家电厂商围堵小米

图片来源@视觉中国

文丨老铁

近年来，智能家电的发展趋势以及其存量市场红利，已经引起了家电产商的重视（前瞻研究院曾预测2023年智能家电市场规模将达到1.5万亿，年度复合增长率过100%），较之小米的重运营，抢入口的"互联网经营方式"，家电厂商在初期存在运营思维尤其是运营方式的局限，在我们最近的观察中， 家电厂商已经快速扭转了局势，对小米在智能家电形成较大冲击。

10月10日，在小米发布IoT产品线的冰箱之时，美的IoT同时发布了智能家居创新成果，覆盖智能连接、智能安全、智能芯片、智能场景、人工智能和5G应用等多个领域，且对外正式发布美的IoT开发者平台。其中，"7变3极速配网"突破了行业发展瓶颈，以4.62s（平均10秒以内）最快配网连接速度刷新了纪录。

显然，两大阵营的"贴身肉搏"的势头已经相当明显，这也是2017年以来家电行业改革的延续。

2017年，中国家用电器协会标准《智能家电云云互联互通标准》，以云云互联互通的轻量级方案，解决跨品牌智能家电互联互通的难题，初创会员有海尔U+、美的、博西家电、长虹美菱、海信、TCL、创维，其后云智易、康佳、格兰仕、星星、苏州三星加入，在2019年的中国家电及消费电子博览会上，智能客厅、智能厨房、智能卧室三大场景推出。

家电厂商在通过"抱团"的方式，实现智能家电厂商彼此云平台之间互通，跨厂商间设备得以互通协作，换言之， 家电厂商希望以此方式能够以场景为掘进手段，快速实现全家电品类的批量智能化。

这与小米的运营有着明显不同，虽然迄今为止小米围绕家居已经推出多个智能产品，诸如扫地机器人、空调、电视、冰箱、电饭煲等等，但从规模来看，仍然呈金字塔型，在2019年中报中，IoT联网设备达到1.96亿部，但细分看，其中手环有6000万，小米音箱有5000万，智能电视加盒子预估在4000万左右（月活是2260万），剩余多品类家电产品占比不足20%。

以上两种模式已形成鲜明对比，在本文中，我们将重点探讨一下两个问题：

1. 在小米的IoT战略中，究竟是何等因素使其延续"爆款模式"；

2. 家电企业在这场模式论战中，究竟又有何特殊优势。

为便于比较，我们选择了近期在智能家电领域同样颇为有进取心的美的作为参考，进行如下分析。

小米 "爆款模式"： 生于互联网劣于互联网 ** **

小米与家电企业最大不同，在于其初期通过营销以及数据信息的整合，迅速掌握市场信息，以代加工模式为主要生产方式，降低生产环节投入，并以互联网的快速迭代赢得市场。

但随着小米逐渐向大家电的深水区进入，尤其是进入到空调冰箱这些头部品牌优势为突出的地带，小米以上优势已经略显疲软。

2019年Q2，小米IoT实现了149亿元的整体销售，同比增长44%，当期毛利率为11%，主要贡献为智能电视业务毛利的提升，在乐视电视退出之后，小米在智能电视领域未遇强劲敌手，终端价格上涨，提升毛利率。

2019上半年，美的完成1298亿元的销售业绩，其中非空调的消费电器占比达45%，接近一半，整体毛利率为32%（其中空调部分为32.08%，消费电器为31.2%）。

在明显的毛利率水平方面小米是落后于美的，这其中大致有以下原因：

其一，大家电的规模效应护城河较高，以空调为例，小米在上半年累计销售100万台，以单价2500元测算，其销售规模共25亿元，是当期美的的3%左右，规模效应尚未释放之时，前期设计、开模等固定投入分摊较高，稀释盈利；

其二，从销售方式看，小米从早期的中心制渠道为主，其后开始逐步倾向于为京东、苏宁等渠道供货，以第三方渠道来提振整体销售效果，但这也由此带来一大问题，即 小米需要将有限的资源投入至有限产品，以此打造爆款，如手机、电视等 ，在年中报中，小米有品总GMV为38亿元，占比极少，而对于厂商，早期运营积累了线上和线下两条渠道（如今家电行业线上销售占比超35%，加之线下大卖场掌握的4成左右，厂商自我掌握的渠道大致也在2成左右），尤其是深入到基层的经销商体系，可保证企业多产品线的快速出货。

那么，若小米采取如以往的低价策略，是否就能对美的带来一定优势呢？

我们觉得中短期内很难，从收入方式看，除电视这类有屏产品可以产生广告为代表的非硬件收入外，其他产品如冰箱、空调等其商业模型大多要靠硬件本身，在此背景之下，我们再来分析小米和美的"硬件大战"。

以空调为例，我们对比了几款小米和美的几款代表产品，发现小米几乎采取了"死贴美的"的定价方式。

我们对比了同为1.5匹的一级能效变频能暖智能挂机的两大品牌的部分数据，见下图

摘自京东商城和有品商城数据

从产品参数看，除变频机能效比和制冷功率代表的能耗略高外，米家空调和美的产品大致相同，但终端售价却体现了一些问题。

空调作为美的的主打产品，具有极为明显的规模效应，2019上半年毛利维持在30%以上规模便是实证，而小米的IoT体系毛利偏低，加之空调仅有100万台的出货量，成本较高， 若维持2399元的促销价，其大概率是在微利甚至是微亏状态。

在对数据做具体分析时，我们也发现以下问题：小米以上产品的促销价较美的调低8%左右，而当期小米销售及推广费用占总销量的4.4%，恰好低于美的此数值的8%左右（美的将线下库存周转以及经销商费用统计在此部分）。

这意味着，小米在空调领域中的价格战已无太大空间，美的尚有30%以上的毛利空间作为支撑，若价格战打响，小米不易占到便宜。

基于以上分析，我们在本部分可做以下总结：进入大家电深水区之后，小米无论在制造端还是销售端的局限性开始有所展现，这在一定程度上降低对家电企业的战斗力。

家电企业能否收割蓝海？

在开篇，我们认为几大厂商联合推出《智能家电云云互联互通标准》，是"抱团"共同打造场景，参与者各有自己的优势品类，互通之后便是家居生活的所有场景，实现用户和资源的共享。

这也在一定程度上消解了米家App对用户的垄断，小米的爆款产品突破，虽然较快教育了用户，但家电厂商意在同步所有场景智能，其效率和产品的价格优势如前文分析，进取心要更为强烈。

这是否意味着家电厂商有能力和潜力完全收割此部分红利呢？

我们认为要重点看两部分：

其一，厂商在市场端的进取效率；

继续以美的为例，截至2019年中，美的全球智能家电连接超过6000万件，超过3600万用户，美的全面智能化要晚于小米，虽然此6000万相当部分是主打品类空调，但我们仍然预估将近有2000万左右为非空调产品（由每年空调总出货量和智能化的时间等因素考量）。

其他厂商亦是如此， 在解决同类企业的兼容问题之后，我们也发现各大家电厂商已经开始与互联网智能家居平台展开合作，进行端口和数据的打通 ，如基于美的M- Smart协议，美的IoT已与华为、阿里、苏宁、京东等平台实现云云对接，实现全产品线的快速智能化销售。

相比之下，米家如今仍然是以小米系产品为主打，且受硬件和销售端有一定影响，快速成长空间有收窄的风险。

其二，硬件的出货规模；

截至到目前为止，我们翻阅主流家电品牌财报，其毛利率大多在30%以上，有较大的让利空间，抑或是， 此高毛利的背景对互联网玩家的进入设置较高的门槛。

在家电厂商全面觉醒之下，智能电视的故事很难再演。

如果说小米以"闪电战"打败家电厂商可称之为商业经典案例，那么在这场单面爆款智能产品和全线出击的论战中，该打法也将难以发挥，厂商会将战役推入到"战略相持阶段"，我们届时再看。

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