美团股价猛涨背后，平台与商家的矛盾难调和

图片来源@视觉中国

文 | 商业街探案

2019年9月25日，一位黄姓小姐和商业街探案投诉：她中午在北京雅玛花式铁板烧（亚运村店）吃饭时，因服务员态度不耐烦发生了口角，走时服务员对其大喊："吃不起别吃！"。

黄小姐称，她是在大众点评买的代金券，19.9抵134元（该店自助午市最低档268一位），此前服务员态度还不错，只是劝说自己直接用店面优惠，被黄小姐拒绝后态度才变了。黄小姐开始还不明白发生了什么，直到"吃不起别吃"出来后才明白是拿着代金券来吃被鄙视的缘故。

此后，黄小姐不断打电话向大众点评投诉，但平台一直比较敷衍，六七次电话后告诉黄小姐"对方不承认"及店面不认为他们有错，但会想办法解决，此事陷入僵局。

黄小姐的困惑点有两个：

1、 商家既然不愿意用代金券，为什么又要上这个促销引流？

2、 平台对商家还有约束力吗？

一位餐饮从业人士温先生告诉商业街探案："这样的情况平台其实已经司空见惯了，像是拿了优惠劵去吃饭，却告知不能用的事情也是有的。平台收到投诉后的一般做法就是拖着，或者给个几十块的优惠劵搞定，他们没别的好办法，所以对付黄小姐算轻车熟路了，至于商家应付平台的做法也是轻车熟路了。别看美团股价刚创下历史新高(10月21日达到96.45港元)，商家又不买股票，他们只看到你要盈利就要收我们的钱，那我们就不服管。"

蜜月后的裂痕

平台和商家其实有过一个很长的蜜月期。

2010年是市场公认的团购元年，据领团团购导航数据统计显示，2011年8月份市场上共存的团购类企业共计5058家，竞争已达白热化，至2014年6月团购企业剩至178家，再到2015年10月8日，美团大众点评合并，市场格局算是基本确定了。

彼时平台因为竞争激烈，给予商家的补贴力度非常大。如美团甚至会给商家提供预付金刷单用（比如一份价值300的套餐团购价是90，为了把量顶上去，就会先买个100份，这个900的成本由美团先行垫付的）。

而在新美大诞生后，很多商家曾后悔早前没跟新美大建立强有力的联系，所以在合并初期，不少商家是积极主动去配合各种美团或者大众点评的活动上线的。但随着市场格局开始敲定，新美大有了IPO计划后，商家对团购（事实上曾经的团购在今天已经简化成简单粗暴的优惠券和代金券了）开始又爱又恨。

温先生告诉商业街探案："商家逐渐发现，团购的核心竞争力是折扣力度，但越大的折扣力度，对商家自己的利益伤害也就越大，而通过大量折扣吸引的消费者，看似进了商家自己的店，实际上消费者却是新美大的用户，消费者下次也是用平台寻找其他便宜的团购劵而已，如果不参加团购，就等于把大批的客户往对手身边推，进退两难，这就是商家的真实状态。"

2017年，《临沂消费网》报道：临沂有50余家KTV宣布退出美团，因为他们发现当所有的顾客都无团购不消费时，市场陷入了价格战，当地KTV市场甚至出现了"3元欢唱3小时"的魔幻价格，连电费都不够，不挣钱又要上团购，那就只能裁员。

压垮他们的最后一根稻草是12%的销售额（注意是销售额不是利润）提点，在团购本就亏损的情况下，再拿出12%给美团是他们无法接受的---- 08年团购刚兴起的时候，所有的平台提点都在3%以下。

回头看2017年的时间点，美团应该正面临IPO的压力，从美团在IPO前（18年6月25日）递交的招股说明书看，美团在2015年、2016年、2017年三年的营收分别为40亿元、130亿元、339亿元，三年收入增长超过7倍，但是亏损严重，分别亏损了105亿、58亿、190亿，美团在招股书中承认企业过去的风险在于亏损，而且未来亏损有可能增大 ----2018年前4个月，美团亏损就高达227.95亿，而在18年4月，美团27亿美金收购亏损大户摩拜，更给盈利蒙上了阴影。

但是美团在2018年9月20日成功上市，并在2019年Q2首次盈利。从亏损到盈利，美团认为受益规模效应带来的边际下降及效率的提升，但从另外一个维度看，对商家的扣点也在提高。《聚富财经》报道：餐饮业过去一直抱怨平台扣点太高，但在2019年4月直接从18%提高到21%，有的一二线城市高达25%，而一位餐饮业内人士告诉【商业街探案】："我掌握的信息是，有的老用户扣点可以谈到16%左右，但大部分商家的扣点到了22%左右。"

在此背景下，商家产生逃离美团的想法并不奇怪。

相爱相杀

一位原美团的商务BD告诉商业街探案："其实有些商户也挺矫情的，离不开平台还骂街，但客观的说，他们现在日子确实不太好过，可能是打的大伤元气，现在三四线城市美团和饿了么的代理商关系好着呢……他们关系一好，商户就被折磨了。"

事实上，但凡喊着要逃离美团的商家，一般身体都很诚实。如前文所讲的临沂KTV在退出美团前已经成立了个联盟，号称离开平台后，大家把包房费用提升去，辅之以一些营销措施后利润空间还上去了，不过如今翻开美团在临沂的页面， 各类KTV琳琅满目，可见联盟的牢固程度还是抵御不了平台流量的冲击。

现实来说，这是一个"你不做也有别人做的问题。"

一位郝姓老板曾在某市中心位置租下了一套面积大约在300平方左右的房产，上下两层楼，楼上加盟了攀成钢小郡肝串串香，楼下加盟了香巴岛龙虾。刚开始的时候生意还不错，但是随着周围的餐饮店越开越多，确实受到了不少的影响。

郝老板告诉商业街探案："在我串串店刚开业的时候，美团就找过我，开始的时候我做的是3折优惠的活动，想着多吸引一些客人，结果我亏本做生意，还有小姑娘给差评，你知道她们给差评的理由吗？竟然是因为我们在楼梯下面放了装剩菜的桶，你说哪家店没有这个东西，我放那里是为了方便过来取走的人呀，就这个问题我找美团那边的人来给我消差评，他还不能消，我说给钱消差评可以吗，结果还是不行，后来我活动也是没再做了。"

但是事情并没有结束，附近又开了一家串串店，他们在美团、大点做了活动，每天排大队，郝老板猜测其中多半都是雇人排队，他说："我也是找不到路子，我要是有，我也请人'堵'门口。没有办法啊，于是就做了一个4.8折的代金劵，还上了一个108和198的团购套餐， 我现在啊就不指望能赚多少了，只要付得起房租，发得出工资就行了！

郝老板总结："你不能说平台没用，现在很多寿命短暂的餐饮店，有平台还有一口气撑着，没有平台肯定就倒闭了。所以对商户而言，他们觉得平台像吸血鬼一样，但又离不开平台。另外，现在餐饮商户参差不齐，这些平台也在一定程度上帮客户做了筛选。"

阳奉阴违

对比个体户小作坊而言，一些大型的连锁商户对平台的态度还是相对积极的，因为自己体量大，博弈的筹码高，能和美团谈资源。某全国近6000家大型加盟餐饮的区域经理告诉商业街探案："像饿了么，美团这样的外卖平台，我们的加盟商不仅可以享受红包补贴之类的服务，平台还会给我们每年500万左右的流量补贴。"

而另一位小店老板认为，他们的促销力度会和外卖扣点挂钩，但小店就没这个待遇了。所以很大一部分连锁餐饮企业是很看好新美大的，并且非常愿意配合在平台上出活动。他们有自己的市场部营销经理，会专门和平台进行对接，给出适合自己企业实际情况的各种方案，甚至做一些门店的数字化改造，比如叫号机的使用，扫码点菜，满减功能等等，再通过平台去进行推广和引流。

这本来应该是个双赢的局面，但是在执行的时候会出两个问题：

第一是基层实践不到位，跟不上新东西，导致顾客体验反而很差。

某市一位连锁餐饮企业的市场经理告诉商业街探案："我们之前其实是做供应链的，然后才想用自己的供应链做餐饮，面对的是中高档客户。但是做了以后才发现实在是不容易，我们的人员也都是经过培训以后再到店里进行工作的，但是每次做活动的时候就发现'意外'。"

具体来说，每个活动执行时，或者新技术如扫码点单之类的解决方案引进时，下达和讲解没有问题，培训的时候也都说没有问题，一旦到了实际运用阶段就开始问题不断了，该店在五月推出了一个新品花胶鸡汤，做了尝新活动，并且因为新品，就做了一人份的量，扫码点餐也一起开通，连外面的广告牌都清楚的写着。

但最后还是引起了客诉，原因是：服务员说没有一人份，顾客在付钱扫二维码时又明显看到有，找来服务员对质，然后在平台上投诉。

该市场经理称，消费者面对活动所涉及的利益问题是很敏感的，在活动期间，反而更容易引起客诉，并且大多数客诉都是由活动引起的。

第二，门店阳奉阴违。

因为门店和门店之间的生意火爆程度不一样，店长和店长之间的思维方式也不一样，但是一个品牌的团购活动大多数是统一的，所以就会造成，有的本来就生意火爆的店铺，在活动期间反而营业额受损的情况，这就导致有些门店发生了阳奉阴违的行为。而实际中，如果都是直营店可能还算好的，倘若涉及到加盟店，管理就更加困难了。

一位店长告诉商业街探案："该现象的根本原因在于，店内员工对于活动的不理解。团购严格意义上是可以给商家带去利益的，关键要看管理办法。很多连锁餐饮企业是有自己的市场营销部的，有的会为了和平台保持一部分联系，配合平台做一些活动。当他们有自己想要做的活动的时候，也希望平台能够及时提供资源。"

该店长称：至于每一次活动能给企业和门店带去多少隐形的利益，和为了长久发展而做出的一些制度功能性的改变，下层的员工是并不能全部理解的，有的店也不会做相关的详细讲解，一些企业觉得即便是讲了他们也理解不了，所以下层员工的配合度就会很低，导致活动效果不达标。久而久之，企业本身就会觉得，做活动是件吃力不讨好的事情，即便明白下层的执行力出了问题，暂时也没有特别好的解决方案。"

简单来说，门店的利益本来应该和企业市场营销部的利益是一致的，但很多时候会不一致。

文章开头的雅玛事件就是一个典型的案例：代金劵的使用会影响到店里的实际收益，而店里的实际收益关系到店长的KPI，所以店长自然也不喜欢用代金劵来店里吃饭的客人，店长的想法自然会映射服务员身上 ----黄小姐在和服务员口角时该店店长从头到尾一言不发，"这实际就是默许的。"前文提到的餐饮从业者温先生告诉商业街探案。

大众点评评价显示此前出过类似问题

所以到后来黄小姐在和大众点评投诉时，该店上下都非常团结，坚决否认服务员说过"吃不起别吃"那句话，导致大众点评实际上也很尴尬，几次电话了解情况后，只说给黄小姐提供10元优惠券补偿，被黄小姐拒绝。

"好后悔当时没有给他录下来，平台就忽悠我说，会给商家惩罚啊，会在主页面显示啊，我10月初吧，又去过一个电话，一样的套路一样的口吻。直到现在我也没看到什么处罚措施，也不想打电话了，都是套路。"黄小姐说。

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