关于体验设计的5个关键问答（中）
自从上一篇体验设计8个问答文章发布以来，收到了很多小伙伴的认可和建议，让我觉得这些内容写出来还是对大家很有帮助的。所以花了点时间继续更新，这次虽然没有回答8个问题但内容的饱和度并不比8个问题来的低。第二篇原本也有8个问题，但是我打算先写5个，把其他问题放到下一篇来写。
其实很多问题以文字的形式写出来大家可能觉得还是挺容易理解的，但其实我们要说，任何一种方法或者理论都会根据不同的业务背景、团队、文化、资源等因素产生一些变化，所以我说的方法、流程也好都只是一些参考，大家不要照搬套用。
这次又收集了一些问题，其实收到的问题很多，只是这些很典型，问的频率也比较高我就拿出来了。先来一个诚意满满的目录：
一、体验设计师如何做需求分析
需求分析又是个很大的问题，那我们就给它拆解一下
- 需求是什么
- 怎么洞察需求
- 需求优先级
1. 需求是什么
需求这个词让很多设计师和产品经理变成了秃子，我变强了，但是我也秃了。为什么需求会有这种掉发的魔力，我也觉得非常神奇。
我猜测可能大家想抓住用户的需求但往往抓偏了，甚至以为抓住却发现抓错了，长时间的失望、懊恼以及负面情绪，导致了变秃。
不要担心，接下来我就给大家分享一下，为什么我还没有变秃的心得吧！
首先既然要抓需求，我们首先要明白什么才是真正的需求！需求、欲望、愿望他们之间有什么联系。
欲望很好理解，通常为了满足自己的需要而去做的，我们叫欲望，是一种与生俱来的贪欲。而愿望则是能为别人带来利益的，比如我的愿望是祖国早日统一，那么愿望和需求又有什么区别呢？
需求必须是人们愿意通过付出一定成本而达成的愿望，这个愿望是多层次。
但是如果我的愿望是成为一名手绘大师，但是我并没有对此付出成本，比如我没有长时间练习手绘，平时也没有看一些手绘的作品，那么我自然也达不成这个愿望，所以这个也不能算做是我的需求，因为我对达成这个愿望的主观意愿不强烈。
2. 如何洞察需求
洞察需求并不是简单的理解为用户想要什么，比如我们常说的用户想要一匹马的故事，用户只是想更快的到达目的地，而并不一定是想要马。
所以关键在于需求本质是什么。再举个例子，用户买了一瓶可乐，这个现象你判断用户是口渴了？还是嘴馋了？这都是猜测，其实他是买回去做实验，但仅仅只是实验吗？他想通过这次实验完成自己的毕业论文。所以只看一个需求的表象我们很难做出准确的决策。
再举个例子，上篇文章我们说到货车司机觉得字小，但真的小吗？并不是，只是觉得信息拥挤、阅读不顺畅，所以他们就把这个原因归结为字小。
洞察需求需要我们有大量的知识体系做背景，就像福尔摩斯探案一样。如果你不懂得用户心理学，那么你也无法推测或者判断不同分类用户的特殊需求。
同时我们也要学会观察用户， 带着目的去观察 ，比如我们的课题是王者荣耀手游对于我们年轻人意味着什么，那么我们就要不断尝试找出下面问题的答案：
- 年轻人为什么总是在打王者荣耀？
- 有没有其他游戏可以代替这个游戏？
- 他们在玩这个游戏的过程中会遇到什么问题？
- 他们在玩这个游戏的时候是如何交流的，会产生一些什么样的诉求？
学会 观察用户在使用产品的每一个节点和路径寻找机会 ，比如用户体验地图，我们上一篇文章讲了，线上线下的结合是非常容易找到机会点的。
比如淘票票的线下取票场景,当你拿着手机去电影院取票，结果需要打开手机-app-我的-订单-订单详情- 二维码的时候发现这一系列操作是多么繁琐，如果设计团队没有通过线上线下场景挖掘也就不会有这样好的功能出现了。
再比如菜鸟裹裹的线下取包裹，我们通常会去快递柜取包裹，那么我们会考虑到很多的环境因素，比如夜晚和白天对用户造成的影响，晴天和雨天对用户造成的影响，再比如多个包裹如何取更方便等等。
高德地图在用户行驶到高速收费站1公里时，会跳出支付宝的按钮方便用户取支付，在行驶主路和匝道时用户可以选择，因为定位可能并没有那么准确有时候需要用户通过手动选择变更路线，上高架和没上高架也是同样的做法。
所以，当我们仔细观察用户使用产品的场景后我们也就可以找到更多的优化机会。
（1）被动探索需求
洞察用户的需求之前我们必定要经历一个探索的过程，一个是被动接收需求另一个是主动探索需求。
被动接收需求，这些需求渠道非常多， 比如客服收到的反馈、用户群里的抱怨和意见等 ，这样的需求水分是非常大的，我们通常要经过验证和筛选，能够被用户主动反馈的问题也不能小觑。
（2）主动探索的需求
主动探索需求的阶段大家可能都会有同样的感受，就是初期是迷茫的，你会凭自己经验、去看数据、竞品分析、做访谈等很多形式，你会面临很多的数据、用户资料，你觉得已经发现了很多可能，但是就是找不到决定性的那一根绳子头。
有次我们同样在做一个项目的研究，目标是改版。我们想通过用户访谈和数据获得一些背景资料，以论证目前的app整体转化和活跃下降的原因。
但是收集的资料过多，很多想要验证的点都是零碎的，无法关联起来。所以在这个阶段需求很模糊。
接下去才会进一步去探索，我们把这些信息、资料进行整理分类，特别是对这些资料最有价值部分的提炼、抽象化。
比如我们发现很多用户买完第一单后就没有进行二次消费了，但是有一部分人群却购买的很勤快，导致这个问题的原因在于他们首单选择的商品有很大的区别，影响了他们复购的意愿。
另外我们在进行资料整理的时候需要给一些关键的信息打上标签，因为碎片需求是需要联想的，通过打标签，可以尽量让我们能够把场景和用户诉求回溯出来。这些标签可以分为客观的描述和主观的解释两大类。
最后洞察，可以来看一下这个表格，我把5wh的分析法重新梳理了一下：需求背景（What）、用户场景（Sence）、目标人群（Who）、核心价值（Value），WSWV分析法。
场景中包含了，时间、地点、空间、行为，所以进行了整合。以一次需求为例我们来看一下这个表格。
1）需求背景
我们是怎么找到这个需求的，用户她正在以什么样的方式解决这件事情。
情景描述：用户小丽每天需要向她的销售群进行商品种草，让她的销售群的店主继续去进行用户推荐，所以，她每天需要准备30个以上的素材发到群里。因为素材较多，文字也不少所以她需要每天大量的进行复制粘贴，将信息转发，给她造成了很多的时间的浪费。
2）用户场景
抛开场景谈需求都是耍流氓。小丽是个上班族，所以她在家，在去公司的路上都会进行这些工作，场景不固定。她需要将这些图片一一保存，将文字复制后继续到微信聊天窗口粘贴，转发给群里的小伙伴。
3）目标人群
所以这个需求的目标用户就是针对那些每天需要大量转发素材的用户而设计的。
4）核心价值
对于用户来说，整合素材的功能，能够大量节省她们的时间和精力，让他们能更快，更多的将素材分享出去。对于业务来说提升了用户的效率，那么从侧面可以影响用户的转化效率。
3. 需求的优先级
这里要给大家讲什么是 kano模型 ，以及怎么使用kano模型。
kano模型是日本的一位名叫狩野纪昭的教授在1984年提出的。它一般用于量化我们的需求，虽然这个模型我们平时用的并不是很多，但是如果将它简化使用还是很不错的。
首先，需求一定会有优先级，特别是1.0左右的产品，什么该做，什么不该做，该做的需求又有那么多，怎么排优先级是个头很大的问题。
我们先来看一个简易的kano模型以及他的二维属性
先来解释一下这几个名词：
- 魅力/惊喜属性。用户意想不到，如果没有这个功能用户可能感知不到，但是做了这个功能，用户会非常惊喜和满意。
- 期望/期待属性。做了这个功能，用户满意度会提升，否则反之，会降低
- 必备/必要属性。一个产品的有效性功能，最基本的功能。如果做了用户满意度不会提升，觉得理所当然，但是如果没有，满意度会大幅下降。
- 无差异因素。做和不做对用户的影响并不大，用户也不太在意。
- 反相/错误因素。你不做还好，一旦做了用户反而会反感，降低满意度。
（1）kano模型方法的步骤
第一步，根据要调研的功能需求编辑问卷，收集信息。比如我们有一个关注商品的功能，在商品未开售前可以关注商品，关注后会在开售前15分钟提醒用户。
在这个表格中需要明确3个信息：
第一个是功能的描述必须要让用户知道 这是什么功能 ，如果该功能没有上线的话最好能够详细描述，以图文的方式告诉该功能的作用。
第二是针对这个功能的两个反向问题： 如果有这个功能你感受怎么样，如果没有这个功能，你感受怎么样。
第三是两个问题的 不同程度的满意度 。满意程度一般我们会用5点量表，也就是分成5个程度，当然也有3点、7点，3点比较粗糙，7点是适合比较细致的研究，这边用5点就可以了。
第二步，根据用户填写问卷后，进行数据分析。根据用户在第一张表格中程度的选择， 我们分别记录为1-5的数字，继续整合到下面这张表中 。
当我们把每一位调研的用户的态度进行分值转化后我们就可以进行第三步骤了。
第三步，将记录号的数字对应找到方块中，因为有两个反向问题，所以大家可以把其中一个问题的数值变成a-e，这样记录起来也会更方便。
大家要注意的是2个矛盾点， 在未具备和都具备的时候如果出现了都满意或者都不满意的时候，那这个结果是 肯定有问题的 。同时在这个表格中是针对一个功能的多个用户结果的导入。同时我们要计算出在一个问题下，不同程度满意度用户选择的比例。
第四步，确定功能属性，根据公式计算better和worse系数
第五步，制作所有功能的汇总表，将功能放置2维表格查看
最后要说的是，其实kano模型有它的优点也有它的缺点，比如某一个功能对于用户来说真的很重要，但是这类用户是不是属于比较特殊的用户。他们的需求和业务价值是否会产生冲突这点我们在做的时候也要关注到。
他给我们的排序指导仅供参考，kano模型的使用节点也并不是固定的，除了数据结果的导出后，我们也需要进一步判断需求执行的优先级，考虑更多的因素。
二、你知道有哪些定律与效应
收集了很久，有很多网上都有我顺便都一起给大家写出来，不一定全，但是都比较有用。
1. 斯金纳箱理论
就是说啊斯金纳这个人拿小白鼠做了研究。通过4组实验得出了一个结论，并且给出了4个概念：正强化、负强化、惩罚、消退。
- 正强化： 当我练级到50级时，系统送给我了一件传奇装备；
- 负强化： 我每次强化装备失败了好几次，我需要一件用来保护的道具；
- 惩罚： 打dota每次死亡会掉金钱，让我猥琐发育不敢浪了；
- 消退： 小明工作非常努力，但是老板却完全不在意。
在这四个概念中，我们也可以看到运用在游戏、产品设计、很多环境中都可以以受到启发。
2. 格式塔心理学
- 图形与背景： 突出背景和前景的对比，比如在设计banner的时候背景和主题需要拉开层级，突出主体。
- 对称： 谁和谁对称谁和谁可能就是一个组成。
- 接近性： 两个元素靠的越近，他们看起来关联性也就越强。
- 连续性： 一种知觉倾向，虽然一个元素被中断在画面中，但是我们仍然可以脑补出它是一体的。
- 相似性： 除了接近性中的原则，如果两个元素样式、外形接近我们也容易把他们判断为同一类型或者同一组。
3. 用户心智
通常我们研究用户心智模型可以用来设计信息架构、页面布局，比如我问大家一个问题，我想要修改个人头像，第一反应大家觉得这个功能应该会出现在哪里，是不是会觉得它应该出现在底部四个tab中的个人中心，或者抽屉导航中的个人头像进去？这个就是大家对该功能的预期。
再举个例子，大家看到向下的箭头会有什么预期，是不是会觉得可以点击，点击之后会下拉出一个菜单？
这些就是用户凭自己的经验，希望产品表现出来的东西，一旦我们违背了用户心智和预期去设计功能，用户会非常不习惯，满意度也会大大降低。
4. 纳什均衡与囚徒困境
（1）纳什均衡理论
我比较喜欢这个理论，很有意思大家可以看一下。在聊囚徒之前我们讲一下 纳什均衡理论 ，什么意思呢，就是大家都想自己得到最大利益，如果别人不改变策略，那么自己也无法改变现状。
比如小王和小明两个人要分一块蛋糕，大家都想要最大的那块怎么办，于是他们只能一个人来切一个人来选，切的人知道选的人肯定会选最大一块，所以它只能尽量切的一样大。
所以这个理论大家可以看一下闲鱼卖家和买家之间的交流。
（2）囚徒困境
这个大家可以百度一下这里就不细讲了，主要是说有两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别关在不同的屋子里接受审讯。警察知道两人有罪，但缺乏足够的证据。
警察告诉每个人：如果两人都抵赖，各判刑一年；如果两人都坦白，各判八年；如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的判十年。
这个时候这两个嫌犯就会有很多心里活动，该坦白还是抵赖才能让自己受最少的苦，原因在于他们不能沟通，也不信任对方，那么如果都抵赖最多大家都判1年，其他的可能风险太大往往都会选择抵赖，这里博弈就会变得很复杂我们就不展开讨论了。
再举个例子，大家应该玩过吃鸡游戏，想要拿到第一，策略有非常多种，特别是在前3-前5的争夺中大家都是处在一个困境中，因为你会发现在这个战场上谁都可能和谁合作一会，大家都想拿第一，每个人或者每个小队都在无时无刻不考虑自己的利益，所以这些理论用在游戏中也是非常有用的。
5. 小群效应
人类是群居生物，群就是构成整个生态的基本。
我们为什么要研究群呢，我们来看几个产品：闲鱼鱼塘、小红书、拼多多、云集、知乎、豆瓣、百度贴吧、微信等等，这些产品根据用户兴趣、标签、产品功能的不同，有着非常多细分的用户群，那么这些社群到底有什么作用呢？
首先，用户更加愿意分享东西给关系好的好友和他的圈子，不知道大家有有没有用过微信读书“赠一得一”的功能，通过以下数据我们能发现用户倾向于分享至微信群和好友，而不是泛朋友圈。
还有一个就是城市聚集效应，我每期都会招收一批来自祖国四面八方的学员，每次分组的时候他们也总会喊着希望同一个城市的进行分组，所以大家对地域依赖性还是比较高的。
群体效应能够帮助我们做产品时考虑到更多社群的需求，包括什么KOL、私域流量、KOC等等都会涉及到，这里就不展开讲了，大家可以去看看《小群效应》这本书。
6. 损失厌恶
中国人有一个特点，怕吃亏和喜欢占小便宜，虽然这么说有点绝对了，但是大部分人也确实是这样。
所以很多电商平台也抓着用户这个心里，搞出了限时购啊、即将到期打折优惠这样的运营活动，人们对已经得到的东西再失去会非常厌恶。
比如你路上捡了100块，结果丢了，虽然和没看到时候结果是一样的，但是你现在心情一定非常糟糕。
7. 框架效应
这个是说同一件事情通过不同的描述方式对用户产生的影响是不同的，用户会更加偏向选择有利的一个，即便他们描述的是同一件事。
比如这个页面的转化率是30%和这个页面100个人里有70个人没有进入，通常我们会选择正向的第一种描述，但其实这俩说的是一个事情。
8. 锚定效应
这个效应用的非常多。有3台电脑，a电脑2000元，b电脑6000元，c电脑7000块，结果这三台电脑的销量b电脑远远高出了其他两台电脑，为什么呢？
当用户在买这个电脑的时候他会想2000块的电脑配置一定不行就不考虑了，6000块的电脑和7000块的电脑只不过有一个参数有区别价格却差了1000块，那肯定买6000的这个电脑呀，这样我们不就买到了即实惠性价比又高的电脑了吗？
其实这里锚就是让用户来对比的，当用户心理对事物价值产生了一个锚之后，他们都会以这个标准来进行选择和判断。
9. 边际效应
当用户获得、购买、消费某种数量越多，则愿意为这件物品支付的意愿就越低，如果你有很多套房子，那么你可能就不再想继续买房子了。如果你有很多个优惠券，那你可能也不太想获得优惠券了，但前提是继续获得的优惠券和之前的折扣差不多。
再比如你刚拿到一个设计平台的推荐你非常兴奋，但是当你获得越来越多同级别的推荐之后发现这样的兴奋度就越来越低了。
10. 狄德罗配套效应
以设计角度来说就是需要有统一的风格，比如你的风格是简约的，那么你的图片、你的图标都需要进行配套风格的设计。
就像女孩子买衣服，买了衣服要搭配好看的裤子、买了裤子要搭配好看的鞋子、帽子、眼镜、包包、口红、化妆品，哈哈。
11. 门槛效应
这个和电商会员制度的平台很像，就是需要买一个礼包或者支付一定的成本才可以成为会员，才可以卖商品。或者说游戏中的6元首冲，接受了低门槛，你才更容易接受高门槛。
12. 峰终定律
先说结论，在某一个体验过程中，高峰（无论正负）和结束时的两个感觉，是让人印象最深刻的。
比如我们在打车的整个过程中，等待、坐车、支付等过程中有没有体验特别好或者特别不好的中间过程，最后结束支付的时候是不是让用户愉快或者印象深刻；
比如之前有一次坐车想去医院比较着急，下雨天，司机开的非常慢，到目的地下车后发现包落在车里了，但此时车子已经走了，于是马上联系司机希望司机可以送回来，但是司机又接上了另一位乘客，结果在寒风中等了半个小时才等到，中间司机的态度非常恶劣，于是乎我就删除了那个app。
这个经历让我觉得我再也不想用那个产品了，毕竟同类的产品那么多，服务好的也更多。
13. 宜家效应
用户在判断价值的时候会高估自己劳动所带来的价值。
我们有两个用户让一个用户做一个手工，并进行标价，另一个用户则送给她一模一样并且更美观的手工进行标价，但是发现第一位用户给的价格远远高于第二个用户给的价格。
这里说明了我们不要轻易的去剥削用户努力而来的结果，在他们的认知了这是非常宝贵的东西，比如支付宝里的养鸡、偷饲料、偷能量、种树等等。
14. 凡勃伦效应
某些特定产品价格越高，反而需求更大。这个和禁果效应结合起来，让产品具有唯一性、稀缺性、限时性等条件，商品的价格提升反而会带来需求的暴涨。
比如梦幻西游150无级别武器可以卖几百万rmb，还有各种奢侈品、手表之类。
15. 鸟笼效应
心理学家詹姆斯和他的好友物理学家卡尔森打赌，说一定会让卡尔森养鸟的，而卡尔森自然是不信的。之后卡尔森生日，詹姆斯送给他一只精致的鸟笼。从此之后，卡尔森家每当有客人来访，都会无一例外的问卡尔森是否在养鸟。
因为鸟笼是空的，客人们都怀疑卡尔森养的鸟是否已经死了。卡尔森为此烦恼不已，不得已只好买了一只鸟。这就是所谓的鸟笼效应。
当你获得了一些免费但是其实没有什么用的东西之后，往往会去把这个东西用起来，比如开局送你一把60级别传奇武器，那你就会花时间去把等级练到60级。
另外这个“鸟笼”和鸟的价值差距不能过大，比如我送你一个鼠标，你肯定不会去配一台电脑。
16. 紫格尼克记忆效应
心理学家心理学家布鲁玛·紫格尼克曾经给一群孩子布置了作业，她只让一部分孩子完成作业，另一部分则故意令其中途停顿。
之后经过测试，中途没完成作业的孩子对本次作业的内容记忆犹新，而完成作业的孩子大多忘记了本次作业内容。
当人们完成了某一项任务的时候通常都会把这件事淡忘，如果这件事依然还在进行，则会导致心里放不下，所以印象更深刻。
17. 赫洛克效应
将4个人分成4组分别去完成相同的任务，结束之后对4个组分别进行评价，评价结束后继续完成其他任务，结论是对其进行赞扬的小组继续完成其他任务表现和成绩更好，其次是批评、忽视，最差的是隔离。
18. 二八法则
意大利经济学家帕累托认为，80%的结果来自于20%的原因。比如一个产品的gmv来源于这个产品20%功能的产出，也可以说来源于20%的头部用户。
再细点说，一个页面可能有80%的功能是次要功能， 可以考虑弱化或者收起。
19. 交互设计7大定律
菲兹定律、席克定律、7 ± 2法则、泰思勒复杂性守恒定律、奥卡姆剃刀原则、信噪比原则。
这里主要讲复杂性守恒定律。大家是否做过流程优化，是不是觉得将任务路径缩短就一定是优化了这个功能提升了用户体验呢？
并不一定，我们举个例子，淘票票，从首页开始进入到确认订单一共有5个步骤，那么我们假设这5个步骤中一共包含了100个功能点无论是可点的还是修饰的都包含进去，大家在考虑优化的时候是否觉得只要少一个步骤，对于用户来说就是效率的提高呢？
并不是。因为步骤少了，但是内容量没变，原本承载在一个页面中的那么多信息需要由其他四个页面去分担，那就会导致单个页面信息过多，用户在浏览的时候效率就会下降，甚至功能之间引起冲突。
如果你把确认订单页砍掉放到前一个页面中显示那势必导致前面一页的信息过载，需要有更多的交互形式来放置这些内容，用户页更容易出现操作的失误。
所以复杂性守恒定律就是说当我们在做流程设计的时候必须达到一个平衡，不要让流程过长，也不要让信息过于密集。
20. 间隔效应和延迟效应
有间隔的重复学习比没有间隔的重复学习效率会更高，短时间重复学习比长时间重复学习效率会低。
大家高中大学上课的时候，每次上课老师总是会让大家回顾上一节课的内容，这样会让我们印象更加深刻。
谢谢阅读，快来下方留言吧，这样我也有继续写下去的动力呀！
＃专栏作家＃
应骏，人人都是产品经理专栏作家，公众号：应谋鬼计（shejishiyj）
本文由 @应骏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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