大起大落后，在线杂货商Grofers的还击之道
编者按：本文选自36氪英文站KrASIA，作者 Moulishree Srivastava ，原文标题 How SoftBank-backed Grofers is preparing to take on India’s online grocery market
要点提示：
历经沧桑，策略已明：经历2016-2018的三年低谷后，打造物美价廉的G-brands、 扩张 O2O 业务是 Grofers 的转型重点。
明确受众，选对对手： CEO 称只把 BigBasket 当成直接竞争对手，与定位高端市场的巨头 Amazon 和 Flipkart 不会直接开战。
印度的杂货配送市场规模高达到6千亿美元，成为了电商巨头 Amazon 和 Walmart 旗下的 Flipkart 竞相逐鹿的新战场。 然而， 软银投资的在线杂货商 Grofers 有可能成为下一匹市场黑马，预计将在2020财年完成10亿美元的营收目标。
打造自有品牌、门店
为了实现这一雄心壮志，Grofers 正三管齐下：加强自有品牌、扩张品牌门店、节约成本。
Grofers 正积极寻求与线下商店的合作，将它们转化为品牌门店，进一步进军 O2O 市场。
“在第一阶段，我们已和100家商店建立了合作关系。目前，我们已有300家门店，到年底将扩大到1000家。这些店全都位于德里国家首都辖区（Delhi- NCR），” Grofers 联合创始人 Saurabh Kumar 最近在接受印度报业托拉斯（PTI）采访时说道。
Grofers 正在考虑通过旗下的社区商店销售名为“ G-brands ”的自有品牌商品，这些商品的定价通常比市场上的其他品牌产品要便宜30%到40%。Kumar 表示，G-brands 的营收占公司当前收入的40%，公司计划在未来几年里将这一比例提高到60%。据媒体报道，Grofers 在2019财政年度的收入达3.6亿美元。
Grofers 将为合作商店提供货源和库存管理、技术支持等方面的配套服务，并获得一定比例的分成。Grofers 计划在年底前把这样的品牌门店扩展到孟买和班加罗尔，长期目标则是在3年内拓展5万家线下门店。
Kumar 向 PTI 介绍：“我们正在积极发展业务，目标是在本财政年度结束前达成10亿美元的营收目标。自有品牌是我们的工作重点。”
这家总部位于古鲁葛拉姆（Gurugram）的杂货平台并非第一次尝试采用 O2O 战略。2017年，Grofers 曾试着与 OYO 合作，在 OYO 名下地产附近开设小店，但该计划在几个月内就不了了之了。
去年11月，该公司再度尝试与德里国家首都辖区的 Kirana (印度夫妻店)合作，把这些小店改造成 Grofers 的品牌门店。这种线下策略不仅帮助公司增加了获客渠道，还为推广“ G-Brands ”提供了一臂之力。目前，Grofers 的自有品牌商品超过1200种，覆盖主食、厨房用具、快消品、个人卫生产品等多个领域。该公司计划到2020年底，将自有品牌商品扩大到1500种。
“自有品牌的运营方式非常本地化，” Grofers 联合创始人兼首席执行官 Albinder Dhindsa 在接受 36氪英文站KrASIA 采访时说道。“我们和当地的批发商合作，给他们的产品印上我们的品牌。我们致力为客户提供比市场更便宜的商品。在上架新产品的同时，确保其物美价廉。“
他说，公司的目标客户群是那些寻求高性价比商品而非高价名牌货的买家。比如，这家初创公司最近就推出了5卢比（约合0.070美元）的尿布和2卢比（约合0.028美元）的卫生巾。
他补充道，如果按单位数量计算，自有品牌产品占整个库存的50%，而如果按 GMV 来算，比例则略高于40%。
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告别低谷，找准机会
2013年 Grofers 创立之时，竞争对手 BigBasket 已实现稳定增长。Grofers 努力争夺市场份额的过程中经历了不少大起大落。为了维持运转，该公司2016年一度关闭了多项业务和服务，包括因市场需求停滞而叫停了9个城市的生意。
同年，该公司又放弃了从就近商店取货完成客户订单的旧市场战略，不再提供90分钟送货上门的跑腿服务，而转向了传统的仓储配送模式。
由于多次转换业务跑道， Grofers 元气大伤。虽然该公司在2018年成功从其现有投资者融资6160万美元，但估值跌至2.4亿美元。与2015年的上一轮融资相比，下降了约40%。去年， BigBasket 计划收购 Grofers 的传言也曾闹得沸沸扬扬。
然而， Grofers 还是挺过了困境。在今年年初的 F 轮融资中，以8亿美元的公司估值从软银愿景基金、老虎环球基金和红杉资本处筹集到了2.2亿美元。到目前为止，这家初创公司的融资总额共计5.31亿美元。
然而，该公司并不是通过关停业务来实现止损的，这种做法对它来说意义不大。今年7月， Grofers 在德里国家首都辖区和班加罗尔等地停送新鲜蔬菜和水果。该公司在当时表示，生鲜产品的收入仅占公司总收入的2%，应将精力集中在发展其自有品牌。
“现在，我们有时候还是会做水果和蔬菜生意。如果有卖家告诉我们，他们的货品充足，价格也合适，那么我们就会接单，否则我们就不做了，” Dhindsa 解释道。他还补充说，这个细分市场不大，对他们来说要看机会好不好。
今年5月， Grofers 称，公司业务已覆盖13座城市，日订单量达6万份，客单价为1450卢比（约合 20 美元）。除了旗下的300家 Grofers 品牌门店以外，还与6千家杂货店达成了合作。
竞争升级，何处亮剑？
想要在错综复杂的印度杂货配送市场中取得进展，对任何一家公司来说都绝非易事。尽管如此，这依然是获利颇丰的细分市场之一。
Amazon 的 Prime Now 和 Flipkart 的 Supermart 正有条不紊地进军食品杂货领域， Grofers 和 BigBasket 将不得不正面迎战这两大行业巨头，以保护自家的市场份额免遭蚕食。火上浇油的是， Google 投资的“万能跑腿“初创 Dunzo 和在上个月推出 Swiggy Stores 的外卖独角兽公司 Swiggy 也已悄然进入了杂货配送领域。
2018 年上半年，印度线上杂货市场走热， Walmart 旗下的 Flipkart 在关停杂货配送应用 Nearby 的两年后，又重新回到了这个领域。2018 年 5 月， Flipkart推出了 Supermart 。最初仅为班加罗尔的用户提供服务，后来将其扩展到了其他城市。同时，该公司还计划开设自己的实体店，以此和头号劲敌 Amazon 展开较量。
而其劲敌电商巨头 Amazon，则于2016年凭借着 Prime Now（前身为 Amazon Now)，首次进军杂货配送领域。尽管最初为所有用户提供两小时送货上门服务，但2018年的年中，该公司宣布此服务仅限 Amazon Prime 用户使用，并将其变成了一个独立的 App 。同年，Amazon 在其主要的购物 App 上推出了 Amazon Pantry 服务，送货时限为一至两日。
今年 8 月，Amazon 旗下已有12年历史的全球线上杂货服务 Amazon Fresh 进驻印度，并被整合到主要的网站和 App 中。该服务承诺在两小时内配送杂货。
不过， Grofers 首席执行官认为，因为受众不同，他们不会与这些大公司展开直接竞争。
“ Amazon 的杂货服务针对高端客户，从他们提供的商品和价格就能看出来。他们承诺在2-4小时内配送水果和蔬菜，我们最近也开始采用这种方式。然而，只有尝试了，才会去思考这种做法能否长久，”Dhindsa 说。
从 Amazon 和 Grofers 不同的线下合作战略来看， Dhindsa 对于 Amazon 的看法似乎是正确的。 Grofers 主要与中小型企业建立合作关系，而 Amazon 则在和大型零售连锁店开展合作。
去年9月， Amazon 联合印度私募股权基金 Samara Capital 将 Aditya Birla Group 旗下的零售公司 More 收入麾下。一年后， Amazon 又收购了 Future Coupons Ltd. 49%的股份，后者经营的零售连锁店包括 Big Bazaar、EasyDay 和 Heritage Fresh 等。
“我们不担心 Amazon 或 Flipkart 进入这块领域，” Dhindsa 表示。他还对两家公司评头论足了一番：“他们已经冒险进入了这么多垂直化市场，那么也可以试试这个市场，看看自己是否适合。迄今为止，我们还没有采取专门针对 Amazon 和 Flipkart 的策略。”
Dhindsa 认为，并非每家公司都适合做杂货市场——即便是那些资金雄厚的公司也不一定靠砸钱就能玩得风生水起。他认为，如果想要达成基本的规模经济，公司必须在技术和市场合作方面均表现出色。
“你必须善于阅读和理解市场，还需要在执行过程中解决许多问题，” Dhindsa 说道。“（杂货）市场需要投入很多资金，因此一家公司既要有资金储备，也要具备专业知识。具体来说，市场知识、执行能力和解决日常问题的能力都是必不可少的。”
与此同时，获得阿里巴巴投资的 BigBasket 也在去年加快了步伐，相继收购了牛奶配送初创 RainCan 和 Morning Cart，还有智能自动售货机公司 Kwik24。2019年3月，这家成立八年的杂货配送公司在韩国 Mirae Asset - Naver Asia Growth Fund、英国 CDC 集团和现有投资者阿里巴巴的领投下筹集到1.5亿美元，跻身独角兽公司行列。
在谈到市场中的竞争对手时，Dhindsa 表示，目前他们只把 BigBasket 当成主要的竞争对手。他说：“尽管媒体认为，BigBasket 的市场份额高于 Grofers，但其实我们现在已拥有50%的市场份额，比 BigBasket 要多一些。” 36氪英文站 KrASIA 尚无法核实这一说法。
翻译 | Emily@熊猫译社
编辑 | 锅沉@36氪出海
图 | 东方IC
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