口碑饿了么“数字化”下沉，会给三四线城市带来新增长吗？

近日，淘宝天猫宣布开启史上最多资源投入的“618”电商节，投入规模据称“将向双11”看齐。阿里巴巴相关负责人介绍，今年“618”淘宝天猫将深挖三四线市场，带领更多品牌商家下沉。

一组来自阿里巴巴最新财报的数据是，过去一财年，淘宝天猫的年度活跃消费者增长超1亿，其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。

另一来自阿里巴巴经济体、同样显示出市场下沉成绩的数据是，在云南大理、佛山顺德、河南新乡、浙江绍兴等众多三四线城市，饿了么口碑的市场份额均快速突破50%，三四线城市迎来全新增长。

这一数据的背景是，今年3月，口碑饿了么宣布“上山下乡”计划，用数字化服务近百个三四线城市。

而在天猫618前夕，这一计划将持续升级。口碑饿了么所引领的本地生活服务行业全链路数字化体系已经成型，在全国200座城市，口碑饿了么将打造“数字化一条街”。

正如阿里最新财报中所强调的，在三线及以下城市，口碑饿了么将进一步“积极投资并扩张业务”。届时，三四线城市因为数字化迎来全新增长。

什么是全链路数字化体系？如何打造“数字化一条街”？对于三四线城市的商家来说，他们最需要什么？口碑饿了么“数字化”下沉能为他们提供什么？只有回答了这些问题，才能看清楚三四线城市新的增长机会在哪里。

因为痛点，“数字化”下沉，再下沉

阿里巴巴合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊曾有过这样的表述，本地生活服务依靠流量红利的时代已经过去，数字化升级是突破瓶颈的唯一路径。其实，对于三四线城市商家来说，这一判断同样适用。

目前，由于经济社会发展的不平衡，相比于一二线城市，三四线城市商家普遍存在如下经营痛点：选址能力差，缺少各维度信息；店铺管理、服务效率低；经营环节上下游供应链不健全。而上述痛点的解决，必须通过建设全链路的数字化基础设施来实现，从经营的各个环节逐一突破。

2019年4月份，口碑上线“预订”功能。至此，在天猫618之前，从选址到预订，从配送到支付，口碑饿了么引领的餐饮行业数字化整体解决方案完整成型，并向生鲜、商超、亲子等多个行业进行数字化能力输出。

王磊进一步阐释，“行业全链路”是指由口碑饿了么共同连接而成餐饮行业的完整链条，涵盖了餐饮业从选址、供应链，到预订、排队、扫码点单、会员、即时配送、支付、评价等等环节。

“经过多年的行业探索与构建，在今年4月口碑正式推出‘预订’功能后，餐饮行业已经完成了整体的数字化上线和改造”，王磊表示，“口碑饿了么合力，提供了餐饮行业每一步流程的数字化解决方案，并且形成了整体闭环。”

“数字化一条街”是上述全链路数字化体系的具体落地。这套体系在阿里巴巴生态赋能下，广大本地生活商户可以同时获取来自口碑、饿了么、天猫、淘宝、支付宝等多个超级商业平台的开放入口。

其次，在阿里云、钉钉、蚂蚁金服、蜂鸟等多个“基础设施”支撑下，这条数字化的全链路可以形成海量商业数据的流转和完整闭环，并以此，向商户和用户提供强大的数据分析能力、金融服务能力、即时配送能力、精准营销能力、硬件保障能力。

不难发现，在口碑饿了么全链路数字化体系下，三四线城市商家所存在的经营痛点可一并打包解决。而“数字化一条街”的打造，就是在告别传统的流量思维、收割思维，改变线下商户凌乱和零散的现状。

口碑饿了么的做法正是要将这些商家从散兵游勇变成正规军，让他们收获行业尊严，更加体系化地成长。

三四线市场增长可期

“我们在今年3月底建立了生鲜行业的数字化开放平台，向一大批的行业合作伙伴输出了精准营销和即时配送等能力。”王磊举例说，“事实证明，不但这些合作伙伴成长迅速，口碑饿了么生鲜板块服务的城市也在短短一个月内从100城快速增加，超过了200个城市。”

事实上，不仅众多三四线城市份额快速突破50%，艾媒咨询《2018—2019中国在线外卖行业研究报告》显示，饿了么在一二线城市市场份额已达47.4%。

这背后，正是口碑饿了么打造的全链路数字化运营体系在发挥功效。而随着饿了么口碑提出要将“数字化一条街”下沉，三四线城市超级会员数量也在爆发式增长。

一个具体的表现是，517饿货节期间，越来越多品牌跟随饿了么在三四线城市找到了新一轮红利。数据显示，517饿货节期间，湖州、芜湖、镇江、湛江、珠海的会员数量领跑全国三四线城市。

根据天风证券的研究，比起一线城市的年轻人和白领阶层，三四线城市的“小镇青年”很可能拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力，市场下沉“钱景”可观。

一位煲仔饭商户称，预计19年新开门店30家，其中一半以上将开在三四线城市。“那里的人生活压力比较小，实际上消费能力并不比一二线城市差，但能够提供优质服务的商户却不多。”堕落虾也表示有拓展门店的计划：“我们测算下来，全国至少有600个县级市可以开设门店。”

对于数字化全链路初步下沉带来的成绩，王磊表示，口碑饿了么会加大力度，在全国200个重点城市打造多条阿里本地生活数字化一条街，持续实现帮助100万商户上线数字化平台，赋能100万商家实现数字化升级，创造100万个就业岗位的年度目标。

其实，相比流量收割，数字化之路必然艰辛，需要巨大投入。但这正符合阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的初心，所以必须会坚持。正如财报中所说，会寻找一切机会投资三线及以下市场。阿里巴巴CEO张勇也表示，会加大对口碑饿了么的投入，其实，也就是阿里加大对三四线市场的培育。

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