知识付费走到十字路口

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com，作者 | 韩志鹏

知识付费赛道近期颇不宁静。

北京证监局日前披露消息称，罗辑思维计划在科创板上市。而在上月，全通教育宣布中止与巴九灵的股权重组交易，从宣布收购到最终告吹，历时五个月有余。

两起上市风波中，罗振宇和吴晓波都是焦点人物，罗振宇旗下的得到可谓现今知识付费头部平台，而在深交所下发给全通教育的回复函中，特别提及收购巴九灵是否为"吴晓波个人IP的证券化"这一问题。

荣耀与质疑，这两起事件让知识付费赛道再掀波澜。

2016年，顶着知识付费的风口，得到、分答等一众平台相继涌现；时过境迁，所谓"贩卖焦虑"的抨击声仍不绝于耳，知识付费平台的上坡路越来越陡峭。

就连知乎创始人周源也认为：这条路（知识付费）现在都不太容易了。

回看吴晓波的上市失败、罗振宇的冲刺科创板，起起伏伏的知识付费平台们站到了岔路口上，面对瓶颈愈发收窄的行业前路，平台们该作何选择？

走下光明顶

罗辑思维筹备上市的计划由来已久。

据北京证监局披露的文件显示，罗辑思维的前期辅导准备工作于去年12月开始，一直持续到今年8月，如不出意外，后续两次正式辅导工作将于今年12月结束。

罗辑思维的敲钟日正逐步临近。

不过，早在2017年，罗辑思维就已经"被上市"。当年7月，罗辑思维被传将在2018年下半年递交IPO申请，目标是2019年底登陆创业板。此后两个月，罗辑思维又被曝完成Pre- IPO轮融资，估值达到70亿元。

扑朔迷离间，罗振宇矢口否认了上市传言。

对此，罗振宇当时回应到，上市没有时间表，得到的任务是"做好产品、伺候好用户……结硬寨、打呆仗""别的啥都不想"。

一串连珠炮之下，沸沸扬扬的上市传言烟消云散。但此次证监局披露的官网文件则预示着，六年长跑的罗辑思维离上市不远了。

相比之下，他的前同事吴晓波走得并不顺利。

2014年投身自媒体，2016年转型知识付费，吴晓波在商业化道路上走得并不快，此番巴九灵也是希望通过被上市公司收购，在商业化层面再进一步。

外界看来，号称"永不炒股"的吴晓波，似乎是要闯一闯"股海"了。

但在全通教育拟收购巴九灵的文件披露后，深交所紧接着下发问询函，针对"收购是否为吴晓波个人IP证券化""是否为'忽悠式'重组"等情况提出了将近29个问题。

"灵魂拷问"之下，全通教育拟重组巴九灵的计划最终流产。

罗振宇与吴晓波，两位曾经共事的媒体人，却在知识付费上市的路途中，走出了不同的轨迹。但相似之处在于，罗吴二人背后的知识付费平台正遭遇水逆。

这是比"上市能否成功"更重要的命题。

知识付费平台的水逆从何而来？首先，正如深交所问询全通教育所提及的，大量知识付费平台高度依赖个人IP，例如吴晓波频道、樊登读书和凯叔讲故事。

通过个人IP积累的粉丝用户打造内容平台，这种做法无可厚非，但在商业化层面，以个人IP的粉丝效应支撑平台核心模式，这种链条极其脆弱，且非长久之计。

正如樊登自己所言："创业到现在，樊登读书从选书到讲书都是我一个人完成……我也成为了樊登读书的风险之一，万一我出个车祸就完了。"

话语扎心，事实也正是如此。

和直播类似，以一位主播或顶级IP的内容生产驱动平台商业模式的运转，这种道路不会长久。很多知识付费平台也意识到此问题，例如罗辑思维。

罗辑思维虽是得到的招牌，但其平台也涌现了李翔、薛兆丰等IP，他们共同构成驱动用户增长的内容引擎，而非罗振宇一人。

因此，吴晓波频道App在近期更名"890新商学"，进一步"去吴晓波化"。

不过，"去个人IP"事小，知识付费平台的真实困境是用户增长乏力。以得到为例，今年5月，罗振宇宣布得到App用户数突破3000万，较一年前净增长约1000万。

但透视用户订阅情况，得到的危机可不小。

据易观数据显示，得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万。另据Questmobile数据显示，得到App在今年6月5日的DAU只有97万。

得到App MAU趋势变化，数据来源：易观千帆

单门课程中，曾获马云订阅的《李翔商业内参》在今年年初的日均打开人数为20万，但在5月跌到日均10万人，即使最后一期"告别仪式"的收听人数也只有15万人。

同样的情况也发生在吴晓波频道身上。据全通教育披露文件显示，吴晓波频道主办的四期企投会EIC，报名人数从最初的298人降至最后一期的78人。

企投会由吴晓波在2017年提出，是针对企业家举办的管理培训付费课程，其报名人数下降也与其价格上涨有关。四期活动，学费由24800元涨至58000元，但由于报名人数下降，课程收入不增反降，从1379万元降至412万元。

吴晓波频道"企投家"课程

显然，曾经的头部知识付费平台正遭遇增长困境。

对平台而言，向C端收费是其核心盈利方式，用户订阅率和复购率就成为衡量平台业绩的核心指标，一旦两项指标受挫，知识付费平台的可持续发展将遭遇挑战。

如今，这股挑战的力量愈发强劲。企鹅智酷数据显示，知识付费用户中，只有28%的人群表示满意，而据艾瑞咨询报告显示，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。

满意度下滑、复购率降低，知识付费的用户需求走入下行区间，曾站在风口浪尖的知识付费平台坠入增长瓶颈期，无论上市与否，平台必须面对"走下光明顶"的残酷事实。

然而，"走下光明顶"不过是知识付费平台现实情况的冰山一角，海平面之下早已是暗流汹涌。

重重险境

其实，虽遭遇增长瓶颈，知识付费平台也有着不俗的财务表现。

据全通教育披露文件显示，巴九灵2018年营收2.31亿元，较2016年增长77.69%；归属母公司的净利润为7537.03万元，较2016年增长84.19%。

巴九灵财务数据

​同时，据网传罗辑思维投资价值分析报告显示，罗辑思维2016年营收为2.89亿，净利润4462万元，而公司2017Q1的营收也超过1.5亿元。

在财务业绩上，头部知识付费平台仍然是"能赚钱"的平台；但如前所述，知识付费平台正承受着用户增长瓶颈的巨大压力，而这背后，潜藏着行业现今更深重的危机。

首先，知识付费的增长瓶颈与大环境不无关系。

2016年，随着信息爆炸逐步深化，大量职场小白或新中产阶层感到知识焦虑，渴望提升自我，而移动互联网又催生了碎片化时间，用户需要一种短时间内迅速提升并即刻输出的学习模式。

知识付费应运而生。

但本质上，知识付费并未解决真实需求，用户听完碎片化的知识，并未感受到焦虑感显著消失；随着市场中内容不断泛滥，用户好奇感消失，知识付费已"吃尽红利"。

于是乎，前述平台的用户增速下滑轮番上演。

除用户红利期消失的因素之外，知识付费平台也逃不开产品周期的拐点，即用户高速增长后将逐步进入缓行周期直至用户流失，目前的抖音、今日头条都有着类似情况。

如今，得到、吴晓波频道的发展时间均超过四年，在人口红利逐步消失，用户需求未被充分满足的情况下，这些被称作"贩卖焦虑"的平台，自然会走入产品增长拐点。

简言之，智商税不好收了。

不过，除流量红利消失、产品生命周期的宏观因素外，知识付费平台"难收智商税"的背后原因是什么？其用户需求和内容本身都出现了怎样的变化？

在用户需求层面，"逃课"的用户逐渐增多。曾订阅得到10门课程、在知乎分享学习经验的大V曹将，今年3月表示"自己一个月没听得到了。"

相似的情况不在少数，曾补完《罗辑思维》所有视频的严然，对于现在的节目有很多不满：以前40分钟的节目，讲解的面面俱到；现在一期10分钟，太粗糙了。

同样，在得到上听完一位保险公司前高管分享的"风险规避"课程后，在金融业有10年从业经验的严然表示：都是保险的基本原理，过于浅显。

严然一番话，似乎道出了知识付费的尴尬现实。

如前所述，所谓知识焦虑的红利期已过，在市场被充分教育的情况下，用户心智渐趋成熟，他们更加注重一款付费节目是否能获益匪浅，是否"超值"。

但不同于实体商品，虚拟付费内容的价值难以被衡量，用户所付出的金钱与时间成本，无法与学习内容的收获感相比较，人们会愈发察觉到自己被收智商税了。

买一款杯子能喝水，其中的工具属性显而易见，但一门付费职场课的价值如何衡量？

这背后的大逻辑是，当市场挤兑出因知识焦虑而冲动购买的消费泡沫后，用户消费渐趋理性，泛滥的内容产品应走向品质竞争，知识付费平台需要打造出增量信息足够丰富、知识点足够差异化的高价值产品来吸引用户。

通过优质内容再次"攻城略地"，知识付费平台的梦想很好，但现实很难。

对知识付费平台而言，盲目扩张内容规模并非可取之道，多一门课程就为用户增加了一种收费选项，全品类商城式的内容设计思路并不适用于知识付费平台。

知识付费平台要在垂直门类中打造精品。

如今，随着信息泛滥的加剧，内容平台转向深耕细作，通过打造"小而美"的内容抓住长尾用户，建立用户忠诚度，知识付费平台也可践行此道路。

据地歌网不完全统计，得到的超百门课程中，职场训练类课程数占比为30.08%，数量最多；其次是文史社科，课程数占比为20.3%。

得到App部分职场课程

这些高人气课程值得平台继续深耕。

但现实情况在于，随着知识付费平台的泛滥，这些课程逐渐走向同质化，除了主讲人不同，千篇一律的所谓职场提升课，很难形成知识付费平台的内容护城河。

同时，就内容本身而言，职场付费课更注重实用主义，且知识深度不足，可挖掘价值的天花板低，最终导致用户"用完即走"，难以实现反复消费。

随着课程向职场课等单一门类集中，知识付费平台难以扩张内容品类，而在单一门类中，由于知识量本身有限，内容的细分与深耕程度有限，用户很难甄别课程质量。

由此造成的连锁反应是用户粘性低、难以长期停留，对平台的忠诚度不高；内容价值无法有效提升并导致用户快速流失。

最终，知识付费平台还是得靠IP吸引用户。

用户信任IP，也会为其消费，但粉丝量庞大的IP总归是少数，知识付费若走向持续消耗头部IP的道路，平台增长周期的拐点会加速到来。

显然，增长瓶颈背后，知识付费平台正遭受供需两端的双重挑战。

对此，格菲科创板研究院分析师张鹏翼表示，纯知识付费平台的生命周期很短，客户粘性不佳就需要平台引流，但如今获客成本居高不下，成长的天花板也就显现了。

在流量越来越金贵的时代里，知识付费平台难以在内容端形成差异化竞争力，用户心智又逐渐成熟，在多重不利情况之下，知识付费平台亟需破局。

风口之后

知识付费经历过站在风口浪尖的日子后，破局之道又在何方？

首先，从平台本身来看，技术或将是新的破局方向。随着5G的到来，视频消费逐步提升，内容时长及承载的信息量都在增长，知识类视频或将再起风潮。

如今，在得到App上，每周二的"得到例会"即是以视频直播形式呈现。而在知识付费视频化的道路上，荔枝微课、创客匠人等一批玩家也涌现出来。

荔枝微课的盈利方式和得到类似，即通过售卖课程向C端收费，但主要阵地是微信H5，课程提供方式是由培训结构直接开设专栏，机构讲师直接是主讲人。

创客匠人的玩法则不尽相同，其通过搭建H5知识商城向B端收费，而一整套微信端SaaS系统的最低售价为24800元，到去年9月平台的付费商家超过30万。

创客匠人"微信小程序"

盈利模式虽不同，但二者都倚靠着微信生态。

借微信的庞大流量池，两家平台都推出了不同的分销方式，以实现规模化获客，并且乘着5G的东风，通过视频形式输出内容，在微信的社交网络中加以传播。

不同于得到，在微信生态中的知识付费玩家以H5为主形态，通过去中心化的方式在社群中流动，获客效果也比遭遇增长瓶颈的知识付费平台有着显著优势。

5G+微信生态，知识付费平台也可在此层面持续探索。

其次，从平台生态而言，知识付费平台应不断走向线上线下的融合。以吴晓波频道为例，其通过举办转型大课、企投家等线下活动，每年营收过亿，这也成为其营收支柱。

如今，得到也开办了线下的"得到大学"，混沌研习社则早先一步开设了"混沌大学"，各类知识付费平台都在线下活动层面有所尝试。

但本质上，无论得到大学还是混沌大学，线下课程与EMBA这类职业培训课有着相似之处，但IP属性更强，授课人和听课人的专业能力更强。

这也为知识付费平台指出一条道路：职业化教育。

目前，得到旗下针对K12人群的"少年得到"已上线两年，针对职场人士的"得到大学"也上线一年有余，而拟收购巴九灵的全通教育，其主业也是提供职业教育服务。

在知识付费平台不断走向线上线下融合获客的过程中，其有望在K12教育之外，针对新中产这一群体打造差异化职业培训课程，挖掘细分人群的商业价值。

借助线上建立的口碑优势，知识付费平台不断提供课程内容的系统性与专业度，吸引具备足够消费力的新中产人群在平台驻足，实现线上线下的流量联动。

知识付费平台可以沿此道路继续探索。

因此，无论是所谓的技术潮流还是职业培训，这显示出知识付费仍有机会，在微信生态里、在SaaS服务端、在新的内容形式上，这些层面仍有新的玩家能出现，而用户对于全面提升自我的需求始终存在。

知识付费行业厚积薄发，但顶着"贩卖焦虑"帽子的知识付费平台却是另一番模样，其用户增长已是略显疲态，琳琅满目的课程对用户而言并非福利而是负担。

对此，微信公众号作者"小鹿快跑"曾表示，自己在一年半里为知识付费支出超5000元，但时间飞速流逝，自己除了多了几根白发外，生活并未有实质改变。

知识付费平台愈发难以紧跟用户需求变化的步伐。

对知识付费平台而言，通过IP抓住铁粉并形成粉丝经济，这是各家平台的常规操作，但受制于头部IP的数量限制，以及内容本身竞争力不足，知识付费平台难以建立长效的用户获取机制。

内容获客的增长引擎未被点燃，在移动互联网获客成本水涨船高的情况下，无论是技术或是职业培训，知识付费平台未能打造出可持续的增长发动机，逐渐认清"收智商税"现实的用户会逐步流失。

此次罗辑思维虽未披露上市原因，但在面对增长瓶颈的情况，上市或许也是实现破局的备选项。

因此，从喧嚣中走来的知识付费平台，肩头压力变得愈发沉重，在增长瓶颈残酷现实下，得到、吴晓波频道等头部平台已走到新的岔路口，增长瓶颈限制着它们难以向上攻陷天花板。

而头部玩家若是固守铁粉优势，选择腰部平台的生存现状，这条路更为艰难。在头部平台纷纷身处险境时，腰尾部平台也只能固守城墙，艰难求胜。

因此，站在十字路口上，知识付费平台该走向何方？

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