三星拔苗助长，败退中国市场

图片来源@视觉中国

文 | 张小旺，作者 | 锌财经

S10系列与note10系列机型被曝指纹存在安全隐患后，三星再一次被推上了舆论热潮。

据锌财经了解，10月17日，英国一家媒体报道称，三星电子在今年推出的盖乐世S10手机搭载的超声波指纹识别存在安全漏洞。起因在于，英国一位用户在使用中无意发现，将自己购买的硅胶保护壳放在盖乐世S10的手机屏幕上，即使用没有登录过的指纹也能成功解锁。

随后不久，有韩国消费者向三星手机售后服务反映，自己两个月前购买的新款盖乐世Note 10手机也存在相关问题。

具体到国内市场，虽然目前无法确定这一漏洞会否涉及指纹支付功能，但为保守起见，中国银行目前已经关闭三星这两款手机以及一台平台的指纹支付功能，支付宝和微信同样紧跟步伐。

对此，三星电子随后发布官方声明，承认指纹识别程序存在安全漏洞，同时解释称，这并非机器缺陷而是软件问题，可以通过软件更新对此进行完善，同时表示将在下周推出相关修复补丁。

然而，眼下的事实是，补丁是可以修复的，但在快速迭代、竞争激烈的手机行业，三星丢掉的市场或许再也夺不回来了。这其中，尤以中国市场为最甚。

近些年，由于"爆炸门"等事件接连被曝出，加上国产安卓手机阵营的崛起，三星手机在华市场份额被极度压缩，呈现断崖式下跌。市场调研公司Strategy Analytics此前公布报告称，三星电子第二季度在华智能手机出货量仅为70万部，国内市场份额仅为0.7%，这也是自2019年第一季度回升后，三星国内市占率再次跌破1%。

能在手机产业规模初期的时候打下江山，却守不住自己辛苦经营多年的中国市场，三星如今的境遇难免令人唏嘘。要知道，2013年，三星还以18.7%的市占率稳坐中国智能手机市场"老大"的位置，但如今，三星手机在国内市场面临着无人问津的困境，败退中国市场，或许会成为这家昔日"龙头"的结局。

国产品牌大围剿

三星手机在华市场的衰退，始于2013年，这一年，也是国产品牌开疆辟土、抢占市场份额的开始。联想、酷派、华为、小米、vivo、OPPO等国产手机品牌的快速崛起，也让手机行业由此迎来"百家争鸣"的时代。

联想是最早一批进入智能手机市场的国内厂商之一。2010年4月，联想高层对乐phone寄予厚望，公司灵魂人物柳传志更是亲自为这款产品站台。而在2011年至2013年，联想手机销量一路攀升，其市场份额由2011年的4.1%升至2013年的11.9%，成为仅次于三星的中国本土智能手机品牌。

2011年，以互联网思维做手机的小米横空出世，以一款"小米2S"迅速笼络一大批忠实"米粉"，凭借着超高性价比在国内市场杀出了一条血路。2013年，小米总计售出1870万台手机，占据中国智能手机5.3%的市场份额。

2012年，依靠着电信设备起家的华为决定把智能手机作为下一个战略级产品，正式进入消费零售市场；紧接着，2013年12月26日，荣耀品牌正式独立，发布荣耀3C和荣耀3X两款机型，华为、荣耀双品牌战略的打法逐渐清晰起来。

与此同时，"师出同门"的OPPO和vivo则是靠着无处不在的线下营销，迅速在三、四、五线城市打开市场，近年来更是凭借着年轻化的品牌战略，成为国内手机市场不容忽视的一股力量。

国产品牌相继崛起并进一步蚕食市场份额的同时，苹果也在中国市场多点开花，但看起来，彼时的三星并没有察觉到危机。

细数当下的手机品牌，小米的极致性价比、OV的市场下沉、华为的双品牌战略、iPhone 的高端定位等等，都是各自开拓市场的秘密武器，反观三星，却一直没有养成其在华市场的核心竞争力。

"一直以来，三星手机都喜欢以高端商务的形象示人，在中低端智能手机市场缺乏存在感。随着这些本土手机品牌的崛起，三星手机在中低端市场没有小米、vivo、OPPO等手机品牌的性价比优势，而主打的高端市场又被后来者华为冲击，在各个价位的产品中，三星都慢慢失去了竞争优势。"此前，有通信行业资深分析师如此表示。

除此之外，2016年，三星年度旗舰手机Galaxy Note7的"爆炸门"事件，更是让三星的品牌形象一落千丈，到现在都没缓过神来。

关停中国工厂

10月2日，据路透社报道，三星电子称该公司已停止在中国生产手机产品，这意味着，三星在中国最后一家位于广东惠州的工厂也已经停工关闭，三星"退出"中国市场的信号越来越强烈起来。

事实上，今年以来，三星将会关停这家惠州手机工厂的消息就屡有曝出，根据公开报道看来，三星表示将把产能转向越南、印度等国家，以应对中国劳动力成本的上升等压力；而在中国的中低端市场，三星将采用ODM或OEM模式进行生产。

而早在此前，三星曾对媒体回应称："由于中国市场形势严峻、竞争加剧，我们正在调整惠州工厂的产量。"

由此看来，关闭中国工厂、实现产能转移对三星来说实属无奈之举，在国产手机市场激烈的竞争格局下，掉队的三星也不得不开始妥协。

一方面，三星手机近年来在中国市场销量大幅下滑，无法给中国工厂提供足够的订单；另一方面，中国工厂成本较高，无法接到三星其他市场的订单，同时导致中国工厂处境艰难。重重困境之下，早在去年12月，三星关闭了天津手机工厂。

对于关闭天津手机工厂，三星称之为主动淘汰落后产能，同时大力加码高新产业领域的投资，新增MLCC（多层陶瓷电容器）和新能源动力电池等高端制造项目。

然而，在华市占率持续走低、被迫关停中国工厂的同时，三星并未完全放弃中国市场。

三星电子大中华区总裁权桂贤在2018年的智能手机发布会上就曾表示，面对全球范围内竞争激烈的手机市场，三星已经做足了准备，会将在中国市场取得成功的机型推向全球，同时率先在终端机型中搭载最新的创新科技和顶尖技术。

他还强调："我么还继续加强明星战略，并尝试和更多优秀的品牌合作进一步拉近和年轻消费者之间的距离，深入洞察他们的核心需求，满足他们的期望。更重要的是，我们也会携手代言人，增强各种企业社会责任活动的影响，成为粉丝心中有社会责任担当的表率。针对女性消费群体，我们价也将推出专属定制的产品，进一步展现对女性消费者的关注。在未来，我们将通过一系列举措证明，三星已经强势归来。"

必须承认的是，现在的三星依然占据着全球手机市场占有率第一的位置，就全球范围来说，三星依旧保留着其强势的姿态，但想要重新夺回其已经丢失的中国市场，几乎是不可能了。

亡羊补牢，为时已晚

今年3月份，三星在发布会上一口气发布了Galaxy S10系列的S10等三款新品，并正式亮相了其首款可折叠屏手机Galaxy Fold。

值得注意的是，在过去的几年里，三星为了重新赢回在华市场份额，已经做了诸多尝试，其中包括改变产品策略、进行渠道创新、量身定制市场营销策略等。

以三星S10系列手机为例，这一系列仍然主打高端市场，但同时也布局了中端市场，直面来自华为与苹果的竞争。而在华为、小米、一加等品牌正在积极调整产品结构、向高端市场进军的形势下，三星则是借助Galaxy S10和Galaxy Fold在中国市场重新展开攻势，试图扭转其在中国市场一再下滑的颓势。

"显然，三星已经调整自己的营销策略，摒弃纯粹走高价市场的定价策略，开始在低中高市场全线布局。"产业经济观察家丁道师认为。此次，三星发布的三款S10系列手机最低为4999元，较官网提供的价格降低近千元左右。

然而，当下的手机市场正处于由4G转向5G的换机潮，手机迭代加快，技术更新频繁成了行业最大的特点，在此基础下，改变产品策略势必面临着诸多考验，想要在短时间内重塑品牌形象并非易事。

对此，三星押的另一个宝，是Galaxy Fold这款折叠屏手机。权桂贤对这款产品充满了信心，此前，他曾公开表示："Galaxy Fold创造了一个新的移动终端品类，将会超越人们的期待，并为行业开辟一条全新的道路，我们有决心赢回中国市场。"

然而，后来的事实证明，权桂贤当时的自信，或只能被理解为逞口舌之快。

Galaxy Fold自发布以来，测试机型闪屏、断屏、铰链断裂、屏幕鼓胀等各种问题层出不穷。而在经历取消中国发布会、推迟发售、被曝回收所有测试机型后，三星CEO高东进近期对媒体坦言，自己在Galaxy Fold"还没准备好的时候"就将它推出，"这是最令人尴尬的"。

对此，英国《独立报》分析认为，三星之所以做出这种"赶鸭子上架"的举措，是因为其受到来自华为、小米等中国手机厂商的竞争压力。

纵然想要抢占折叠屏手机先机，在中国市场扳回一局，但这种拔苗助长的行为，或许会将三星拖下更深的深渊。

失望是一步步累积起来的，从16年的爆炸门，到赶鸭子上架折叠屏手机，再到此次的指纹风险，如果三星还是搞不懂孰轻孰重，中国市场对其而言或许就只能是故事了。

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