暑期营销“火拼”之下，新东方这个季度业绩超预期｜看财报

题图来源：视觉中国

钛媒体注 ：今年暑期，因K12网校的大手笔投放，教育培训市场而格外热闹。巨头打架，行业内大小公司或多或少受到波及，尤其是获客端。

不过现在看来，线上平台掀起的营销 "火拼"，并未影响到线下巨头太多。总体来看，这一季新东方的财务表现较为乐观，超出预期，营收和净利率都实现了较好的增长。

10月22日，新东方公布了2020财年第一季度财务业绩：净收入为10.72亿美元，同比增长24.6%；运营利润为2.46亿美元，同比增长52.6%；归属于新东方的净利润约为2.09亿美元，同比增长69.6%。

与其他行业财报季的计算方式不同，钛媒体了解到，新东方2020年财季第一季度的业绩反馈的是今年6月1日至8月31日的业绩。也就是说，这份财报是教育行业最为重要的暑期阶段内新东方的整体表现。

同时，新东方这一季的报名人数约为2,609,200，同比上升50.4%。

截至2020年8月31日，学习中心总数达1,261家，与去年同期相比净增161家（2019年同期学习中心总数为1,100家），与上季度相比净增7家（2019财年第四季度学习中心总数为1,254家）。截至2019年8月31日，学校总数为95家。

新东方董事会主席俞敏洪表示，"我们很高兴在2020财年取得良好的发展势头。不仅净收入同比增长24.6%，超出预期上限，而且运营利润率同比也获得明显提高。"

俞敏洪透露，本季度新东方K12中小学全科教育业务持续稳步发展，取得约35%的收入增长，仍是公司业绩增长的主要推动力。其中，中学业务取得同比约33%的收入增长，小学业务收入则同比增长约38%。

在业务发展上，新东方首席执行官周成刚表示，本季度新东方继续实行"优化市场"战略，坚定落实业务拓展计划，重点发展具潜力和高盈利的城市，在现有城市净增7个学习中心，教室总面积同比增加约24%，环比增加3%。

暑期市场和营销同比仅增长1.9%

对于教育行业而言，今年暑期情况相比往年来说，非常特殊。由学而思网校、作业帮和猿辅导等头部K12网校掀起了一场营销"血战"。

据钛媒体了解到，在高峰投放期间，一些公司消耗的资金日均在千万级别，可以称得上是教育产业史上投放之最。

线下机构的巨头新东方也未能摆脱这场大战的影响。为了获取更多的生源，新东方也进行了大规模的暑期班推广活动，以优惠价格为即将升读中学的学生提供重点课程。

财报透露，得益于暑期班的推广人数，课程总报读人数取得了8%增幅，人数达到820,000，学生留存率也有提高。

在财报发布后的电话会议上，新东方首席财务官杨志辉表示， 今年夏季促销活动比较成功，因为这是在平均单价是2019财年Q1同期2倍的情况下获得的增长。总体而言，在夏季促销活动中，有59％的学生进入了新东方秋季学期全价课程的客户，比去年增加了5％。

新东方主要的暑期促销方式是，以为新东方大多数现有城市的多个科目，提供了低成本的离线试听课程。

值得注意的是，新东方并没有高调参与此次暑期营销大战。报告期内，新东方市场和营销支出同比仅增加了1.9%，环比减少了4.5%。

财报显示，新东方2020财年一季度，新东方市场和营销支出为1.012亿美元，营收占比9.4%。而在2019年财年第四季度，新东方市场和营销支出为1.059亿美元，营收占比为12.6%。

继续扩大线下业务

财报表示，新东方正加快线上线下教育融合发展的步伐。

本季度，新东方进一步深化线上线下相结合的标准化教学系统，在部分主要城市为小学全科教育课程引入创新互动课程软件。

虽说未在暑期网校大战投入过多，但财报也表示，在线业务方面，新东方对"双师模式"和纯线上教育平台新东方在线（Koolearn.com）的K12业务的新举措也进行了战略性投入。

周成刚认为，通过线下和线上教育的双重核心优势，新东方有信心能够充分把握非一线城市和偏远地区的庞大商机。

杨志辉表示，本季度内，新东方继续以稳定的节奏细化公司的业务扩张计划，为公司盈利建立更坚实基础，成功取得了经营利润率的同比增长。

在财报电话会议中，杨志辉表示， 将继续专注于扩大线下业务。新东方的目标是在2020财年增加大约20％的学生容量，其中包括新的学习中心，和主要用于K-12业务的现有学习中心的教室面积的增加。

新东方本季度非GAAP经营利润同比增长46.8%至2.57亿美元，非GAAP经营利润率更从一年前的20.4%上升至24.0%，同比增长360个基点。

杨志辉表示，"未来，我们会继续专注提升设施利用率和提高经营效率，并有信心能持续提高经营利润率，为客户和股东创造可持续的长远价值。"

不过，市场并没有为这份业绩买单。财报数据表现亮眼，截至发稿，新东方股价大跌8.18%.

（本文首发钛媒体，作者/李程程）

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