颜值即正义，背后的逻辑是什么？

对于颜值经济来说，颜值是起点，品牌才是终点。

天气已经入秋转凉，故宫却再次火了起来。

近期，网友在社交网络上晒出了故宫博物院内售卖的雪糕，别致的「神兽」造型，鲜明多样的颜色，让这个本该在秋冬时节淡出的品类，登上了微博热搜。

这不是「文创系」雪糕首次引起关注，此前有人在微博发起了#古风雪糕大赏#话题，展示了许多传统文化景区的特色产品。比如圆明园精致的荷花雪糕，景山公园绚丽的牡丹花雪糕，还有略显硬核的长城雪糕。

围绕这些产品，讨论最多的不是口味如何，而是颜值多高。 似乎颜值已经成为第一生产力，有颜值就有流量，有销量。

01 值经济崛起，那些由颜值助力腾飞的品牌

产品的颜值有着不可忽视的力量，这一点是显而易见的。这里举几个耳熟能详的例子。

先看苹果。

苹果当初能够起死回生乃至走向巅峰， 有赖于乔布斯顶尖的艺术品位及嗅觉。

他对产品工业设计完美主义的极致追求，帮助创造出简约素雅的iPhone等一系列产品。对于产品的包装，乔布斯也有极高的标准，他曾说苹果产品的包装设计，要让消费者在打开的过程中产生愉悦的仪式感。

再看喜茶和奈雪的茶。

这两个品牌能在近几年内成为新茶饮头部品牌，和两者作为「颜值控」有莫大的关系。以细节为例，喜茶在研发芝芝桃桃这款产品时，为了解决桃子氧化变色问题，特地加入了火龙果汁调色；奈雪则为了让女性消费者拿着产品拍照时效果更好，将产品的杯子设计得更为修长。

至于主题店的设计，喜茶和奈雪的茶更是各秀奇招，推出了一间间颜值出众的主题门店，成为年轻人的热门打卡地。

最后还有戴森。

在戴森之前，谁也没想到相对不起眼的小家电， 可以成为「炫酷」的代名词。 在高端性能的底色之上，戴森将简约、时尚、科技融为一体，打造出独树一帜的高颜值产品。

即便戴森产品的价格动辄三五千，也受到了许多人的热捧，成为中产阶级的心头好，也成就了一个现象级的家电品牌。

数码、茶饮、家电，三个完全不同的领域，同样都体现了颜值的巨大威力。 有人说如今是颜值经济，此话并不为过。

02 什么颜值越来越重要？

一直以来，颜值都是产品不可或缺的一个维度，如今与以往不同的是，颜值的权重似乎越来越高。在我看来，这背后有比较深刻的原因。

1. 颜值影响体验

有这么一种看法，认为颜值不重要，产品本身的「体验」才重要。然而，如果颜值会影响体验呢？

这不是想当然的说法。以味觉体验为例，牛津大学交叉模态实验室的负责人查理·斯彭斯（Charles Spence）曾指出， 颜色不仅会影响人们对食物的兴趣，还会改变食物的味道。

1980年有一项科学研究，将青柠味饮料调成橙色给受试者喝，结果近一半的人认为是橙味的，当饮料被调成绿色时，就没有受试者这么认为了。

同样影响产品味觉的还有包装。根据受试者的反馈，白色杯子里的咖啡比透明或蓝色杯子里的咖啡苦；七喜包装中的黄色更多时，汽水的柠檬味更重。甚至于，连盘子的颜色都可能影响味觉体验。

总而言之，颜值也是体验的组成部分，两者不能完全割裂。

2. 社交媒体时代更重颜值

在以往媒体不发达的时候，人们购买产品主要是为了享用，只要对功效满意，颜值差一点没关系。到了社交媒体时代，这一逻辑彻底改变，产品在满足享用之外， 还要用于「传播」。

甚至于，有时候传播要排在享用前面，想想身边的人，是不是有些在吃东西前必须先拍照发朋友圈？和食物口味带来的愉悦比起来，收获更多的点赞或许让他们更为满足。

对于品牌商家而言，微博、朋友圈、抖音等社交平台已经成为新品推广的重要阵地。 一款产品适不适合拍照分享到社交网络，成为新品研发的重要考量因素。

成功的例子之一，是星巴克曾推出的「独角兽星冰乐」，少女系配色，季节限定款，帮助其成为风靡一时的网红产品。

3. 年轻群体对颜值的追求

作为消费力最为旺盛的群体，年轻人对美的追求，也是「颜值主义」的主要成因。

想当初，美图秀秀能够迅速成长乃至上市，主要就是因为用「美颜功能」戳中了年轻人的爱美之心。

爱美意味着对产品颜值也有高标准。根据2017年底的一份《90后家居消费趋势洞察报告》，高达94.93%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配，设计潮流也是大部分人关注的方面。

年轻人爱美，促使品牌重视产品颜值，这又反过来提升了年轻人的审美， 由此持续驱动着颜值经济。

03 好产品颜值，需要注意些什么？

产品与艺术品不同，产品的颜值设计不是选美，并不是越美观越好。出色的产品颜值，不仅要有吸睛效应， 还要成为品牌的「代言人」。

要做好产品颜值，有几点需要注意：

1. 符合品牌调性

每一个能称之为品牌的，都有独特的调性，也有相应的标识。在产品颜值设计中，首先就是体现出品牌的「性格」。

比如文章开头提及的网红雪糕，「神兽」是故宫的文物标识，「莲花」是颐和园的标志性植物，游客消费者一看就感觉应景，既保证了拍照效果，也提升了食用的体验。

对于产品颜值，美观固然是追求， 但应该在符合品牌调性的前提下。 如果为了美而美的话，可能会让消费者莫名其妙，反而弄巧成拙。

2. 和消费者产生强关联

在产品颜值上，设计一些与消费者有关联的元素，可以博得他们的好感。

最经典的例子之一，是江小白的表达瓶。客观来说，江小白表达瓶的瓶身并没有多少设计，也看不出精美，然而江小白加入印有UGC文案的纸套，用扎心的句子撩动了许多年轻人，从而成为低端白酒界的一匹大黑马。

再如，在漫威电影《复仇者联盟4》热映之际，可口可乐推出复联款可乐，收获了大批影迷的欢心；还有最近OPPO推出的Reno Ace高达版本，也让广大电玩爱好者疯狂。

本质上，这种产品颜值更为「交心」， 就像一位朋友长得一般，但和你志趣相投，你对他的印象也会好起来。

3. 颜值到极致，是舍不得丢弃

最美观的颜值设计，是让消费者使用完舍不得丢掉，愿意放在家中当成装饰品。

能够达到这个层次的，就包括农夫山泉的「金猪瓶」。金猪瓶的设计，可以说超越了任何一款饮用水， 如果事先不知道，看到的人完全有可能以为是酒或其他高端饮品。

另外一个例子，是洋河股份出品的梦之蓝。我一个朋友曾经说，家里的梦之蓝酒，喝完之后瓶子实在舍不得丢，就放在装饰柜里了。

当然，颜值设计要达到这种级别，成本也是非常高昂的。 这种方式适合重点突破，打造标志性爆品， 而不能作为常规手段。

04 颜值是起点，品牌才是终点

对于不同的品牌，产品颜值的重要性并不是整齐划一的。

一些初生的品牌，高颜值包装设计的价值最大，这是因为在品牌力较弱的时候，消费者首先就看「脸」。然而，好看的颜值只会让人产生首次购买意愿， 第二次是否重复购买，就要凭产品质量的本事了。

这在某种程度上， 说明产品颜值有一定的局限性。 这种情况，在品牌更为强势的高端白酒行业，体现得更为明显。

目前国内的高端白酒行业，主要选手有茅台、五粮液、洋河，市场份额也是依次递减。有趣的是， 在产品颜值上情况却是反过来的。

洋河的蓝色经典「海天梦」系列是国内白酒外观设计的标杆，用独特的蓝色以及优雅的瓶身形成了巨大的差异化；五粮液则从过去的「手榴弹」瓶，逐渐改进为如今的「水晶瓶」，越来越时尚；再看茅台，一直沿用一样的瓶身形状，只在外表标签花纹做了少许改动。

为什么颜值上最不用心的茅台，反而是白酒的老大呢？

本质上，是因为高端白酒的核心竞争力， 主要在于产品质量和品牌文化。 茅台过去几十年，一直专注于产品质量，又有红军用茅台疗伤、周总理宴请外宾等品牌故事，造就了茅台酒深厚的根基。无论洋河和五粮液的产品颜值多高，都不可能动摇茅台一丝一毫。

如今，国内白酒也出现了新锐品牌「开山」，其产品颜值水平甚至高于洋河蓝色经典。然而如上述所说， 别说在高端白酒，即便在中端白酒，「开山」也几乎不可能打得开局面。

这似乎印证了财经作家吴晓波对颜值的论述： 颜值即正义，但不是最终的正义。

他认为，颜值是第一印象，但不是最后的印象，一个人在社会上有没有成就，是否受尊重，还是得靠自己的努力。

对于企业也是如此。比颜值更为本质的是品牌力，涵盖了产品质量、企业文化、营销推广等等，是一个难度系数非常大的系统。

如今以颜值作为营销要点的众多品牌，终究会迎来最终的考验， 能生存并成长的品牌，肯定不是只有颜值的「花瓶」。

颜值是起点，品牌才是终点。

作者：徐立（营销头版主笔）公众号：营销头版（ID：mkt2000）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/qmbAzmC9fc6jw37Ql27fgw

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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