产品初体验之用户引导

一套好的产品引导策略可以帮助新用户深刻理解产品价值，并使用户克服阻碍下一步的情绪，形成奔向目标路径的良性循环。

一个好的用户引导可以向新用户证明我们的产品如何为他们提供价值。换句话说，一个好的用户引导，是一条让用户用更短的时间、能更顺畅地找到产品价值的路径。

然而，大部分产品都有其特殊的复杂性，如果一开始我们就强制要求用户进行注册或者邀请好友等操作，会招致用户反感，降低了用户体验，那么这条实现目标的路径就不会按照我们所预期的进行，甚至最终导致了用户的流失。

研究表明，影响用户决定去选择并坚持使用一款产品的原因有以下四要素：

1. 基于当前的问题，寻找新产品新解决方案的推动力
2. 新产品所能带来价值的拉动力
3. 不想轻易作出改变的惰性
4. 对使用新产品可能带来不确定风险的焦虑

01 推动力——了解用户的痛点

我们无法控制以及知晓用户的痛点，同样，用户也不确定产品是否满足他的需求，这也是用户选择尝试我们产品的原因。

但我们要清楚竞品能解决用户的哪些痛点，这样，我们才能有效地向用户传达我们所具有的独特价值。只有了解用户对产品的需求或者说期望是怎样的，我们才能制定出精准的方案去获得他们。

以一款健康生活类产品潮汐为例，它的主要功能是通过大自然的各种声音让人们变得专注、平和，能使用户放松身心、减轻压力是它独特价值，解决了现代人压力过大、容易失眠等痛点。而它的引导页设计将这一价值体现的淋漓尽致。

02 增强拉动力——引导用户了解产品的价值

移动互联网时代，用户的时间是碎片化的，认识一款全新的产品，不仅需要消耗用户的时间和精力， 日常生活工作中的干扰以及其他产品的消息推送也会消耗他们的时间和注意力。

所以，我们引导工作的目的就是去解释完成每一项任务的好处，从而消除外界的干扰，增强产品对用户的吸引力。

我们的目标始终是帮助新用户在引导中进入到下一步，而有很多方法能让我们的引导变得吸引人。

• 比如一个保险公司的用户引导，向用户承诺完成15分钟的资料撰写就可以为你在汽车保险费用上节省15%或更多。
• 比如众人熟知的拼多多，它不仅抓住了用户喜欢优惠这一痛点，更是在新用户引导时做足了功课，新人专享红包、签到领红包等，无非就是想吸引用户完成期待的任务。

为利益相关者定制个性化需求

许多复杂的产品涉及多个利益相关者，他们可能分为不同类型的用户，有不同的理由来使用我们的产品，要将这些利益相关者都拉到我们的产品中，需要通过与每个人的个性对话来帮助他们找到自己所需的价值。

首先，为每个利益相关者确定要做的主要工作。

比如，一个招聘平台，可以帮助应聘者找到更多的就业机会，同时，也可以帮助招聘企业获得更多的心仪人选。产品的价值因用户的需求不同而不同，因此为了有效地将他们变成我们的用户，对于他们的引导也应该有所不同，我们需要分别凸显与每种角色最相关的产品特性。

03 克服惰性——为复杂的功能提供指导

新用户要想从一款相对复杂的产品中获得价值，需要做的工作不仅仅是注册，这些复杂的任务可能包含——编辑撰写相关信息、是否同意接收消息推送或者是创建一个活动等。

从我们自身产品运营者的角度而言，这些工作看起来异常简单，但对于新用户来说可能需要他们做更多的思考和努力。

通过数据分析得出结论，这些复杂的流程往往是导致用户流失的罪魁祸首。

我们可以接入一款第三方的埋点统计分析工具，来帮助我们更清晰地了解用户，比如私有化的用户行为分析工具C4J。

在这里，数据会告诉我们，注册过程中哪个步骤存在问题导致了大部分用户的流失，从而助力我们改进优化产品，提升用户体验。

通过简洁的引导形式，比如选择题，引导用户作出适合自己的决定，从而避免惰性。

为了帮助我们的用户顺利完成产品认知的这些任务，不要给他们一张白纸或者一大堆杂乱的选择。

例如，引导页小圆点的设计用来显示当前的浏览进度，这能让用户清楚的知道作出选择的剩余数量。而功能介绍示例和使用说明是指导操作复杂应用很好的形式。所有这些策略都是将任务看起来更简单，从而提高完成率。

除了提供完成任务的引导之外，也要给用户留有余地，可以选择先跳过它，后面必要时再来完成，我们当然不希望新用户在第一次体验我们产品时就陷入接受消息推送的困境，我们只需要告诉用户有跳过任务的相关操作入口，这有助于避免用户放弃并保持完成下一步的动力。

比如浏览型的APP，在用户填写完基本信息以后，就会跳出诸如财经、旅游、摄影、美食之类的兴趣标签让用户选择，有的App是可以在用户不选择的情况下直接跳到下一步的，但有些App是强制要求选择，对于后者App来说，用户流失率肯定要大于前者了。

04 平静焦虑——确保或跳过明显可见的引导步骤

大多数人非常讨厌当众没面子，人们为自己有可能犯下低级错误而感到焦虑，但好多复杂的产品要求新用户做他们不明确后果的操作，比如给自己的通讯录好友发送垃圾的营销邮件。

在这，我想说，新用户刚开始体验我们产品的几分钟，最理想的状态就是让他不费吹灰之力就能了解到了我们产品的价值。

而让用户焦虑的一些操作很可能会造成用户的流失。即使某些操作在我们看来是很有必要的，但为了避免在关键的时刻失去他们，这些对用户产生压力的任务必须等用户体验过我们产品的优势并准备好开始使用我们之后再进行。

缩短复杂产品的成功之路

好的用户引导应该通过我们的展示让用户尽快发现我们的产品如何帮助他们实现价值，对于价值路径并不短的产品来说，一个优秀的引导设计将有助于新用户对利己的理解，在引导设计时，通过将引导任务与利益联系起来，从而增加产品的吸引力。

一个好的引导设计能帮助用户克服惰性，引导他们完成复杂的操作任务，并通过相关提示，让新用户更好的预见当他们采取更多的行动事将会发生什么，从而减少他们内心的焦虑。

综上，这些引导策略可以帮助新用户深刻理解产品所能提供的价值，并克服阻碍下一步的情绪，形成奔向目标路径的良性循环。

作者：Cobub；微信公众号号：dev_cobub

本文由 @Cobub 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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