如何用数据做出好营销？

你觉得数据对营销有什么作用呢？如何利用数据找出企业增长的问题，并进行客户关系管理的数据管理呢？本文将为你揭晓答案。

前段时间，营销之父菲利普·科特勒来到中国做了一场分享，里面提到了很多新的营销变化。其中，提到了“大数据”对营销的影响。

“大数据”，这个词相信我们并不陌生，尤其是互联网行业，如果商业计划书里不提一下“大数据”、“人工智能”等，都不好意思说自己是21世纪的人。

网上有关大数据的讨论已很多，今天怪兽先森在本文简单谈谈两件事，就是“数据对营销的影响”，以及我们日常营销中如何利用数据来更好地做好营销。

一、大数据对营销的影响

在银屏时代，营销的核心是品牌形象传递。

在互联网门户时代，营销的核心是数字化媒介购买。

因为品牌与消费者的关系是单向的沟通，传播媒介也是比较大众化的，只能以某个价值点去统一打广告——比如很多品牌通过定位某个卖点，然后通过电视广告等媒介去打广告，打进用户心智中，然后用户在商场等卖场时会优先选择这个品牌；

而在以移动，社会化代表的互联网3.0时代，营销的核心是实现 “大规模的个性化互动”——比如每个人打开的淘宝都是不一样的，甚至同一个品牌产品，我们看到的广告都是不一样的。

每个时代的企业都需要数据，只不过在现在社交媒体为主的传播时代，数据对企业的作用会越来越大。

一提起大数据营销，相信很多人都听过沃尔玛“啤酒+尿布”的经典案例——很多美国新爸爸为孩子买尿布时，总喜欢顺手带走几瓶啤酒。因此，沃尔玛就根据这个相关性的数据，把啤酒和尿布这两个看起来不相关的产品摆在一起，从而获得不错的销量。

如今，不说大数据，单纯拿用户数据来看，只要稍微上点规模的企业，几乎都离不开数据。

比如，阿里巴巴对数据的重视，甚至喊出“数据”是除了石油之外的一种竞争资源。也有人说阿里目前本质是一家数据公司，同时也不断收购或投资了线上线下和各个领域的企业或平台，一旦打通了这些平台之间的用户数据，用户画像将会越来越完整，对用户的需求洞察也会更加准确。

比如有时候我在微博搜了某个微博网红推荐的书籍，然后有一天打开我的淘宝，发现淘宝首页给我推荐了这本书（想想都恐怖，可见数据的安全性有多重要）。

所以，在数据来源真实的前提下，收集数据的量越多和越完整，数据分析的结果就越准确。而数据对营销的影响，将会是越来越重要。这也是现在很多人在讨论的数据营销的话题。

1. 数据营销是什么？

官方定义：

数据营销（DMS）是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。

简单理解，数据营销就是利用客户数据来更好地实现营销目的。数据化营销核心不在于数据本身，而在于数据帮助我们更好服务顾客，给顾客创造更好的价值，也就数据对企业是一种赋能的作用。

数据让我们在做决策分析时，不只是靠着经验和感觉来分析，而是依据实际事实，提高决策的准确率。

2. 数据营销只是对互联网行业有价值吗？

现在不只是互联网行业重视数据化营销，其他行业也开始重视，比如餐饮、美业、快消品等。

可以这样说，基本每个企业都需要数据营销——不一定每个企业都做到像阿里这样的程度，但一定要有这种数据化营销的思维。

其实，很多企业自己没有察觉，自己已经是用数据化营销思维在做这样的事。

比如你开一个店，你对每一个顾客的性格爱好、什么时候生日、消费习惯之类的信息都记住了——那么你就可以对每个顾客进行针对性的营销。

只不过，这种记录行为，随着店越多或用户越多，数据管理成本就会增加，不利于数据分析，无法发挥数据的优势。

如今由于技术的发展，比如云计算、CRM客户管理系统的普及等，让数据变得更加可测量、可预测。

上个月，我们去河南一个做宴请类的餐饮品牌客户考察，发现他们这个数据营销做得非常到位—— 每个客户首次到店，顾客的基本信息和个性化信息都会记录在餐厅的客户管理系统里。

比如有个顾客到店里就餐，然后知道他是儿子满月宴请，然后服务员或经理记录在系统里，并且做好营销计划——在顾客的儿子的满100天、一周年等时间，都会个性化去给这位客户问候或者其他信息推荐。还有这个顾客的饮食爱好或禁忌等信息。

虽然在电商品类 ，这些做法已经是常态，但在线下实体店也是可以实现的。这些做法尤其是重视客户关系管理的宴请类餐厅来说，尤为重要且有价值。

日本有个做书店起家的品牌，叫茑屋书店，在数据化这方面做得非常好。 数据，已经给这家企业起了一种非常重要的赋能作用。

总之，数据有没有用、有没有价值，虽然要看你是什么数据和怎么用——但是数据对目前的营销和企业经营来说，已经是非常的重要的部分。

3. 数据营销的优劣势

数据对营销的优势有增加 个性化营销的准确率和对企业经营等方面进行赋能等作用 。

但是不是数据营销都是好的呢？

不一定。

如果你的数据来源不真实，比如我用我的淘宝给我妈买一个老人鞋，然后淘宝根据我的消费行为数据就给我推荐了更多的老人鞋；或者你的数据不够全，都会影响决策的正确性；或你不断给用户推荐同一个商品，也会引起用户的反感，造成不好的用户体验。

所以现在很多平台采用是”预测—检测—反馈调整“的方式来不断增加决策的准确性。

尤其是头条系的产品，我刷抖音，知道我喜欢商业营销类的知识，然后就会给我推荐杜子建、小马宋等人的视频。然后根据我对这个视频的完播率、收藏、点赞等行为数据，来判断下次是否继续给我推荐这个类型的视频内容。

我们不能盲目依据数据。因为数据对你营销决策是否有价值的前期是，一看数据来源，二看数据的完整性，最后还要看怎么利用现在的数据。

二、数据在营销上的运用

数据在营销上的运用有很多，比如如何通过用户的行为数据，去更加准确预判消费者的购买需求。

篇幅原因，这里只简单列举两个方面：

1. 如何通过数据来优化整体的销售额？

一个产品，为什么卖得不好？一个门店，营业额为什么在不断下滑？

类似这些问题，怪兽先森做为企业的营销咨询顾问，会从不同的纬度去分析、调查。其中有个重要的纬度就是从消费者整个购买环节去分析。

首先把消费者的整个购买环节进行拆解，再去分析每个环节，看看是哪个环节出了问题。

这里指的是通过优化各个环节的方式来实现整个的销售额增加。

比如门店的消费者的购买环节，可以以 营业额的组成的角度拆解为：流量、转化、客单价、复购、传播，这几个环节去分析。然后看每个环节的数据如何 。比如是不是客单价问题还是复购问题。

也可以从用户行为路径拆解：进店前、进店、就餐、离开等角度。比如我们在给一个串串香品牌做营销策划时，发现用户在进店前这个环节出了问题。然后重新调整品牌策略，优化消费者进店前的宣传和门头等的优化，从而提升了整体的营销额。

如果这个纬度都解决不了，那么你就要这个购买系统之外的角度去寻找问题的根源。比如品牌战略方向，品类发展周期等。

总之，消费者的每个环节购买行为，都可以转化成每个数据去综合考虑，从而更好地找出问题的本质，提出针对性的解决方案。

2. 如何通过数据来做好客户关系管理？

顾客在完成下单购买这个行为之后，营销才完成一半。还有一半就是售后的客户关系管理。

这里可利用的是数据营销的“个性化的精准营销”的特点。

前面文章说的餐厅，记住每个顾客的基础信息和消费行为数据，来构成这个顾客的用户画像，从而制定个性化的营销计划，提升顾客的体验感。

当然，你现在可以利用很多技术工具去完成这个数据工作，降低管理成本。

虽然现在不是每个行业或每个品牌都适合个性化营销，因为个性化意味着企业成本的上升。

但随着技术的不断发展和消费环境的变化，这种个性化营销的方式将会越来越多，未来“规模化的个性化”也会越来越容易，成本也越来越低— —带来的好处很多，比如提升用户体验；再如就是降低了库存成本和损耗，按照市场需求量来生产，而不是生产出来了发现卖不出去。

在将来，工厂生产出来的产品，不再是量产的单一标准产品，而是按需生产的个性化产品——而且，这种按照消费者数据与需求的“规模化的个性化”商业模式也已经有了， 从“以产品为中心”转变为真正的“以用户为中心”的价值营销方式。

总结一下

怪兽先森在本文聊了数据与营销的关系，一是谈了数据对营销的影响，数据营销是企业不能缺少的部分；二是谈了数据在营销上的运用——利用数据去找出企业增长的问题，以及客户关系管理的数据管理。

数据对营销的作用大不大，对企业经营是好是坏，关键在于我们怎么看待和怎么用。但不可否认的是，数据营销对我们的企业和品牌来说，将会越来越有价值。

#专栏作家

怪兽先森，微信公众号：怪兽先森（ID:Mister- shou），人人都是产品经理专栏作家。营销咨询顾问，擅长企业营销增长策划，品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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