的契合度

1. 品牌特性

要讲品牌契合度，首先离不开就就是品牌特性。

众所周知， KOL营销的本质是通过传递积极的商家信息来影响粉丝消费决策 。但商家信息量是非常庞大的，因此KOL合作前都需要了解品牌特性，选取最重要的信息去传递，再进行下一步。

但有些企业在找KOL合作时，需要提供的资料素材都凌乱不堪，或者甚至就缺失，尤其是在产品卖点方面。

比如手机作为产品，卖点一时又说是拍照功能，一时又说是续航能力，等下又说要加个高清屏幕，商家要求传递的信息不统一又臃肿，实际上会严重影响KOL内容的创作。

KOL推广的核心围绕其 社交属性和优质内容输出 进行，通过KOL拉近用户与商家的距离，了解产品优势。

因此，品牌特性要先理好了，KOL也不了解你家什么情况，都不知道该传递些什么信息。

2. KOL类型

KOL类型更多是与 品牌的推广目的和品牌类型 相关，从而影响契合度。根据KOL的 社交属性与专业属性 的强弱，我将KOL大致分为两类：

（1）社交型KOL

有点类似网红，社交属性极强，专业属性相对较弱、但依然拥有一定的专业知识。这类KOL粉丝基数大、号召力强、互动性强，能保证商家信息的传播广度。

他们主要活跃于某个粉丝圈内，身份背景与粉丝更为贴近，与粉丝的社交互动多。

对于粉丝来说，社交型KOL有足够的精力和时间跟产品打交道，拥有商家信息的来源和更丰富的知识经验，因此对比网红，他们的粉丝粘性明显更强。

粉丝基数与一定的专业性决定了更适合 快消品促销活动和大宗品宣传 。毕竟，价低的商品，消费者会因为KOL说好用一时冲动就买；而贵的东西还是看专业推介，然后考虑考虑、对比对比吧。

同时， 社交型KOL成本较高，流量造假的情况更为严重，一定要从阅读、评论、点赞等社交互动的数据分析 。

（2）垂直型KOL

有点类似于专家，垂直领域有深影响力，虽然粉丝基数不算太大，但也是可观，并且粉丝粘性极强。

这类KOL能为垂直领域内部其他人带来更为持续稳定却优质的信息推荐，提供更可靠的指导性意见，也即是干货，以积极的商家信息和社交特点为诱因，引导消费，刺激粉丝二次传播，产生口碑传播的作用，侧重于传播深度。

垂直型KOL的粉丝有两种类型：群体内其他KOL和普通粉丝，KOL类型的粉丝有二次传播和KOL互推效果，而普通粉丝则是精细化的目标消费者。

由于优质的内容和信息可信度高，这两类粉丝的黏性都很强，价值观各方面都很认同垂直型KOL，对 大件商品或专业属性要求较高的商品的购买决定有很深的影响 ，相当于给消费者“考虑考虑”、“对比对比”一个足够说服力的答案。

而对小件商品除了能促销外，还能 挖掘用户消费趋势和需求 。这类的KOL选择要从其 人设、专业性、创作内容的质量方面分析 ，流量反而没那么重要。

3. KOL平台

KOL平台 与品牌类型及推广目的 相关。

举个例子，品牌类型是汽车，然后KOL平台选择在抖音，转化效果可想而知；同样是汽车，若推广目的是品宣，那么选择抖音则问题不大。

目前KOL主要集中在 小红书、快手、抖音 几个平台，下面简单分析一下这几个平台的特点，以便选择。

（1）小红书——美

刚刚整顿完，小红书又上线了。

小红书可以说是女性用户的种草圣地：女性用户占比83.7%高于男性用户；同时65%的用户年龄在30岁以下，29%的用户在31-40岁，且主要集中在一二线城市。因此 时尚品、美妆品 等品牌类型的效果会更好，而推广目的方面更倾向于 直接带货转化或种草 。

（2）快手——亲

快手上的KOL大多社交属性很强，与用户之间的互动较多，并且身份属性也类似，使得他们之间存在消费共性，主要的带货产品偏好 大众品牌 。

报告指出：快手用户青睐的产品主要是 零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品 等，推广目的也倾向于 直接带货转化 。

（3）抖音——酷

抖音用户最大的特点就是年轻化。因此年轻人更喜欢有趣、好玩的东西， 冲动型消费品、有趣的新品 等类型的产品容易转化。

同时由于用户集中在一二线城市，养成信息对比的习惯，因此抖音的推广目的 更适合种草，在带货能力上较弱 。

4. KOL内容

KOL内容主要分为带货模式、推广模式， 这两项结合品牌特性就直接影响了产出内容 。

（1）KOL带货模式

A 直接转化-信息传递广度/深度：

影响消费者决策的两个因素，无非就是接触商品和接受商品信息，也就是商家信息传递的广度与深度。

若以转化为推广目的，对KOL本身的专业性有很强的要求，同时对粉丝基数也有极高的要求。这类带货模式一般适合 快消品类型的品牌+社交垂直型KOL ，投入也相对较高。

B 种草，标记商品-信息传递的深度：

种草，也就是标记商品，它的目的也是达成销售。在商家信息传递方面更强调深度，一般产品特性与KOL调性相关，能够直接影响消费者的决策。这类带货模式适合 大宗品类型的品牌+垂直型KOL 。

C 品牌宣传-信息传递的广度：

品宣就不解释太多，方式有多样，此处不多说，当然是更倾向于选择 社交型KOL 。

（2）推广模式

一般偏向于软性推广，比如测评、科普、合集盘点、KOL互推等玩法，这些软性推广的说服力较强，直接对群体粉丝的购买决策造成营销。

这些模式各有需要注意的地方：

• 比如测评和科普，就要求KOL具有足够的专业性，才能让结果又足够的说服力，因此这类型的推广模式一般来说垂直型KOL效果更好。
• 又比如KOL互推。如果是选择垂直KOL，那么就要考虑他粉丝群体的二次传播效果（回看上文垂直型KOL）；如果是社交型KOL，就要看多个KOL他们粉丝重合度。

总的来说，在品牌特性不变的情况下，KOL类型、KOL所在的平台以及选择的模式都对推广效果有很大的影响。有时候效果没达到预期，对选择KOL时没有考虑这些方面也有关系。

对的人，在不对的时间，也会做错事的。希望对大家有用，献丑了。

作者：fat c，一名脑洞奇葩患者。公众号：奇葩的脑洞，专注创意营销分享。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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