活动复盘：一次被迫下线的邀请活动

本文跟大家简单的复盘一下关于APP的邀请活动，为什么此次活动没有达到预期的效果，还被迫下线呢？

邀请活动作为一款运营常用的拉新手段，大家也都是非常熟悉的。当下哪款APP没上这个活动，运营就好像不及格一样。是的，在新公司报道的第一个月，这件事就被领导提上了运营需求，但我做砸了。

在上一家公司独立带项目时，我也做过多次邀请活动，效果还蛮成功，比如《增长实操案例：用游戏化的邀请裂变新增》。但这次为什么不行呢？我复盘了一下，希望对你有所启发。

一、活动准备前

活动时间： 共13天，因为被迫下线，所以跑十几天就紧急结束了，下线时还闹了个乌龙。

活动目的： 拉新（在具体一点就是以注册人数为目的）。

活动形式： A用户通过APP（入口）分享活动链接邀请B用户。

• B用户完成注册，A用户奖励200积分
• B用户7日内通过首单，A用户再奖励300积分。

是的，很通俗的一个活动，成本控制方面按照我们的积分兑换比例，一个新增用户大概就是10元，一个新增下单用户的价格是25元左右。对比投放获客的ROI，该活动的获客成本是低很多的，因此，成本结构看上去是没问题。

风控措施方面： 每日邀请上限为5人，也就是最高每天能获得1000积分。有积分就有积分商城，是的，1000积分在我们的积分商城里可兑换2-2.5件实物商品。为平衡和控制邀请活动带来的积分快速上升，适当对积分商城兑换门槛往上提升了些，控制在1.5-1兑换之间。

其次，最开始我还提出设置邀请总上限的需求，比如10人、20人；因为站在我的角度理解，单个用户邀请自己好友（或有共同需求的朋友）去下载一个APP的动力&人情力，不会很多，太多就是有问题。

但站在产品的角度来讲，既然拉人注册，就不应该设置上限，有的人就是能拉到20个好友，不能一个限制误杀更多人，因此没加。

数据方面： 跟产品提出需求，需要后台能查到本次邀请活动的记录，但没有给出具体数据统计指标。这就导致了后台数据上线后，有些数据查询不到；是为一个运营错误。

二、活动上线中

活动第三天的时候，量就开始起来了，包括新增人数和积分订单数量，运营需要不定时观察下新增进来的人都做了哪些行为，被邀请人注册时间会不会很连贯等一些小细节。

活动初期仅在APP上线了IOCN和banner两个位置，原来计划后续还将推送开屏、文章、短信以及PUSH等；进行更大范围的覆盖，但在活动过程中一直处于调整和紧张的气氛中，这些计划也就搁浅无法进行了。

到了第六天，每天的积分兑换订单都有几十单，引这起了领导重视，要求适当控制，不能光拉人注册就平白送出这么多成本。因此这个时候，风控上加上了总邀请上限为10人的限制，加好限制，运营必须要跟紧，确保生效，我们第一次就没生效。

到了第八天，仍然还是有很多积分兑换订单量，因为羊毛党可以不断注册新用户再去拉人，获得积分进行兑换，通过限制人数是无法防止的；因此又开始对兑换量大的商品进行了先下架，留一些兑换门槛较高的商品。

到了第十天，积分兑换订单缓和了些许，但每天仍有十几单，即使是积分加现金购买的形式，也阻止不了羊羊羊的热情，毕竟准的来说对他们是赚的，如果仅站在新增注册角度上，其实我们也不亏，但关键的是新进来的人体验产品功能的少，转化订单的更少。

因此责令下线，因为这样消耗下去毫无意义。这一天是周五，我跟产品通报了一声下线banner及ICON，但周末发现还是有订单继续在兑换，大家很疑虑，一排查原来是在任务列表中也上线了一个邀请任务，没下。

这样一尴尬，周末加周一，十三天就这样过去了。

三、活动线下后

我们来看下活动期间的邀请数据：活动13天里共有500多人参加，拉来了2500多人，平均每人拉新5人，羊毛党跟老用户邀请比例大概是6:4，不知道这个数据拿出去跟你们比会差多少。

活动期间共发出去50多万积分，快速被消耗掉了30多万积分，累计积分订单量在三百多单，是之前三个月的积分兑换总量之和，这样一比较真是挺多的。

完整体验产品功能的新增用户大概2%，被邀请进来下单的人数有数人，基本等于没有。留存百分之三十几逐渐往下掉，直到百分之几，可以确定一开始是老用户真诚分享，后面羊毛党就来了。

四、活动复盘反思

当你看到这里的时候，可以稍微停留一下，试试帮我找找问题所在并在心理总结一下，或是思考下，在你的运营工作当中，有没有犯过这样粗糙且低质量的问题呢？

活动目的未焦距： 将活动目的定位于拉新注册量，是没问题的。但前提是应该深思一步，当前我的产品应该要/拉什么样子的用户。如果是注册，等于人把人领进门，产品的运营机制能够将他留存下来吗？或者能在一段周期内转化他吗？

如果都不能，那有什么价值？就像现在这样这个活动一样，是没有价值的。

现在回头来看，我们的活动目标选错了一半，对于初创型产品和项目来讲，我们宁愿新增的慢，但要新增的准，耗时耗成本拉取的用户应该更倾向于精准用户，让更多有质量的用户在早期产品中流转，才能互相提高价值。

活动内容不清楚： 眼尖的同学可能看出来了，活动一开始没有写活动开始&截止日期，也没有量化本次活动拉新的目标是多少，仅仅写个拉新，是不及格的，是一万还是三千？应该给出具体数字，再来核算我要付出多少成本、拉来多少人。

像该活动，就是因为该讲的没讲，所以订单量起来大家都会很紧张，导致最终草草收场，因为大家提前不预知。

所以，当运营没有奖励可以做活动的时候，如果要拿会员、积分或其他产品权益做奖励的话，就应该预先考虑和罗列可能已知会发生的情况，给在活动提报需求时充分讲清楚活动会怎么做、会出现什么、甚至是优劣势，讲仔细才能打好预防针。

活动风控不全面： 仅对拉新速度&积分兑换门槛做了基础防范，未充分考虑到活动流程的漏洞跟羊毛党之间的对弈，总体积分商品兑换门槛不高，羊毛党就有时间去薅。所以，在选择奖励是亦要慎重。

活动对接不充分： 我的建议是如果活动是由运营发起的，那就要跟产品、跟领导讲清楚，所有UI设计、文案等大小事都由运营负责跟进确认，合理建议听取，不符合你的预定规划建议一律有资格否决，切不可做一半丢一半，真是大忌，具体不多说上面也看的出来。

没想到做了六年产品运营的我，在运营的道路上也不是一直走在康庄大道上，羽扇纶巾的指点工作做事情，是人都会犯错，何况在工作上，此时你可以开心的嘲笑我。

最后

我故意没有深刻的去长篇复盘，模糊的写完了这篇内容，因为交代越细致越多，就成了一篇模板会固定看的人的想法，总结的这些错误以后不能做。但工作哪能一模一样，如果能对带来启发，期待你留言，我们一起举一反三才有价值。

#专栏作家

貓力，微信公众号：运营增长，人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位；拥有多份创新项目从0到1实操经验；关注新娱乐、新消费等领域；擅长运营增长、商业变现、创新孵化等。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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