奶粉市场在减量中博弈

编者按：本文来自微信公众号“氢元子”（ID：qingyuanzi007），作者彩凤，36氪经授权发布。

10月初，贝因美发布2019年前三季度业绩预告。预告显示，公司今年1-9月份累计亏损12000 万元至9800 万元，就三季度经营业绩来看，归属于上市公司股东的净利润为178.22 万元至 2378.22 万元。

大额亏损并非意料之外，曾与伊利在婴幼儿配方奶粉领域交替领先的贝因美因激进扩张导致业绩退步，从2016年始出现亏损，直至现在仍难止损。可是，贝因美董事长谢宏却在公开场合提到，“就目前的现状而言，我们可能是所有配方奶粉行业中最健康的公司。”

看似糟糕的基本面反倒成了行业“最健康”？在婴幼儿配方奶粉行业规模接近见顶，行业不乏品牌龙头的情况下，贝因美哪里来的自信？电视广告随处可见的各类奶粉品牌大战的繁荣景象之后，国内婴幼儿配方奶粉处境如何？

奶粉市场变局，品牌竞争上演

婴配奶粉领域曾是价量齐增的掘金之地，可国产品牌却在2008年的“三聚氰胺”事件之后遭遇了前所未有的信任危机，之后的十年被称为奶粉行业“失去的十年”，行业出现高度的不稳定性，市场份额被国外奶粉收割，定价权也垄断在外企手中。

在这个过程中，塑造品牌形象成为国内奶粉的重中之重。伊利曾通过承担问题奶粉造成的损失以维护经销商利益，重树消费者信心；飞鹤、贝因美、澳优因为没有检查出有害物质保住了国产品牌的尊严，并在这个阶段试图通过各种策略占领市场。

以贝因美为例，在行业灰暗时刻，贝因美的财务数据却十分亮眼。2011到2013年其营收分别是47.27亿元、53.54亿元和61.17亿元，净利润分别是4.36亿元、5.09亿元和7.21亿元。

因此，经历过低估期的行业有着更痛彻的领悟，多年缓慢复苏后的奶粉行业比谁都更明白品质的重要性和品牌的珍贵。谢宏曾表示，消费品企业最核心的竞争力在于“品牌”。

自注册制实施之后，内资品牌的红利窗口再次打开。以飞鹤，贝因美为代表的企业优先加大品牌投入，发力下沉市场，形成了自己的品牌壁垒。此后，婴幼儿奶粉品牌的营销大战迅速打响，电视广告、节目植入几乎随处可见。

章子怡、孙俪、刘涛、姚晨、谢娜……如果要罗列一份奶粉品牌代言清单，大半个娱乐圈的流量辣妈都在其列。

选择什么样的代言人，跟品牌的市场定位和战略牢不可分。今年7月，贝智康宣布范冰冰成为其品牌代言人。外界看来，与“星妈们”相比，范冰冰并不是最佳的代言，况且今年又是其负面新闻缠身的一年。

不过从范冰冰以往的代言品牌来看，除了国际大牌之外，有很大一部分是区域性品牌或者二、三线品牌。依范冰冰的影响力，这些区域性品牌能够快速跨越到全国性品牌。作为一个区域性奶粉品牌，邀请范冰冰恰恰体现了贝智康快速被市场认知和接受的急迫需求。

而为了让钱用在刀刃上，明星的气质与品牌特点的契合度也十分要紧。贝因美从去年邀请孙杨为其品牌形象大使，一定程度上其看中的是孙杨作为体育明星自带的阳刚气场和正面能量。另外，作为游泳大满贯得主孙杨与在配方注册方面占据先发优势的贝因美也有着较高的契合度。

明星扎堆的现象在被业内看作奶粉行业晴雨表的上海CBME孕婴童展中尤为凸显，今年，谢娜、范冰冰、姚晨、黄景瑜等明星大咖接连现身。

危与机并存，内资品牌决胜时代

看得见的品牌营销背后，企业在产品研发、渠道深耕等多方面也在焦灼的暗自加量着。那么，具有什么特质的公司更容易在乱战中胜出？

对于贝因美第三季的业绩表现，不少券商看好其基本面的反转预期。中原证券指出，公司的基本面正在发生反转，并且反转的迹象逐渐明确，由此带来二级市场投资机会。据此，中原证券将维持公司的“买入”评级。

除此之外，券商更看好的是贝因美作为婴幼儿食品领域的龙头企业，拥有品牌、研发和专利等方面的资源及其在特配奶粉领域具有领先优势。

2019年，中国奶粉市场无疑是危与机并存的一年。

一方面新生人口下降，扼住了奶粉业的命脉。国家统计局数据显示，去年全国新生儿数量为1523万人，较2017年足足减少了200万人，人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%，新生儿数量已经降至近60年以来最低水平。据相关预测，奶粉总需疲弱的现实很可能会中长期化，国内奶粉总容量将减少约100亿元。

另一方面，如前述提到的，在国家产业政策的导向下，外资品牌在中国市场的销售正在逐步减少，国内配方奶粉市场逐渐形成有序竞争格局。

新一轮的大鱼吃小鱼的市场绞杀已拉开序幕，小产能逐渐出局，为大企业留下生存机遇。而品牌高度就代表着市场制高点，此时加大品牌投入，方能获得一定空间，保持相对不错的营收水平。例如，飞鹤2018年营业收入103.9亿元，同比增长76.5%；君乐宝也从2017年的25亿增加到2018年的52亿元。

行业已进入最后的制胜关键点，企业必须全速前进。在新政时代，未来比拼的必定是品牌和服务。

而毋庸置疑的是，在这个大品牌竞争时代，品牌大战不甘示弱之外，通过技术研发、资源的掌控，进一步建立高端技术和高端资源的差异化壁垒，方能在行业规模见顶的最后，占领那可贵的剩余空间。

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