双11反套路营销，玩点不一样的

时至今日，双11已不止是电商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌们都卷入了这场巨大的狂欢。能否整合更多的资源投入战斗，将决定谁能笑到最后。

随着双11预售正式开启，营销大战进入白热化，大小商家摩拳擦掌，宣传造势一波接着一波。

消费者也提前进入“备战”状态，只等一声令下就开始“剁手”模式。

回顾去年的双11，可谓精彩绝伦：

• 京东将“双11”打造为“全球好物节”，用“好物+好玩+好服务”引爆高质量消费，最终成交额达1580亿；
• 唯品会玩转“无套路”的方式，用“一口价”告别数字游戏；
• 天猫则采用优惠券、红包、定金、津贴、店铺券等将满减进行到底，创造了2135亿交易额纪录，“亿元俱乐部”达237个。

时至今日，双11已不止是电商的事情，涉及衣食住行方方面面的品牌们都卷入了这场巨大的狂欢。能否整合更多的资源投入战斗，将决定谁能笑到最后。

反套路营销，玩点不一样的

在铺天盖地都是广告轰炸的双11战场，消费者审美越发疲劳，常规促销方式难以擦出火花，那就反着来试试。

为双11营销加入异于平常、颠覆以往的创意，配合独特与创新的玩法，能够给消费者带来全新体验，接收意想不到的惊喜。

1. 买的越少折扣越大，反剁手进行中

按照一般的思路，商家为了增加产品销量，都会打出“买得越多，价格越优惠”的标语，以刺激消费者冲动购物。

当所有商家都围绕同样的套路，以相差无几的折扣，向精明老道的顾客推销无差异的产品时，效果可想而知：要么被直接无视，要么让人觉得厌烦。

这时，不妨试试 “反剁手” 、 “理性剁手” 的套路，即明确告诉用户：在本店购买2（或3）件商品以内才打折，超过的不打折。

比如，网易严选在16年的618期间，就玩了波反套路，全面推出“3件生活美学”概念：

一反买越多折扣力度越大的传统，规定购买3件以内打折，超过3件不打折，鼓励消费者选择真正所需商品，过“刚刚好”的生活。

一来，活动形式不落俗套，让用户倍感新鲜；二来，基于双11“买完就后悔”的洞察，帮助用户理性消费，无疑会降低退货退款的概率，为消费者和商家省下了不必要的麻烦。

最后，这种从“消费者利益出发”、“确实为ta们着想”的促销方式，很能赢得ta们的好感。

2. 另类定位，推行“产品=凑单”策略

参与双11大战的品牌多如牛毛，竞争激烈，而它们的满减、折扣力度堪称全年之最，引得消费者疯狂剁手。

对于定价比较低的产品，诸如零食、饮料、日常用品、小饰品、文具等等，除满足功能性需求的购买之外，更是在“跨店满减”活动中充当了“凑单”一角。

虽说心照不宣，但从来没有商家，把“凑单”作为新用途单独宣传。因此，当商家以“产品=凑单”为诉求，强势打入消费者心智时，能够让消费者在凑单中，第一时间想起你。

这是一种独特的视觉，给产品带来基础和核心功能之外的新定位，适用于低价商品，并基于满减活动的前提。

比如，2018双11，卫龙辣条以【凑单】为名甘愿退居“二线”，当起了所有品牌的男配，成了营销界的一股清流。

别的品牌只关心你买的多不多，卫龙还关心你买的累不累。

最后，以“凑单”为噱头的产品宣传，也能帮消费者快速做出选择，减少决策时间，方便购物，何乐而不为？

3. 用表情兑换优惠券，越夸张越值钱

在双11大促中，满减、折扣、兑换券等都是重头戏，除电商平台统一设置的官方优惠之外，各商家还可自行推出更多优惠。

按照正常玩法，消费者通过消耗积分、预售下单、限时抢、免费领取等方式获得优惠券，从路径到券面都大同小异。

在促销力度无法成为有效竞争点的情况下，如何能在众多营销活动中脱颖而出，借优惠券打一场胜仗呢？

抓住当下消费者爱玩、会玩的特性，为优惠券添加互动与趣味因素， “用表情或动作兑换优惠券” 就是极佳的方式，具体操作如下：

商家借H5、小程序等工具为入口，用户只需打开活动页面，上传带有规定表情（笑脸、严肃脸、生气脸、嫌弃脸、哭脸……）或动作（比手势、眨眼、拍掌……）的照片，系统再根据夸张程度、动作幅度等生成不同价值的优惠券。

券面经过设计，显示个性化文案和图像，与众不同的获取方式+趣味十足的版面，必然会引发用户自觉分享朋友圈的冲动，收获一波“自来水”。

去年双11，网易考拉就这么玩过，用户上传带有笑脸的照片，就可生成根据笑容估值的同等价值红包，可直接在网易考拉线上购物平台使用。

真正的“卖笑”换钱，这样有趣好玩又不失温暖的互动方式，也为它带来了不小的双11销量。

消费者对“专属”两个字尤其敏感，伴着对独特、个性的追求，用表情生成的优惠券与众不同，等同于“定制款”，自然备受青睐。

因此，商家可以顺着这样的思路，策划一些带 用户属性、元 素的活动。

4. “双11+光棍节”组合打法，单身营销走起

别忘了，在双11成为剁手大狂欢之前，还有一个响亮的名号——光棍节，流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身汪。

当99%商家的目光都集中到“双11”这个点上时，剩下那1%以“双11+光棍节”的组合打法进行营销，就显得特别。

如今，我国的单身人口高达2亿，庞大的基数带来可观的流量，关于“另一半”、“相亲”、“脱单”等话题的讨论居高不下，甚至催生了“单身经济”产业链。

光棍节正是营销的好时机，在双11加持下，热度只增不减。

（1）双11单身价、单身折扣、单身礼包

通俗点说，就是巧玩“数字”、“双关”与“谐音”梗，具体玩法包括：

• 在双十一当天11：11下单的用户可获赠专属礼品一份。
• 推出单身大礼包，仅售1天，单身价可定1.1元、11元、111元。
• 以“半”为噱头，单身正对应了“不需要另一半”，即5折优惠。
• 双11期间，买“单数”件（1、3、5…)产品可打折，双数无折扣。

例，饿了么星选打出#双十一不需要另一半#的宣传语，既借了光棍节的势，又刚好切中打5折的洞察，可谓一语双关。

总之，在策划相关借势活动之前，分别罗列出光棍节、双11与产品的特征，找到关键的联结点，使其形成有效的组合打法。

（2）基于社交平台的互动打法

不管是双十一还是光棍节，都是热门议题，把两者放在一起讨论，更加能带起用户的兴趣，以官博为媒介，开启互动模式，可拉近与消费者的距离，达到宣传目的。

根据互联网特性，短平快的段子、网络用语最适合传播。

因此，各大商家或品牌可发起#你不仅单身，还没钱剁手#、#听说单身的人手速飞快#、#今天，你“脱光”了吗#等话题，把产品或促销信息隐于其中，引导用户互动，顺势打一波广告。

thinkpad在双11的大狂欢中，以一句“孤独，何止今天”冰凉了千万颗心，文案“不要在独居时生病，深夜感个冒，会让你连墓志铭都想好了”好笑又心酸，说出来多少光棍的心声？

总之，与用户打交道，记得猛戳心就对了。

5. 双11剁错的手，翻车现场大盘点

双11等大型促销活动里，好物攻略、必买清单见多了，几乎成每年的必备节目，科普的文章、微博一大堆，用户司空见惯。

事实上，“买完后悔”系列不在少数，却没几个洞察是从“买错”这点切入，而全部集中到了正面盘点。

因此，我们不妨以“曾经剁错过的手”为话题，发自灵魂的拷问，轻易就能撩动用户脆弱的心弦：谁没有后悔过呢？说多了都是泪！

例，知乎#双十一买错现场#罗列了数个翻车场景，深深感受到“剁手一时爽，过后火葬场”的绝望。

通过这样的方式，引导用户畅所欲言，将获取到的精彩留言整理出来（注意别直接提到产品名称），形成一份独理性消费一无二的“后悔清单”，以告诫用户理性消费，买真正有需要的（此时可引出自家的产品）。

文章小结

本文到这里就先告一段落了。如今，双11的号角已经吹响，在巨大的红利之下，能否分到一杯羹，甚至借双11弯道超车，全凭商家的产品和营销。

在一成不变的促销手段里，尝试更加有创意，更加新颖，更加与众不同的套路，玩点不一样的，或许能收获意外惊喜。

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#专栏作家

草莓君，个人公众号：草莓说事（caomeishuoshi）。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营，关注互联网新动态；擅长写点小文字。八卦是本性，偶尔黄暴无节操，内心闷骚外表文静，致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗，正在努力成长中。

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