其实，99%的人不懂内容营销
编者按：本文来自微信公众号“网易H5”（ID：wangyih5），作者老胡，36氪经授权发布。
不管是微信、微博，还是抖音、B站、小红书，只要你打开一个内容社交平台，就一定会看到各种品牌的营销内容。
随着内容营销形式逐渐多样化，用户对于广告的态度，也从一开始的抗拒变成接纳和乐在其中。
这背后不只是年轻群体对于消费需求的微妙变化，也更多的带来品牌方的焦虑。
品牌宣传由原来的重传统渠道投放，逐渐转向增加内容营销的预算。
今天我们就来聊聊内容营销的现状、核心特点以及一些小趋势。文中提到的观点和案例，说不定能让你让你眼前一亮。
01、内容营销：品牌与消费者的情感链接
二十年前做一场品牌活动，从广告公司的策划到落地，需要大量时间和渠道预算支撑，这背后是品牌方对于市场的足够自信。
因为在产品和渠道为王的年代，用户只能通过广播电视或纸媒广告接收品牌信息。
在现在，用户接收信息的渠道十分多元，产品和宣传手段五花八门。
预算花在哪、怎么花成为广告主们需要花更多心思钻研的问题。反面案例自然就是上周闹得沸沸扬扬的“蜂群事件”。
要想在买方市场中争夺更多注意力，让消费者“买我不买他”，就需要靠内容输出来与消费者建立情感上的链接。
内容营销存在的最大意义就是，改变品牌方教育用户的方式和成本预算形式。
能够通过输出内容的方式，培养品牌的潜在用户，让“志同道合”的用户发现自己，形成新的销售增长。
相比于直接去CHANEL专柜挑选产品，更多人愿意去它的快闪现场“凑个热闹”。
香奈儿“红色工厂”快闪店进驻成都/微博@香奈儿CHANEL
2018年，CHANEL在上海和深圳落地“红色工厂”概念快闪店。一时间，小红书、微博、抖音、公众号等诸多内容阵地都充斥着“红色工厂”的潮人打卡照片。
原本“工厂”这样一个传统意义的名词，因为CHANEL更“接地气”的玩法产生有趣的新解释。在活动现场，明星、网红和素人都融入对“红色世界”的探索，与品牌进行深度交流。
无论是微博阵地的话题讨论、抖音的短视频玩法，还是B站里永远看不清内容的弹幕，它们已经把年轻一代对于内容营销的最新理解真实地表达出来。
内容营销好玩的背后，其实是这些内容创作者和品牌方，对于当下流量价值的最大尊重。
所以当看到“欧莱雅内容工厂”、Nike的广告片LAST、网综《乐队的夏天》的时候，你会发现，品牌方的内容营销方向越来越聚焦和细分。
通过一个个有趣好玩的内容，去连接一个个真实、有个性的普通人。
“新裤子乐队”表演/微博@乐队的夏天
02、内容营销的核心特点：好的价值、强关联、可持续
在我们研究了大量国内的内容营销案例后，发现它们大部分具备一些共性。这些底层的共性，才是真正把理性又个性的年轻用户连接在一起的真正原因。
人们愿意自发传播的内容营销案例，都具备好的价值、强关联性和可持续性这三个特征。
江小白这样一个白酒品牌，通过《我是江小白》动画短片的内容方式，获得2018“金奇力奖”动画营销案“最佳内容营销案例奖”。
江小白的品牌价值背后，是年轻人在社会压力下的小世界和真生活。
江小白自我介绍/动画短片《我是江小白》
网易新闻出品的H5《鬼知道这是什么万圣王国！》，把长隆这个文旅品牌，通过直观的测试内容与用户建立连接。打破邀请函式的刻板印象，注重用户的互动体验。
长隆以万圣节为主题，策划了一支VR测试型H5，其中6个场景分别对应珠海长隆海洋万圣王国的不同主题鬼屋。
用户转动手机即可看到鬼屋360°全景。H5进一步加强了用户和长隆的关联，极力勾起用户对长隆海洋万圣王国的好奇。
能够通过内容营销形成可持续性传播，就是类似“美的”最近那支TVC“我的爷爷奶奶没有故事”。用平淡真实的内容，展现出普通中国老百姓的朴实情感。
这种场景化的共鸣，会降低用户的抵触情绪，形成持续性传播。
广告片《我的爷爷奶奶没有故事》/ 微博@美的空调官方
03、内容营销的小趋势：走心&真实&小圈层IP
走心和真实成为这两年内容营销的一个很明显的小趋势。
在人们还在质疑自媒体流量真实性的时候，黎贝卡这样“推送即售空”的KOL，已经通过一场又一场内容推广合作证明，不是每个自媒体人都是靠刷量去获得市场存在感。
4分钟售卖出100辆MINI / 微博@黎贝卡的异想世界
张大奕、西门大嫂、深夜发媸、包先生等靠自媒体起家的内容IP们，通过不同的内容营销形式，获得越来越多普通人的认可和商业合作机会。
相比之下，那些C位出道的明星们，也需要不断通过参与新的内容营销形式打造新形象。原来一部影视剧可以红一辈子的时代已经结束。
从传统综艺到明星真人秀，本身也是市场对于综艺真实化的需求。
让嘉宾展现自己的真实一面，也是内容营销的另外一个小趋势。
细分圈层化的聚焦，让选手更多的自我表达而不是一场设置表演。《我和我的经纪人》和《女儿们的恋爱》这样的网综节目，很好激发出很多人对于职场和情感的窥探欲望。
郑爽和男友张恒/微博@女儿们的恋爱
小圈层IP服务和内容互动，成为下一个内容营销风口最明显的小趋势。
飞跃与漫威的跨界合作，让越来越多年轻人了解和喜爱国潮。
飞跃漫威联名漫画鞋/小红书@大孚飞跃
同样具备如此真诚态度的还有网易手游《第五人格》。它与欢乐谷的线下内容营销，将游戏玩家线上的狂欢延续到线下。
游戏《第五人格》联动欢乐谷打造“第五疯人院”主题活动/微博@网易第五人格
04、品牌与用户的关系：平等&包容
不仅像欧阳娜娜这样明星，愿意通过Vlog记录自己的留学生活，更多的素人也加入了这一场Vlog的流量争夺战。
欧阳娜娜的VLOG/微博@歐陽娜娜Nana
也不光是抖音平台看到内容营销趋向真实化的动态，B站也相应推出“Vlog星计划”。
作为拥有众多Z时代用户的B站，Vlog更为真实的内容表达方式，为其独特的社区文化带来一股忠实流量。
因为真实，用户也会觉得与品牌方的关系越来越平等化。购买成为更为对等的价值交换，而不只是简单的货币交易。
NEIWAI内衣在母亲节做内容营销，强调女性不该因为“母亲”身份失去拥有美好生活的权利，用另一个角度呈现一个女性丰富而立体的人生。
也因为如今内容营销越来越强调真实和平等，大众也打破对于性别的刻板印象，对于李佳琦这样的美妆博主，大家更关注他们推荐的内容本身。
性别无差的背后，是年轻消费群体消费认知的重构和宽容，也是Z时代年轻群体对于生活不被性别和标签束缚的美好向往。
活在每个时代都会经历这个时代所赋予的一些东西。内容营销发展到今天，对于大众来说，陪伴我们的生活或许是对它最好的定义。
改变是非常难事情，与其说教不如陪伴。无论什么样的算法都不如我们自己选择的活法。
这是内容营销最好的时代。
内容营销成为触发用户需求那个最大的按钮，下一个十年它会怎样？我们会用时间给出彼此最好的答案。
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