苏宁双十一宣布打造1小时场景生活圈，用「全场景」狙击对手

编者按：本文来源创业邦专栏零售老板内参，作者杨亚飞。

10月21日，苏宁在北京正式启动2019双十一大促。今年的时间节点非同寻常，苏宁易购的互联网转型迄今已走过十个年头。

在开启下一个十年的大背景下，以“场景引力”为主题的苏宁全场景零售版图，在这样一个特殊的舞台被正式揭晓。

“苏宁初步完成了场景零售业态的布局”，苏宁易购总裁侯恩龙在发布会上表示，过去十年，苏宁持续围绕用户需求的场景进行深耕，“从来就没有中断过，也没有背弃过，更没有停止过。”他谈到，如何让用户跟场景进行深层次融合，是苏宁接下来核心关注的话题。

自然而然地，场景双十一，成为苏宁对于今年双十一的核心表达。侯恩龙为此拿业界关于线下商圈价值点“永远是位置”的俗话，称未来零售业的核心，“场景、场景还是场景。”

而今年双十一的一大重点，是苏宁现场发布的“1小时场景生活圈”解决方案。“苏宁将以双十一为起点，推动一场省时、省力、省钱的消费体验革命。”苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕现场表示，双十一不再只是折扣的代名词，而是体验、场景多元化的双十一。

- 1 -推“随时”产品，构建1小时场景生活圈，苏宁的零售新表达

对于构建和完善零售全场景能力，苏宁的执着程度超乎寻常。

经过近30年摸爬滚打，苏宁目前完成了“两大两小多专”的零售全网络布局，并且今年以来，资本层面动作频现：先是在新春团拜会上，掌门人张近东宣布拿下万达百货，（现已更名为“苏宁易购广场”），紧接着在下半年，又将家乐福中国收入囊中，完成在商超大卖场的资源整合。

“为什么苏宁要买家乐福，买万达百货？”侯恩龙解释称，其实是为了对整个全业态全场景布局，让消费者可以随时选择。他表示，零售光靠价格促销已经走入死胡同，尽管价格竞争仍然是标签，但不再是唯一，消费者也会有审美疲劳。

而现如今，这一切业态资源和服务能力，在价格战之外，今天终于有了统一的窗口，也即是1小时场景生活圈。

零售业转型正当时。移动互联网及基础设施网络日趋成熟，无论是线上还是线下，消费体验的改善和升级，可以说是肉眼可见。而在行业竞争激烈的今天，苏宁计划将其零售能力，整合进1小时场景生活圈当中，并对其做出有具体衡量标准的定义——1小时、30分钟、3公里。

这主要体现在苏宁此次发布的“随时”产品上，也即依托苏宁在超过300个城市、10000+家零售全场景门店资源，提供1公里全品类30分钟达、3公里全品类1小时达，以及迟到就赔的到家配送服务。据悉，“随时”将在双十一期间上线苏宁易购APP，以频道入口形式露出。

据范春燕透露，双十一“随时”产品主要有三大特点：第一，品类全覆盖，除生鲜产品，还有快消品、生活家电、母婴用品、手机和电脑、体育用品等全品类。第二，在“随时”专项百亿补贴计划，持续对贴有“随时”标签的产品进行独有补贴。

与此同时，苏宁计划将生活帮、贵就赔服务全面整合到门店近场景当中，为基于门店辐射范围内的消费者，提供包括代收包裹、家电清洗、家政服务、家电3C快修、宠物看护等社区管家服务，以及针对苏宁任何场景购物，提供就近补差、退款等服务。

- 2 -“家乐福核心在供应链，苏宁小店不是7-11”

在苏宁全场景零售大版图里，有两个业态比较特殊，一是新成员家乐福，二是扩张速度迅猛的苏宁小店。在双十一到来之际，苏宁对于这两大业态的定位和功能，也分别给出了答案。

今年双十一是家乐福“首秀”，也是接入1小时场景生活圈之后，进行的第一场场景融合实验。家乐福中国商品副总裁龚文瑞在发布会上表示，经过数月的优化和调整，家乐福今年双十一将进行全场景玩法互动，同时接入苏宁金融以及会员权益等能力，打造全链路场景数字化。

增强到家能力，是家乐福改造的重点。据龚文瑞透露，家乐福近期在上海、北京改造两家原有的门店前置仓，改造为社区履约中心，并将其接入苏宁小店APP。与此同时，原有家乐福APP/小程序、第三方平台均正常运营，用户在全渠道下单后，家乐福会通过履约中心进行履约。

据悉，家乐福近期还将在南京、上海的部分门店上线社区履约中心，年底前，全国210家履约中心将全部完成建设和上线，并计划在未来1年上线1000家社区履约中心。此外，门店扩张也是发展计划中的一部分，预计在未来五年内，家乐福将于1~3线市场开设300家新门店。

“家乐福核心的资产是供应链，在快销领域里，家乐福相当于是供应领域的黄埔军校。”侯恩龙表示，家乐福是对苏宁供应链能力，尤其是全球化采购实力的补强，但他同时强调，对于家乐福的整合，会以零售为核心进行，“不会把它变成一个四不像，会发挥它最大的优势。”

事实上，苏宁预计将很快尝到家乐福全场景整合的甜头。据龚文瑞透露，预计在今年四季度，家乐福门店将实现盈利，四季度所有家乐福门店和线上销售额，将同比实现增长。

不同于家乐福，在1小时场景生活圈的新语境下，苏宁小店的定位也有了清晰的答案。

“苏宁小店不是便利店，跟全家、7-11根本不是一路的”，范春燕澄清称，“苏宁小店是1小时场景生活圈最重要的载体和入口，可以让苏宁更近一点接触、了解、服务消费者，离用户更近一步。”

事实上，服务是苏宁小店与便利店最大的不同。侯恩龙表示，接下来苏宁更多是希望将苏宁小店打造成一个互联网入口，做一个社区24小时综合服务平台，提供餐食、家政服务、生活帮等综合生活服务，“更多是零售平台的OS，不是一个简单的便利店。”据侯恩龙透露，未来苏宁小店将逐步做出具有互联网特色的模式，同时平衡线上、线下订单比重。

- 3 -场景服务新体系，苏宁智慧零售的下一站

过去十年，是苏宁互联网构筑能力模块的关键开始。下一个十年的任务，则是如何将已有的业态能力，转化为有价值的商业模型。基于“1小时场景生活圈”所确立的体验型消费，无疑是苏宁下一个十年进化的关键方式。

这是一个从购物向生活转变的过程，也是从单项服务向服务矩阵转移的过程。会员体系打通是一个重要动作。据悉，苏宁将对购物类、教育类、以及各垂直类会员进行权益打通，将购物作为唯一一个权益，在整个场景里实现全面联动。同时推出“场景精选商城”，在购物场景、娱乐场景、生活场景进行全面打通。

家乐福和苏宁小店也不仅仅是场景零售拼图的互补，释放出一个信号在于，苏宁双十一将从单纯的价格战，向体验战、服务战、解决方案战转移。而科技赋能则保证了，1公里场景生活圈的生态多样性。

其中两个较为典型的案例均发生在“下沉市场”：一是在四到六线城市及县乡镇市场，以家电家居产品为突破口，做零售云的科技赋能。其二，在社交电商领域，通过建立拼工场、拼基地、拼购村，与农村村民、商户进行合作，运用技术及互联网平台渠道进行资源整合。

“今天的消费者已经不再满足‘今天买隔天到’的O2O场景，尤其在典型的快节奏城市和地区，1小时场景生活圈的价值正逐步凸显。”苏宁科技常务副总裁荆伟表示，“围绕着‘随时’的1小时场景生活圈，苏宁将从一个新的消费者的首次购买开始，激活、转化、复购、唤醒等，在每个阶段建立数字化的触点网络。”

互联网转型的下一个十年，苏宁在用场景零售，打造自己的零售逻辑和话语体系。

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