焦点分析丨国产的特斯拉，走下神坛

作者丨邱晓芬

编辑丨杨林

在资方、和政府的一路开绿灯的支持下，特斯拉上海临港超级工厂的建设速度，一次次刷新大众的认知。

对于特斯拉而言，中国是未来最大增量，也是特斯拉形成规模效应的关键，特斯拉在中国建厂的成功经验，届时可能会复制到特斯拉未来在德国新建的工厂，甚至是更多的国家。

为了收割中国，特斯拉不得不走下神坛了。

特斯拉上海工厂 图源东方IC

戒高冷，甚至要下沉了

中国市场历来为国外大企业垂涎。亚马逊、Uber还有众多快时尚品牌公司败走中国的故事都说明了，外国公司想在中国韭菜却不是一件容易的事儿。

中国作为特斯拉在美国以外最大的海外市场，增长潜力巨大，为了拉拢中国消费者，原先十分高冷的特斯拉也变了。

马斯克此前宁可在推特上向用户放飞自我，也不愿接受一次正儿八经的媒体专访。在这位极度敏感的天才企业家带领下，特斯拉内部几乎是“除了马斯克，没有人能接受采访”。而自从去年上海工厂消息传出以后，延续马斯克管理风格的特斯拉中国区，开始向中国媒体开放了多次采访。

特斯拉中国区一位负责公关的工作人员告诉36氪，上海工厂投产后，“舆论关注度很高，未来对外传播会有一些新变化，会更多的进行主动传播”。

除了微博、公众号这些常规手段，特斯拉在去年年底还在抖音上线，分享关于FSD、驾驶性能等方面的科普视频，还提供了特斯拉试驾链接，至今已经收获了十万以上的粉丝。有意思的是，马斯克此前闪现北京街头小店吃煎饼、尝涮肉的视频素材，也成为了特斯拉公关们乐此不疲的传播内容。

远不止扩大传播那么简单。10月18日，特斯拉在微博高调官宣上线快手，其宣传海报用了中国红打底，标语引用了快手用户们朗朗上口的”你好老铁，加个关注”。不久前，特斯拉还联合快手，做了一个“筷味中国”的开屏营销。

快手和特斯拉的组合意味着什么？相比抖音，快手的用户画像主要是收入、年龄、学历相对更低的三四线城市小镇青年，这与特斯拉通过Roadstar树立起来的形象似乎是相悖的。

上海工厂的产能小目标一年50万，所以特斯拉需要扩大销路。特斯拉在国内已经遍布所有省级行政区，但还是以购买力更强的一二线城市为主。价格更加大众化的国产版Model 3/Y，在国内低线城市购买力迅速崛起的大环境下，下沉扩销量的可能性非常大，但首先，这个高端的品牌需要先放下身段。

特斯拉×快手

快速落地副作用

特斯拉的国产化速度极快，过程中也产生了一些副作用。

8月宣布全线车型进入《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》，得以豁免10%的汽车购置税。特斯拉是中途插队，消息也来得太突然，以致于特斯拉没有提前做好预警。这引起了不少提早几天买车、多花了将近十万块钱购置税的消费者的不满，当时仅仅在上海，就有一百多车主联名向特斯拉申诉。

车主由粉转黑，不是特斯拉愿意看到的，但特斯拉此前并未对此作出安抚。可以说，相比蔚来在内的那些新造车企业，特斯拉对于消费者的重视程度可能还有待提高。

特斯拉上海工厂极速落地，但在产品上似乎还没ready，推出的第一款国产车开启预订以来一直卖不动。

今年5月份，特斯拉的第一款国产车型确定为Model 3标准续航升级版，NEDC续航里程为460km，售价为32.8万元，并没有和马斯克此前预期的一样，“便宜三分之一”，和同款进口版比较，国产版车价只是便宜了近4万元，里程少了20km不说，还要明年Q1才能提车。

10月14日，北京地区的一位销售人员告诉36氪，当日门店销售的36台车里，Model 3占30台，无一是国产版。该名销售直言，“（国产）性价比一般，算上autopliot系统要35.58万（32.8+2.78），而进口版的是36.39万元送Autopliot，进口的做工更好。现在（进口版）全国订单压力太大，后续就只能卖四驱跟国产版了。”

更棘手的可能是国内购车需求。不久前，何小鹏指出，2019年前9个月，国内电动车销量中，除去流向的士、出行公司以及金融方案的车，实际流向真实消费者的电动车只有十几万辆，这一数据尽管同比增长了200%以上，但只相当于特斯拉前三季度在美国一个国家的销量。

国产化后的特斯拉后能不能改善需求疲软问题？从第一款车来看，显然是不行的。

国产版销量差，也与特斯拉没有制定相应的促销手段有很大关系，因而很多消费者还是处于观望状态。现在特斯拉最主要的还是赶在12月关税涨价前，把上一波进口车的库存清除掉。接下来，国产化因素不再令人兴奋，特斯拉的车还卖不卖得动，很大程度取决于定价、以及产品的本土化表现。

本土化还有哪些要做？

为了适应习惯导航的中国用户，特斯拉虽然也接入了腾讯地图，但是导航能力还放不开，还得特斯拉自己做。一名程序员车主向36氪表示，实际上两者存在不兼容的情况，”接入了腾讯地图的api后根本没法用，而特斯拉内置的导航是给ap系统用的，不是给人用的。”

音频是车内场景最常用的语言，特斯拉Model 3在语音交互功能也有待提高。这名车主称，特斯拉车上的语音识别率一般，“我的普通话比较标准，有时候它还是不能完全识别”，交互使用上也欠缺考虑，“语音输入需要按着方向盘上的按键说，我在开车的时候还要关心按键按住了没有，不如直接用siri。”

软件咨询公司ThoughtWorks产品设计师朱晨告诉36氪，特斯拉采用的是Linux系统，这个系统的优点是安全、稳定，但不如安卓更标准化、容易开发，加上Linux开发成本很高，所以活跃在Linux系统上的国内开发者很少。“特斯拉生态支持、本土化支持是比较差的，应用也都是自己开发。”

国内车企大多数用的是安卓系统，在构建车载能力上，深度绑定单一公司的方式已经不再受宠，车企转向博采众长寻求最优解。在互联网生态非常开放的中国，封闭系统、单薄的生态可能会是特斯拉未来参与竞争的短板。

特斯拉也意识到了这一点。由于中国实体没有相应的研发能力，特斯拉也只能通过接入网页的形式打造第三方生态。此前，特斯拉向国内用户推送V10版本系统时，除了推送美国特色的茶杯头游戏以外，还接入了国内的爱奇艺、腾讯、喜马拉雅和哔哩哔哩。

简单的接入并不是特斯拉的终极目标。

车内娱乐现在还不是特斯拉的卖点，也还不是引发消费者购买决策的因素。特斯拉主推Model3/Y，汽车销售的毛利润越来越低，用户基础形成后，特别是在自动驾驶能力成熟落地以后，车内娱乐的使用会大幅增加。

如果特斯拉足够开放、用户足够多，未来也许也能和iOS一样，吸引更多的开发者去适配它的开发准则。而这项服务的特点是零边际成本、可复制，车主的付费叠加上开发者的收入分成，这才是特斯拉除自动驾驶以外最有潜力的一项盈利来源。

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