程序化广告定量评估收益指标——eCPM

本文将与大家分享如何提升“eCPM”，具体从以下角度进行分析——提升点击水平、提升转化水平、提升展示水平。

e即“effective”,意为产生预期效果，CPM则指每千次展示（曝光）费用，是一种结算方式。而eCPM指的是千次展示期望收入，是最关键的定量评估收益的指标。

在程序化广告纷杂多样的广告流量售卖体系中，eCPM的指标受到多方因素的影响：

从媒体用户量级和质量的维度，流量巨头和联盟到日活不足5w的小微媒体；从广告形式的维度，搜索广告再到信息流广告；从广告位的维度，从开屏广告再到激励广告；从广告主的维度，从品牌主再到游戏主，都有对应的eCPM水平。

• 对于广告主来说，eCPM即满足营销需求需要付出的成本，在投放前，可以综合评估各渠道/广告形式等的eCPM,制定性价比更高的广告投放策略。
• 对于媒体方来说，eCPM则关系着最终广告业务的营收，如何把有限的流量卖的更贵，提升广告收入，需要花费不少功夫 ，提升eCPM。

本期，AdBright就带大家来盘盘对于媒体来说，如何提升“eCPM”。

首先，媒体方自身的装机量、注册量、日活、月活，用户平均使用时长，用户质量等要素，是影响eCPM的核心因素。

但提升eCPM仍大有可为，对于媒体方来说，不管是采用CPM、CPC（每千次点击费用）还是CPA（每千次转化费用）等结算方式售卖广告位，都能从广告设计、技术方面下功夫，提升展示、点击、转化的水平，最终实现eCPM的水平提升。

一、提升展示水平

1. 提升广告位可见度、降低广告位深度

比如说，微信公众号文章中的插入广告虽然一定程度上影响了用户体验，但展示机会远比正文页下方的banner广告，可见度更高。部分APP还特别增加广告入口，用激励广告的形式，鼓励用户主动看广告。

2. 制定合理预加载时间，减少无效流量

在广告展示链路中，媒体方可以预先把广告缓存到本地，当需要展示广告时，即可直接展示，无需从网络上实时加载，避免因网络问题等导致广告无法填充，无效流量的出现。

二、提升点击水平

1. 广告尺寸增大，对点击率的影响有明显的正向效果

例如开屏广告，点击率水平远高于信息流广告。对于非全屏类的广告位，比如Banner、Card形式，提升尺寸更有利于视觉吸引和广告点击。

2. 广告位中增加合适的可点击元素。

以微博博文为例，在下方的信息流广告中，就有头像、昵称、关注、短链点击、视频点击、收藏等多个可点击、互动元素，一个被曝光用户能拥有多个点击、互动行为，提升了点击水平。

因此，对于媒体方来说，可以在不影响用户体验的前提下，尽量考虑设计一些大尺寸的广告位、以及多一些点击元素。

三、提升转化水平

游戏、电商等效果类客户最关心转化成本，提升转化率，媒体方则要确保转化路径的通畅，保证用户在点击后可以正常跳转商店（iOS）/正常开始下载（Android）、正常跳转至浏览器（内容类广告）、正常跳转至官方店铺/商品页（天猫/京东等）。

相较于封闭的苹果商店，对于Android应用转化提升，媒体有着更多的的办法。比如在广告DSK中设置允许直接下载的网络集合，支持Wi- Fi和4G，可以在应用下载过程中，出现自动提示安装等引导语。

支持多网络集合和提供安装引导提示，能够有效提升安卓应用广告转化率。

eCPM也受到整体广告市场的供给和需求关系的影响，媒体作为供给端（Supply Side），如果需求端（Demand Side）的部分广告主受诸如p2p暴雷、游戏版号限行等事件影响，削减预算和推广排期。广告市场供大于求，eCPM水平自然也下降了。

宏观环境不可控，但在程序化广告行业中，媒体自有广告形式、技术是可控的。

媒体方从广告位元素、形式、尺寸等多方面调整，从自身做好，争取用户的注意力，提升用户广告体验，强化广告的效果，最终能够卖出更多的CPM/CPC/CPA，eCPM水涨船高，实现业绩丰收。

作者：AdBright，公众号（id：AdBright01），程序化广告新人，分享相关程序化广告技术、产品、市场知识。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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