AARRR模型拆解（二）：Activation 用户激活

随着互联网行业的发展，许多产品都实现了从0到1的过程，渐渐地，很多产品的重心，都转移至如何实现从1到100，到10000的过程。而AARRR模型作为一个经典的增长漏斗模型，也时常被人所提及讨论，本系列文章将对各个过程拆解，深入讨论。

Activation激活作为AARRR模型的第二个阶段，千辛万苦从各种渠道获取的目标用户，通过这个阶段，部分用户将被激活，成为产品的真实用户，相应地，也会有部分用户无法被顺利激活，造成流失。

只有有效地激活到来的用户，才会有接下来的故事发生，不然美观的用户规模数字下，都是一些无法产生效益的“尸体用户”。

讲到激活，很多产品将激活与注册对等，一旦用户注册了，就认为这个用户是一个真实有效的，被激活的用户。

但其实，注册与用户激活并不是直接对等的东西。强账号相关的产品，是可以将注册作为用户激活的一个参考依据，但从整体上来讲，用户激活更应该考虑的是用户对于产品核心功能的使用情况。

打个比方，针对工具类产品，比如视频剪辑软件，其用户激活的依据，就是是否成功完成一个视频的剪辑；针对内容类产品，比如抖音，其用户激活的依据，就是观看视频的时间或者数量；针对平台类产品，比如探探，其用户激活的依据，就应该是是否达成互相喜欢。

AARRR模型的第二个关键阶段，在实际应用过程中，一定要找到自己产品用户激活的标准，否则即使花费大量时间与精力，最终都可能收益甚微。

在弄清楚了自身产品的用户激活标准后，用户激活则需要根据产品的类型特点，做对应的产品模块设计，同时辅以运营活动，创造用户可触达的需求场景，进而达成目标，激活用户。

各种不同类型的产品，其用户群体/用户角色均有所不同，达成用户激活，都会有对应不同的方法，整体上可以分以下三种类型去讨论：单用户产品/多用户产品/多角色产品

一、单用户产品

单用户产品就是服务于个人用户，没有过多的不同用户之间的接触以及不同角色的产品，举两种比较典型的例子，一个是工具类产品，一个是游戏。

对于工具类产品，既然已经获取到用户，则证明当前用户需要通过工具，立刻解决其问题，故此若想激活用户，避免其转移使用其他产品。

最核心的，就是尽可能地降低使用门槛，能够让用户一目了然，舒舒服服地进行操作，也就是我们产品设计的原则之一，环境贴切原则，设计来源于生活。比如最常见地电脑计算器，也就是仿照实体计算器的样子，设计其版面，用户一看见，便知道如何操作。

对于游戏，无论是单机类游戏还是多人游戏，首先必定是要了解游戏规则，融入游戏，体验游戏，各个游戏都有自己独特的玩法。此阶段，对于新手玩家，就是一个单用户过程，存在一定的认知门槛，故此，新玩家指引就极其重要。

比如王者荣耀新手则通过指引，让你了解最基本的玩法，最快时间上手。同时，激活前期积极匹配一些人机选手，降低对战难度，使用户能够获得胜利的满足感，而不是造成前期挫败感。

但并不是说任何指引都能带来用户激活，比如重复地点击下一步，很容易造成用户的厌烦，效果容易适得其反。提升代入感，是新手指引的关键要素。

二、多用户产品

多用户产品，又可以根据用户关系，分为两个不同的类型，一个是熟人产品，另外一个则是陌生人产品。

针对熟人产品，是否能够顺利获取熟人关系，是新用户能否被激活的关键；诸如此前被市场给予厚望的子弹短信，其实也就是死在了这一步。

虽然市场上众多用户相应，支持“罗永浩”信仰，但大量的用户来了便走了，在一个定位为IM的社交产品，找不到熟人，找不到聊天的对象，自然而然地便离开了。

而举一个成功的例子，就是流量巨头微信。微信的成功，离不开前期QQ的引流。在微信前期，通过通讯录进行引流，同时较其他产品增加QQ好友引流，获取了大批量的用户。

而在获取用户后，通过接收QQ离线消息，激活了用户。用户在微信上，一下子就能找到自己的熟人，并进行消息互动，这样一来，用户自然地就被激活了。

对于陌生人产品，其关键则为如何为用户匹配用户，主要可以从两个策略出发：

1）水军策略

水军策略是指投放一定的虚拟用户，用于激活前期，为用户创造需求场景，广泛应用于各种陌生人社交平台/秀场等；

低质量的水军往往会引起用户反感，但随着机器学习等技术的不断发展，高质量的水军，在用户激活初期，往往能够为用户创造场景，激活用户，但水军策略往往只适用于前期用户激活，随着用户的深入接触，水军往往原形毕露。

2）匹配策略

匹配策略则是最常见的一种连接用户与用户的策略，常见的匹配策略有：LBS匹配/用户属性匹配/个性化推荐匹配等，通过为用户匹配或者推荐用户，促成用户之间的联系，进一步沉浸于产品中，达成用户激活

三、多角色产品

多角色产品，要想激活多方用户，不单单需从多方用户，逐个激活用户，同时，在激活各方用户的基础上，需要达成多角色之间的平衡连接。

比如最常见的电商平台，通过首单优惠/商家推荐等，促成用户与商家的首次交易行为。又比如滴滴，一方面通过派单算法，调和乘客与司机之间的平衡，保证供需的合理化，另一方面，通过乘客与司机两方的补贴，促成订单的产生与完成。

在结合自身产品特点，运用一些产品设计和运营的方法，促成用户激活的过程中，有以下核心数据指标需要时刻关注：

1. 用户激活率：用户激活率，也即用户使用核心功能的占比，各个产品的激活定义规则各不相同，每个产品，都必须找到适合自己的激活定义；
2. 用户激活花费时长：用户激活花费时长，是指用户从进入产品，到被激活所花费的时间，时间越短，证明激活效果越明显；
3. DAU/MAU：DAU/MAU指的是用户日活跃与月活跃的比值，不同类型的产品存在一定的基准线，如移动游戏的基准线为20%，工具类APP为40%，比值越大，说明用户对于产品的粘性越强，激活效果越明显；
4. DAOT：DAOT指的是用户日均使用时长，使用时长越长，说明用户的粘性越强，但同时需结合其他指标，评估是否产品流程过长导致的时长增加。

Activation获取作为AARRR漏斗模型的第二步，已经拆解完。用户激活是非常核心的东西，海量的获取用户倘若无法顺利有效地激活，那么用户获取阶段的努力将前功尽弃，同时更不用说后续的用户变现了。

用户激活，一定要结合自身产品的特点作相应的对策，并关注各个核心指标，而不是一味地做指标，提升用户注册量。

下期文章，我们将继续拆解AARRR模型，讲解第一个R，Retention用户留存。

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本文由 @郑序煜 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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