KFC卖撸串、星巴克开酒吧……为何巨头纷纷掘金“夜经济”
编者按：本文来自微信公众号“CEO品牌观察”（ID：newshop），作者 Panda Chan，36氪经授权发布。
打造“夜经济”，吃货一马当先！
“夜经济”俨然已成为拉动国内餐饮消费的新增长点。
《阿里巴巴“夜经济”报告》显示，餐饮、购物、观影等夜间消费增长速度较快，而夜间消费也激活了深夜的商业活力。
23点到24点，一二线城市超过83%的口碑商户还在营业；零点之后，仍在营业的口碑商户比例超过60%。
尤其在餐饮领域，夜宵市场不断火热，提供的产品不再是千篇一律的小吃，而越来越多餐饮头部品牌正加入“夜宵大战”，拉动餐饮“夜经济”，让其成为行业新蓝海。
谁是餐饮“夜经济”消费主力军？
据高德地图发布的《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》，20岁至29岁的消费者占比 50%以上，是宵夜档的主力军。
再加上，工作日白天交通堵塞，“996工作制”的安排……让夜晚成为越来越多“社畜”的最佳消费时段。
▲图片来源：博华展览
有统计显示，在北上广深等一线城市，夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。商务部城市居民消费习惯调查报告也显示，60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天晚上18至22时消费额占比超过全天的一半。
▲央视网截图
尤其在北上广深等一线城市，有统计显示，夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。比如在北京，年轻消费群体成为夜宵市场的绝对主力。今年上半年，北京有夜宵消费的80、90后消费者占比高达81.2%，其中90后占比最高，为48.94%。而最受90后消费群体喜欢的餐饮品类前十名还包括了奶茶、川菜、重庆火锅和酒吧。
▲央视网截图
而不管是主动还是被动，熬夜已经成为当下95后的常态。最近，阿里巴巴发布了一份《95后夜猫子报告》。饿了么根据大数据评选出了95后偏好度最高的美食TOP5，汉堡薯条、烤冷面、热干面、干锅、奶茶果汁榜上有名。
▲《95后夜猫子报告》
不仅如此，阿里巴巴这份报告还揭露了一个真相，原来南方人和北方人除了在性格特点、饮食习惯等方面存在差异外，在夜生活上，南方人比北方人更加“夜猫子”。在95后夜宵活力城市TOP10中，北方城市仅“北京”榜上有名，南方95后的深夜外卖活跃度遥遥领先。饿了么甚至评选出了全国深夜馋猫前四强，他们的人均宵夜订单量约8.1次/周。
▲《95后夜猫子报告》
此外，国内新一线城市的餐饮“夜经济”也不容小觑。以重庆为例，夜晚消费同样是年轻人的天下。今年上半年，在整个夜间消费群体中，80后、90后和00后们占据了近90%的比例。不仅如此，到了夜晚，90后和00后们还表现出了更强的消费力以及消费偏好，两者在夜间对区域经济增长的贡献度超过白天近9个百分点。
▲图片来源：博华展览
在政策方面，近日，北京市政府更下达了《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，推出13项举措，诸如优化夜间公交、推出深夜食堂、鼓励商场延长营业时间等措施，点亮“夜京城”。目前一些餐饮品牌已经开始针对夜宵市场做相应的业务布局，比如通过在店内的酒吧业态延长门店经营时间等。
总体来说，国内餐饮“夜经济”，得90后得天下。
餐饮巨头纷纷加码“夜经济”
近段时间，北京、上海、济南、天津等城市相继出台的新一轮政策大力推动“夜经济”，尤其是餐饮“夜经济”，其消费业态更显多元化，从北到南更作为新消费风口频频出现在媒体上。
今年5月1日，中粮·祥云小镇打造的“深夜食街”正式开放，小镇内23家国际化餐厅每晚延时营业至24点。不少餐厅还专门推出秘制小龙虾、爽口凉菜等适合夜晚消费的餐品；而天津市开街的运河新天地夜市，自5月18日开街以来，平均每日客流超2万人次，32个小吃商户日均营业额超过20万元。
▲中粮·祥云小镇（图片来源：互联网）
不仅如此，在市场需求的反作用力下，越来越多的餐饮头部品牌，纷纷布局餐饮“夜经济”。
➤星巴克
今年4月和8月，星巴克在咖啡馆内引入酒坊，分别在上海和北京推出Bar Mixato，为顾客带来咖啡与酒的融合体验。据介绍，Bar Mixato开业后，营业时间延长一个小时，至晚上23点。与此同时，门店也会举办酒剧场等活动，培养消费者的饮酒习惯，延长Ta们的到店时间。
▲Bar Mixato（图片来源：互联网）
➤西贝
今年，西贝莜面村旗下新品牌——西贝酸奶屋相继在北京和上海开业。
▲图片来源：上海美食攻略
店内的产品仍旧保留了西贝莜面村的特点，但是着重强调酸奶。西贝酸奶屋可以为消费者提供酸奶DIY服务，消费者可以根据自己喜好调配酸奶然后称重付费。
▲西贝酸奶屋上海吴江路店（图片来源：上海美食攻略）
此外，门店的菜单上还提供肉夹馍、烤串、沙拉、现磨咖啡、啤酒等产品，其中在沙拉类产品中，西贝酸奶屋将西贝莜面村门店中备受欢迎的面筋、燕麦面进行创新做成沙拉。产品多元化，十分贴合餐饮“夜经济“的目标消费群。
▲图片来源：上海美食攻略
➤肯德基
今年7月15日，肯德基宅急送在上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳等第一批10个城市上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”，不同城市从晚间9:15或10:15开始，供应至清晨5:44，而在肯德基App和宅急送小程序也上线了“串串/卤味”的分类。
▲图片来源：肯德基官网
➤辣庄
网红火锅品牌辣庄近期孵化出新品牌“辣也”探路深夜食堂。
相较于辣庄，辣也的整体的价格定位偏低，据美团点评网显示，哈尔滨辣也重庆火锅上海街店的菜单主打“白菜价”定位，并推出2至3人餐39元套餐，单份火锅荤菜品的价格不超过12元，除了火锅之外，辣也也推出卤味产品，卤制肉品单份价格在6至12元不等，整体的客单价远低于辣庄。
▲图片来源：博览餐饮
此外，乐乐茶1000㎡制茶店开业，推出 “酒桶茶”；奈雪的茶也全国多个城市开出酒屋。
由此，不难看出，发展夜经济已经开始带动餐饮企业针对夜宵市场开始做密集布局，这种布局已不仅仅只是延长经营时间。
夜间外卖，商机无限
在线上，餐饮“夜经济”火热的现象也同样显著。阿里巴巴集团近日发布的《阿里巴巴“夜经济”报告》显示，21点之后，二线城市外卖餐饮消费增长最快。
▲《阿里巴巴“夜经济”报告》
口碑饿了么数据显示，6月以来，随着夜宵外卖等需求的大增，饿了么骑手队伍日益壮大，许多三四线城市夜间活跃骑手人数同比增长超60%。在外卖服务带动下，城市半径扩大，传统的“非中心地带”夜经济弯道超车，市郊外卖消费增速超过中心城区。
“夜经济”活跃的城市，外卖骑手的活跃度也更高。22点到23点，大理、重庆、杭州的大多数骑手仍在活跃跑单。23点到24点，贵阳、武汉和广州近半数骑手仍在城市穿行。过了0点，深圳、厦门和佛山超三分之一的骑手仍在活跃送单。
▲图片来源：VnEconomy
根据美团点评数据，外卖是夜间餐饮消费的主要形式，占比达78%。18：00至24：00 是夜间餐饮消费最为集中的时段，这 6 小时消费额占夜间餐饮消费总额的 90.82%。以长沙为例，长沙夜宵外卖订单量比去年同期增长超50%，其中夜宵点餐集中在21点至23点，此时间段的订单占整体的约70%。
-总结-
通常而言，夜宵不是刚需，具有“临时起意”的特点。餐饮企业要拓展餐饮“夜经济”市场，首先一定要迎合年轻人的消费习惯。毕竟，喜欢熬夜的都是年轻人。不仅如此，要挖掘夜宵市场，简单延长营业时间不行，还要针对性推出菜品和服务。
而懂得适时抓取热点，可以带动品牌餐饮“夜经济”的发展，比如去年世界杯期间，小龙虾、啤酒套餐的销售成倍增长；今年《复仇者联盟 4》上映期间，零点场观影人次超过了 300 万次，自然带动了周边宵夜的增长。
此外，未来餐饮“夜经济”的发展，不仅仅局限在酒吧、餐饮等单一娱乐消费为代表的传统领域，还能与其他业态合作涉足更多领域。如果相关品牌能够洞察到餐饮“夜经济”这些特点，推出针对性的营销，也不失为一个聚拢年轻消费群的契机。
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