ToB 产品推广误区——警惕「伤害性增长」

编者按：本文来自微信公众号“图图的运营事”（ID：saasope），作者袁林 图图，36氪经授权发布。

SaaS 公司的市场同学，一定都会经历过这样的场景：

产品经理为你描述最新/即将上线的功能，所有人欢欣鼓舞嚷嚷着要改变世界，公司这季度的营收增长就靠它了。

这时候，你准备怎么办？

1. 准备话术，在所有社群/售后群进行同步

2. 准备推送内容，微信/知乎/博客/EDM一锅端

3. 联系媒体，准备产品发布稿

冷静冷静，你是否有其他选项，比如 4：停下来思考一下这个产品真的值得推广吗？

一、什么是伤害性增长？

新功能/新产品的推广，都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。但是你有没有思考过，盲目的推广行为不仅会让你的推广工作竹篮打水一场空，甚至会对业务造成不可逆的伤害。

这种情况，我们称之为——伤害性增长。

伤害性主要会体现在如下几个方面：

1 影响力最大的永远是差评

在我们的预期中，产品推广的传播过程是这样的：

• 推广覆盖的用户中，一部分体验了我们的产品；

• 产品体验超出预期；

• 把这个结果分享给别人；

• 形成口碑传播；

问题就出在第二步：“产品体验超出预期”。作为“自己人”，我们常会感觉自己的产品挺好的，为什么用户不惊喜？

实际上，惊喜的前提是产品体验远远以上好于竞品。所以只是“好一点”，完全不足以让用户产生口碑分享的行为。而且，新功能往往有一定的风险。一条差评的影响力比一条好评大得多，“好事不出门，坏事传千里”，老祖宗诚不我欺也。 产品上线初期的盲目推广，不仅无法形成口碑传播，还可能毁掉你的口碑。

2 影响 PMF 进程

在调研和设计阶段，产品团队并不能保证功能一定可以满足用户需求，所以在上线初期，需要一定的时间来验证 PMF（product market fit）。同时，客户也是分为不同层级的，能满足几个革新者和早期用户，不代表产品功能真的可以和市场相互匹配。

所以，产品需要一个循序渐进的过程逐步实现“跨越鸿沟”。

此时盲目的推广，让新功能去面对各式各样的用户需求，就再也无法判断产品究竟做的好不好，下一步往哪里改进了。同时，从数据层面来看，倘若还没有建立起数据的基准线，后期产品迭代过程中，留存率、转化率等数据都将缺乏有效参考。

3 透支渠道影响力

狼来了的故事大家都听过，反复说一个功能，受众也就不在乎了。用户的注意力是会被不断消耗的。

随着每个人都被电子邮件，推送通知等饱和攻击，用户的免疫力就会越来越强，越来越难被吸引。大多数产品推广行为是全量推广，第一次没有被吸引，或者体验很差的用户，将很难再次被触动。

4 让你的 GTM 工作无法形成健康的流程

我们的最终目标是为我们的产品或功能创造长期的可持续增长。然而以上三点，足以让你怀疑自己的产品推广流程为什么总是失败。反复的失败，则会彻底击溃你的产品 GTM 流程。缺失了完整的用户反馈机制，产品和研发将陷入没有石头可摸的境地，怎么过河？

5 "粮草未动，兵马先行"

ToB 产品的推广就像打仗，需要各个部门紧密配合。市场部门制造声量，销售部门跟进收割客户。后面有研发和服务部门做好保障。前几点弊端主要针对市场工作，而伤害性增长伤害的是整个公司的，尤其是业务端。

• 品牌打出去了，销售手里还没有物料，也不知道怎么进行价值传递；

• 销售不了解产品方向和计划，盲目承诺，给产品挖坑；

• 用户量激增，产品稳定性不足，研发手忙脚乱；

• .......

伤害性增长最大的问题还在于极大动摇公司稳定性，更有甚者会导致一定规模的人员变动。

二、如何避免伤害性增长

我们首先要明确一个观点：

产品的 1.0 版本是不完美的，需要一个有节奏的过程，达到PMF。

避免伤害性增长是要制定一个流程，让产品循序渐进地适应不同用户群体，最终达到 PMF。

第一步：缩小推广范围，定义一个精准的用户群体

第一步是做与大多数产品发布相反的工作，将目标受众的范围缩小到最初的种子用户群体。聚焦产品的初期用户群体，他们是“跨越鸿沟”里的早期用户。

经历了缩小目标用户的过程之后，我们要绘制精准用户画像，然后找到他们。

第二步：确定触达的方式

知道用户在哪里之后，我们就可以思考如何吸引该受众群体了。根据不同的功能属性，客户群体特性以及触达渠道的特性，选择合适的内容和触达方式，是文章还是视频，是 EDM 还是微信推送。

第三步：过滤目标用户

任何触达就渠道都不可能是绝对准确的，这需要我们对获得的目标用户进行过滤。

主要的方式包含：

1. 如果是存量用户，那我们应当根据用户数据进行筛选。不仅知道他们是谁，而且知道他们在产品中做过什么、没做过什么。根据这些有价值的数据，和最初的客户群体画像做比对。

2. 如果是通过表单、注册收集的用户信息。则根据用户提交的数据进行过滤。这其中的关键在于你要找准最初让用户填写了什么信息。职位更重要，还是区域更重要等。

3. 根据第三方工具，如天眼查等，了解更多客户信息，辅助筛选过程。

   第四步：寻找成功的信号

当我们找到了目标用户，让他们开始使用之后，那么这一周期推广的目标是什么呢？此时，我们需要定义一个成功的标准。

可以从三个要素来衡量：

1. NPS值；

2. 健康的留存曲线；

3. 成功案例的产出；

在很多情况下，第一次尝试都找不到成功的信号。没关系。多与用户沟通，逐渐会有感觉的。

第五步：形成闭环

当我们在第一圈层用户中发现了成功的信号，那我们就应该尝试着扩大用户的圈层，影响更多用户，继续寻找成功信号。这样一层一层推广下去，也将逐步影响越来越多的部门，如销售、售后等。最终形成一个完整、高效的推广策略，达到营收预期。

当然，产品推广策略多种多样。避免伤害性增长的关键在于找到一个流程，逐步引入越来越多的客户、越来越多的部门，循序渐进完成推广策略的落地。

看过来

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