维密求变，“自救”还是“挖坟”？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者 佘凯文，36氪经授权发布。

看来继今年的“维密秀”被取消后，明年会不会有也很难说了！

前不久，接连两条关于维密的消息被爆出，又一次将维密推上了舆论的风口。先是，维密打破常规，签下第一位大码模特来自英国的Ali Tate- Cutler；接着被美国媒体CNBC爆出，维密公司总部在10月9日与10日共裁员50人左右，包括初级员工和资深领导层，裁员人数占到总部员工总数的15%。

今年7月，螳螂财经有撰文《谁“杀死”了维密秀？》，讲到过现阶段维密的日子并不好过，那么现在连续的大动作，是在“自救”还是在“挖坟”？

维密失势，只能“求变”

简单回顾下，近两年维密的遭遇。

去年，一场持续的围绕维密是否该启用变性模特的话题再次被提及，时任市场总监、有维密“教父”之称Ed Razek给出了“不，我认为不该邀请他们......我们不是某人的第三种爱。我们是她们的初恋。”的回答，惹怒了一所有人。

之后，受到来自消费者、媒体、竞争对手等多方面的一致抨击。

再往前，维密的销量也一直处于困难之中，自2015年开始维密独霸市场之势戛然而止，2018年维密母公司L Brands市值甚至蒸发过半，2019年第二季度维密线上与线下的销售额分别同比下跌9%和6%，今年以来，L Brands股价已经大跌34%。

至于每年的那场“大秀”，今年也被宣布停办，但其实这场秀就早已“辉煌不再”，2014年维密秀收视人数还有929万，2015年直线下跌30%仅有659万，到2018年收看人数仅剩330万。

再到今年7月，L Brands老板Les Wexner的个人理财经理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐卖多名未成年人事件被捕入狱，且爆出曾以模特选拔为由，对许多模特实施了性骚扰，使维密“口碑”再次受挫。

加上Aerie、Lane Bryant等一众竞争对手们的“煽风点火”，维密可谓是四面楚歌。

这些原因使得维密不得不变。从去年年底开始，维密的人事变动就一直没停，先是时任CEO Jan Singer突然离职；今年8月，一手缔造“维密神话”的Ed Razek也宣布离职；加上最新消息显示，在L Brands内衣部门工作超过16年的维密门店运营总裁April Holt将很快离开公司。

经此之后，维密高层等于是来了轮大换血，“功勋”们的相继离开，似乎也带走了维密最后的“坚持”。

特别是在Ed Razek离任2个月后，维密就签下了他们的首位大码模特，可以猜测“对是否接受大码、变性模特们的分歧，肯定是最终导致Ed Razek离职的关键原因”。

用维密自己的话说，这是“出于对品牌形象的更新”，可另一层面，这何尝又不是维密最终向“市场”、向“政治正确”做出了妥协。

回归“政治正确”，可能两边不讨好

接来下，维密能否“东山再起”还需要看市场接不接受它的这种改变，不过从以往的历史经验来看，或许维密干了件两边都不讨好的事。

多年来，维密早已跳出了“小众”的圈子，品牌和产品都在大众化，例如在2015年之前维密一度占据北美内衣市场40%以上的份额；唯独在精神层面，维密依旧代表了“小众”的精英思想，就像维密一直在被抨击“维密的性感与普通人无关”，这一点在之前人人心知肚明，只是没人会去点破。

然而随着大码模特的加入，可以看成是维密彻底摊牌了，连最后仅剩的“小众”也不要了。

品牌基于自身情况改变受众人群迎合市场很多品牌都有过尝试，特别是对于维密而言，现阶段可以说是处于最艰难的时刻，作为旁观者觉得维密走向“包容”或许是迫不得已，但绝对无可厚非，问题在于维密的用户也会这么认为吗？

翻看过往，像这种迫不得已而做出转型却在半道“问题频出”的案例也有很多。例如大家所熟知的“LV”，2012年左右LV在全球开店数量大幅增长，仅在中国一年新建店铺就达数十家，但是这种快速扩张却给LV带去了一个麻烦便是“品牌大众化”危机。

之前在普通消费者心中LV都是“高不可攀”的存在，动辄几万的一个包，让人“望而却步”，可在LV大幅扩张之后，大量中低端基本款被消费，使得LV渐渐失去了神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者所放弃。

加之当时正值欧债危机蔓延，LV更加看重中国市场，甚至为了提高销量不惜进军二三线城市。但事与愿违，LV的亲民并没有给他带去相应的回报，2013年一季度财报显示，LVMH时装皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%为23.8亿欧元，创2008年金融危机以来该部门业绩增幅最低值。

2013年，伯纳德·阿诺特意识到了品牌危机，并决定暂停开设新店，重塑高端品牌的形象战略，将顾客群缩小为更少数的有钱人。

这个过程充满了艰辛，可以说直到今天LV也没能再次爬上爱马仕的那个高度，只是LV的品牌底蕴再加上中国巨大的消费市场仍使其得以稳步向前。

再看维密可能就没有这么走运了，在失去了之前的调性后，维密恐也将迎来大波老用户的流失，毕竟市场还有Aubade这些品牌可供选择。

而“大众市场”会给维密带去惊喜吗？要知道，在美国“身材”与“经济”是成反比的，“大码”用户有没有能力消费维密这还是一个问题，之外维密并不像LV，对于中国市场的拥抱显然还不够长也不够深，缺乏一个足够庞大新型市场将是维密在转型中最大的问题所在。

失去“优越感”后，维密还是维密吗？

维密之所以能成为“维密”，与其过往所标榜的“美”所讲述的“故事”息息相关。

那为何现如今这些“故事”不好用？还是因为这届观众太难带？

有人说是因为审美标准发生了变化，这些不过是在为“政治正确”找借口。不被“大众”所接受，其实维密大可不必去迎合。

维密之前的成功是无可否认的，一度让许多不关心这个行业的人认为内衣品牌只有两种，一种叫“维密”，另一种叫“其它品牌”。但当维密走向“包容”后维密还是维密吗？

从维密行动来看，似乎将近年来的失败归结在“需要进一步扩充市场”或是“未能迎合新的市场口味”。

其实被舆论抨击也不是一年两年，但为何在之前仍能取得40%以上的市场份额？

一方面确实是因为近两年维密自己问题频出，如上文所提到的那些不该说的话或不该做的事，维密没明白做不做是一回事，但说不说又是一回事；另一方面，用一句话来概括消费者就是“口里说不要，身体很诚实”，这个放在哪里消费者都一样，所以维密本大可以它说任它说，甚至于还可以将自己的调性再拔高，与普通消费者做切割，将自己定位为内衣界的爱马仕。

当然更多的问题还是在于产品，维密没意识到不是观众喜好变了，而是对维密“失望”了。

去年的那场维密秀在国内被调侃为“富安娜家纺秀”，用相关人士的评论来说就是“土味印花+荧光，哪个模特也救不了维密了”。

再看看前后左右，大波内衣品牌在虎视眈眈，其中不乏像c.gilson、Christie Nicole等品牌同样主打高端、性感，为何却没有被波及？

所以说，维密的“定调”并不是关键所在，相反这是维密之所以是“维密”的原因，而现在维密也正在亲手摧毁它，同时也在摧毁维密用户的“优越感”。

至于失去“优越感”后，维密还是不是维密？问题的答案或许就快揭晓，我们可以拭目以待。

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