为什么字节跳动要做抖音、西瓜、火山三款短视频产品？

抖音、西瓜视频和火山小视频都是字节跳动旗下的短视频app，很多人不清楚为何字节跳动要做这么多款视频类app，它们究竟是“同质化”程度过高？还是差异化定位用户群体？是内部互相竞争抢占市场还是共同开拓，占领更多的市场？接下来我将带着这些疑惑，逐一体验这三个app并针对性的分析各自的特点，最终给出以上问题的答案。

一、市场分析

1. 短视频行业发展状况

自2016年短视频兴起以来，各个平台一直在商业变现等方面进行探索，随着电视和PC时代对短视频相关技术、理念和用户习惯等多方面的培育和孵化，互动性更强的短视频营销快速崛起，其变现模式也逐渐受到认可，并在2018年迎来快速发展期；

近日，艾瑞咨询发布了《中国短视频营销市场研究报告2018》，报告认为，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率达520.7%，预计2020年该市场规模将达550亿元。

2. 短视频用户规模

上图可见，短视频用户基本保持持续走高的趋势。（数据来源：易观）

二、基本介绍

• 抖音短视频：一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。
• 西瓜视频：字节跳动旗下的「个性化推荐短视频平台」，通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作人们轻松地向全世界分享自己的视频作品。
• 火山小视频：一款15s原创生活小视频社区，由今日头条孵化，通过小视频帮助用户迅速获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。

1. 基础信息对比

2. 功能对比

三、区别分析

1. 用户群体不同

从上图可以看出， 抖音短视频 的用户群体普通年轻化，集中在25岁到30岁，处于这个年龄段的用户大都已经进入社会好几年，普遍消费能力较强，且认知程度较高，对于新鲜事物的接受程度也更高。

西瓜视频 的女性用户更多，主要集中在25-30岁的年轻用户，这一点和抖音相似，且西瓜视频最原始是作为今日头条的视频功能，后来被单独拎出来作为一个独立app运行，主要的视频内容涵盖较广，基本上生活的各个方面视频都是涉及。

火山小视频 的男性用户远高于女性用户，这是因为它主推的视频内容皆为女性用户创作，异性相吸，由此不难理解，且用户年龄集中在31-35岁的中年群体，原因是女性视频创作者的年龄也大都相仿。

2. 内容方向不同

1）抖音短视频

上线的视频大都为原创，涉及的内容也没有限制，只要不是违反相关法律法规的，经审核过后都可以上线，所以原则上来说，抖音不会对视频进行分类，但是视频推荐是基于相关推荐算法的，目前来看，热门的视频主要是美食、音乐弹唱，舞蹈、创意妙招教学、美妆、情感、生活。

2）西瓜视频

视频被细分为很多类别（游戏、小视频、vlog、音乐、综艺、农人、美食、宠物、儿童、搞笑、时尚、懂车帝、体育、娱乐、文化、手工、科技、广场舞、亲子、情感、旅游、NBA、军事），各类目视频应有尽有。

主要以PGC（专业生产内容）为吸引点，这些大都是来源相关视频网站播放的电视剧、电影片段或者相关专业人士演绎的小剧场，而用户原创内容被划分在“小视频”类中，同时，其所覆盖的视频类别也是相当广泛。

3）火山小视频

内容大部分都是关于吃播，段子，技巧，同样火山也不对用户上传视频进行分类展示，但是根据其针对的用户群体来看，内容更加偏向于吸引中年男性的话题，比如女性、家庭、广场舞、搞笑。

内容更加接地气或者低俗，这也符合其用户群体的特点。

总的来说，抖音短视频和西瓜视频都会专门培养一些IP，网红，KOL等专业的内容创造者，为的是鼓励他们生产更多高质量的视频提高用户粘性，而火山小视频就更偏向于UGC。

3. 视频时长不同

• 抖音短视频：初期只有15秒，随着粉丝量增长，可达到60秒长视频；
• 西瓜视频：由头条视频升级而来，大部分时长在5分钟左右，内容演绎较为完整，故事性强；
• 火山小视频：只有短短几十秒，大部分内容和抖音有重叠。

四、头条为什么要把这么多视频的产品单独出来呢？

1. 精准定位（用户群体定位+内容定位）

抖音短视频和西瓜视频的用户群体在年龄上相似程度更接近一些，都可以归纳为年轻用户，男女比例差异较小。但是抖音用户分布在中国一、二线城市，西瓜视频用户分布在三四线城市。火山小视频用户年龄偏大，多为中年用户，分布在三四线城市。

抖音短视频上的视频主要为音乐、舞蹈、技能分享且都为UGC，西瓜上的内容主要是影视片段、短剧，大都为PGC。但是它们两者都有培养专门的IP，KOL或者内容生产者，尽可能的吸引更多的用户以及提高用户的粘性。

火山小视频主要内容为生活、情感，内容相对来说更接地气和低俗，都为UGC。

几个词分别形容这三个app的差异：

• 抖音短视频：PGC+UGC；内容质量高；一、二线城市的年轻女性。
• 西瓜视频：PGC+UGC；内容范围广，PGC更专业；三、四线城市的用户。
• 火山小视频：UGC；内容质量低、三、四线城市的大龄人口。

2. 最大化占领市场

正是由于这三款app的精确定位，把喜欢视频的不同人群都吸引到头条系产品上来，使得头条的用户量剧增，最大化占领市场，同时视频容易使用户“沉浸”，消耗用户大量时间。

结语

木秀于林，风必摧之。市场和用户时间是有限的，头条系的产品已经占据了用户大量时间，使用时间长，公司才更容易实现用户变现，而使用时间短的产品自然面临巨大压力。虎口抢食，必然相争，这也是头条被其他家打压的原因。

另外，2019-09-03的今日头条把西瓜视频和火山小视频都接入到app中，作为了除了首页图文新闻推荐之外的重点对象，可见，头条的发展已经快要触达天花板了。

图文新闻竞争的红利已经过去，用户拉新和日活跃用户量都停滞不前，头条需要及时调整，因此才接入了西瓜和火山。西瓜本身的视频就涵盖各行各业，非常适合头条的内容定位，火山则更接地气，也是头条下沉用户市场的重要举措。

本文由 @乐多 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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