4个要点，分析如何提高留存

本文主要对留存进行了思考与分析，并汇总一些小知识点。希望对你有所启发。

在开始分享留存的知识点前，笔者要问下大家：“产品是否都要关注留存呢”？

01 产品都要关注留存吗

我的回答是：不一定，因为每个产品的使用周期和使用的频率都不一样，不同类型的产品对于用户的留存要求也不一样。

通过上面的两个维度，找到留存对于产品的意义，产品是否要关注留存。

（1） 一次性销售的产品且用户会直接买单：拍婚纱照，相亲服务，搬家等等。

这些产品关注的是付费转化率，客单价，而不是用户的留存，做一次性的买卖，这些用户消费结束就会离开平台，要关注的是推广的资源和渠道付费能力。

（2） 使用频次低，会直接付费的产品：买书，买电影票等等产品。

留存的指标有次日留存，七日留存和30日留存，应该关注的是用户每周或每几周的使用情况。

（3） 使用频次高且会直接付费的产品：像美团，饿了么，淘宝等等。

主要看的是消费频次和apru值（用户平均消费）

（4） 使用频次高且用户不会直接付费：像一些音乐app，新闻app，社交app等产品。

我们一定要关注它的留存和活跃。

02 产品的周期对留存的影响

经过第一步，我们判断了一款产品是否需要关注他的留存，那么接下来讲讲如何判断一款产品的留存指标，我们需要从用户使用产品的行为习惯切入，这里从两个维度来分析

1. 用户使用产品的频次

1. 每天都使用，强关注次日留存：如饿了么，知乎，流利说，抖音等等，
2. 每周或者每几周使用：关注周留存和用户首次使用的体验，不需要关注次日留存：如猫眼电影，大麦网，12306。
3. 每个月、几个月甚至1-3年内才完成一次使用的，不需要通过留存来关注用户价值，主要关注用户使用时的完整性和体验感，通过会员、品牌打造等占据用户的心智阶梯持续驱动用户使用产品，，如58同城，boss直聘，服装定制等等，

2. 用户使用完产品是否会在特定的周期内离开

（1）会离开产品，那就不需要关注留存问题。

如婚恋交友，面试就业，考研产品等等，确定用户是否会离开，也奠定了产品是否需要召回用户，激活用户使用；一款婚恋产品，用户找到了对象且成功配对，那么他就会离开产品，这时候是不需要对用户进行召回。

（2）不会离开产品，用户会长期黏在产品里。

要关注产品的留存问题，如知乎，微博、微信等等，要通过用户生命周期管理来提升用户价值。

03 留存率低的原因

我们通过付费推广或活动能够让用户数量激增，但很多用户来了为什么又走了，最终导致产品留存率低？

一款刚刚启动的产品，我们应该关注的是他的付费情况？用户新增？留存？病毒裂变系数？

一款留不住用户的产品，最终都会消失得无影无踪，所以也有人说：当你的产品不做任何推广，用户数也在慢慢增长，那就说明产品是有用户市场。

反之，如果流量来了，你的产品承接不住，那就会造成流失。

产品留存率低主要有几个原因：

1. 产品价值不足或服务不足

这里又有几种情况：

1. 产品根本没有价值，伪需求。
2. 有短期价值，短期内满足后，对产品失去新鲜感，如：脸萌，deepfake （不断优化产品，推出一些新玩法）。
3. 有长期价值，但是目前的技术或服务不足，导致用户感受不到产品的价值，我们的客服同一时间只能服务20个人，突然了100个人，那么其他80个人就体验不到产品的服务，再比如早期的外卖和打车。 （测试服务的边界，小范围开放服务）
4. 产品需要教育市场，需要用利益不断的刺激用户养成习惯，补贴打市场，滴滴早期的做法。

2. 用户没有体验到产品的核心服务或功能

用户没有体验到产品的核心服务或功能，体验不到产品的 aha moment （后面再详讲），这种情况可以从一下三种核心思路提高留存。

（1）功能留存

通过数据找到用户留存的关键动作或关键功能，通过强化新人引导，利益补贴的方法吸引用户使用功能

（2）内容留存

发现和创造用户感兴趣的内容，在公众号上我们通过各种渠道吸引的粉丝，通过关注语引导粉丝查看号内的优质内容，提高留存。

（3）通过社交和互动留存

帮助用户链接更多的社交关系或互动，如facebook引导用户一周内加了10个好友，大大的提高留存率。

3. 用户与产品不匹配

调整推广渠道，找到用户画像匹配的渠道

04 提高留存的步骤

1. 提高留存的思路和步骤

（1） 确定留存的核心指标，到底是看次日留存，还是周留存，找到合理的检测指标。

（2） 找出可能影响留存的元素，进行对比分析 ，通过各种数据的对比，找到优化方向。

从推广渠道、访问功能、内容喜好、互动行为等等，从用户接触产品可能会发生的一系列的行为做数据统计。

（3） 通过数据分析，找到优化线索，制定测试方案，小范围测试方案 。

说简单点就是，找出留存用户与用户行为的最大交集 ，就是我们要关注的转化点，不同产品的转化点都不一样，也是我们要关注的aha momen（顿悟时刻，体验到了产品的价值）：（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为），完成这些关键行为的用户，有更大的概率会留下来。

各个产品的关注点都不一样：

如何找到aha moment：

• 明确产品的价值
• 确定哪些关键行为有助于用户快速体验产品的核心价值
• 通过数据分析筛选关键行为（提出假设）
• 通过假设性实验，验证关键行为
• 引导用户完成关键行为

2. 明确产品价值

每一款产品都有其核心价值，资讯类产品（今日头条）的核心价值就是阅读文章；电商类产品（淘宝）的核心价值就是购买商品；读书类产品（微信读书）的核心价值就是用户读了多少本书。

3. 确定哪些关键行为有助于用户快速体验产品的核心价值

用户从接触产品开始到结束体验的周期内产生的重要行为，有了这个行为，用户才会产生后面的动作，主要是围绕产品的核心功能展开。

以知乎为例，用户分层中大众用户（消费内容的群体）的行为有阅读文章，点赞，收藏，评论，分享，关注大v，私聊等等

在此作为基础，我们可以做出以下的假设：

• 阅读文章越多的用户，越有可能留下来
• 点赞越多的用户，越有可能留下来
• 收藏越多的用户，就越有可能留下来
• 关注的大v数量越多，越有可能留下来
• ……

4. 通过数据分析筛选关键行为

上面是一些假设的观点，后面就要通过数据去验证我们的假设是否成立，通过数据去驱动运营。

通过数据的对比找到数据异常（留存很高/留存很低）的地方，还要量化具体的次数和时间，要将指标用具体的数据出来，也可以以7天或者14做一个周期，通过绘制折线图等方式找到明显的拐点。

找到留存用户和有某一种行为的用户的交集点，就是做了某一种行为的用户留存的可能性更大；

我们以前在做网站时，发现用户点击使用说明的按钮，留下来的用户更多，后来强引导用户点击“使用说明”的按钮，网站的留存率也慢慢提升。

我们确定了核心指标后，接着通过对比找到量化的指标，通过数据分析三类用户。

• 没有关键行为但留了下来
• 有关键行为但是没有留下来
• 有关键行为且留了下来

计算各类用户的占比，再通过分析有关键行为的用户与行为次数、时间的关系来确定具体的量化指标（xx时间内发生xxx次）

假设我们通过对比发现了关键行为是“收藏次数”+“评论”。

5. 通过假设性实验，验证关键行为

我们从数据中找到了影响留存的关键是 “收藏次数”+“评论 ”

初步验证之后，进行小范围等量测试，引流更多的用户在限定时间内完成对应的行为 “收藏次数”+“评论 ”

6. 引导用户完成关键行为

• 你可能会想到的策略
• 将收藏和评论作为新手任务
• 突出收藏和评论的视觉效果
• 完成收藏和评论，给与一些奖励
• 强化引导收藏和评论的指示
• …..

通过小范围的测试验证后，有助于提高产品的留存，那么就放大测试的样本，不断的优化数据指标和引导流程；若测试后，用户留存没有提升，那么就要重新开始第3步：通过数据筛选关键行为。

本文由 @Even 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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