“玩”出来的新零售业态 | WISExC2M 智慧定制生态峰会

C2M模式以预约购买、按需生产、定制化生产的特点，加速制造业柔性进化，改变了以往生产驱动消费的商品销售模式，实现用户需求驱动生产制造。随着该模式与大数据、VR、AR、AI等技术的深度融合，C2M将为零售和制造领域中更多的细分场景带来机遇。

10月23日，36氪在上海举办了「WISExC2M智慧定制生态峰会」，邀请YSD云尚定、青山资本、欧莱雅中国、阿里巴巴、苏宁科技、十二栋文化等国内C2M智慧定制行业主要的资本方和代表企业，共同聚焦智慧定制如何构建“智造”新生态。

网红娃娃机品牌「LLJ夹机占」风靡的速度与成绩引起了业内关注，甚至一度成为行业的“玄学”代表，「十二栋」文化联合创始人兼COO乱乱在下午的大会现场发表了主题为「“玩”出来的新零售业态」的演讲，从当代人群主流消费需求、IP的价值及载体、「十二栋」的IP品牌矩阵布局对三个方面解释了「LLJ夹机占」大火的“玄”妙原因，并发表了自己对于新零售业态的看法。

以下是略经编辑的嘉宾演讲实录：

乱乱： 大家好，我是「十二栋」的乱乱。我们是一个90后的创业团队。这次很荣幸能被邀请参加这个分享。

在2018年的时候，我们做了一个品牌，这个品牌叫「LLJ夹机占」。到目前为止这个品牌已经在北京、上海、杭州等地开出十几家店铺，取得了一些比较好的成绩。我们的店铺除了人流量较大以外，还常有明星来打卡，被粉丝号称是「明星打卡最多」的品牌店铺。上周，王俊凯在我们店里做活动给粉丝送福利，就上了微博热搜。我们经营这些店铺最为关注的是用户在我们店里到底开不开心这件事情。

「LLJ夹机占」品牌成立到现在只有短短两年，为什么能够恰好这么玄，能够在这个点火起来？我知道行业里对于我们一直有这个疑问。夹机占其实就是普通的娃娃机店，娃娃机在中国有二十年三十年的历史上，为什么突然有这么一个风潮，为什么有这么多人愿意在外面排队进店，为什么有人愿意留出一面墙甚至买一栋房子收藏我们的产品？这些现象对于他们来说是很奇怪的。

所以我这次来分享的就是夹机占之「玄」的原因——我们的定制，这个原因也是与我们本次大会的主题相契合的。

90后或者00后消费主流主要是以心理消费和情感消费为主

我问在座各位，大家现在的消费习惯到底是什么样的？

因为我们公司多是90后的年轻人，我们内部在讨论这个问题的时候，有一个比较有趣的点，那就是：以90后视角，分析70前、80后、90后，00后群体，分析他们之间的区别是什么样的。

我们觉得70后和70前的人大部分是处在比较特殊的历史时期，因为那个时候改革开放没多久，甚至中国解放还没有多久，大环境贫瘠，大家活得比较艰苦。我和爷爷奶奶、姥姥姥爷在聊的时候，他们会讲那时候家里人勒紧裤腰袋还债， 虽然生活穷苦，但是精神生活是满足 。

80后是不用再普遍地看大家是否吃饱穿暖的问题，大家通常都能吃饱了，但那个时候几乎不太有人关注精神世界的满足情况，用通俗的话来讲就是， 吃饱就行了，想那么多干什么 。

到了90后或者现在的00后，处在家庭的食物链顶端，恨不得吃也是好的，穿也是好的， 精神世界也要是足够丰富的 。

现在的时代是85后和95后前的人是掌权和掌钱的时代 ，这就产生了奇妙的反应。 现在大家聊的，多是消费主流是以精神消费和心理消费为主的 ，而聊我要买车买房的变少了， 特别是90后、00后 。 之所以精神消费慢慢成为主流，是因为80后、90后在经济、社会独立后做的一种精神补偿和报复。小时候没有人关心你的精神世界是什么样的，当长大之后，我潜意识里就会想要有给自己做精神补偿或心理补偿。

现在90后或者00后消费主流主要是以心理消费和情感消费为主，那它的载体会变成什么样？

大家前面谈的定制，是定制某一个产品，我们公司讲的是定制某一个IP。

IP的定义是现代年轻人中的社交货币

什么是IP呢？各家都有各家的言论，IP代表知识产权或者IP代表某种品牌。 我们对于IP的定义是现代年轻人中的社交货币。

什么是社交货币？我和你现在不认识的情况下，我在这讲我很喜欢漫威，你也喜欢漫威，咱俩志趣相近，都是动漫迷，迅速拉近了彼此的距离。就因为我们讲了一句喜欢漫威， 在这个IP的作用下，咱们找到了共同点可以迅速成为朋友，这就是现在IP可以成为社交货币的原因 。

消费其实就是为你的社交货币进行实际的投票。 你身上比如穿着什么样的衣服，是特定品牌或特定IP，或者带着某个爱豆的应援物在身上，我一看到，不用交流，就知道我们是一个圈子里。这就是你在用实际行动为你的情感进行投票。

十二栋围绕形象化IP进行线上线下布局

十二栋是围绕以 形象IP为主 的娱乐消费公司，我们公司旗下有四个版块，它围绕在 线上线下两部分进行布局 。

线上做IP相关的内容有两部分：

一是形象，比如说现在老板发红包，大家抢到钱会发有跪在地上磕头的，谢谢老板的表情包，这个表情系列就是我们公司做的，叫制冷少女， 表情是我们做形象的一部分形式 。

二是做流量的部分，我们也是偏互联网的公司，公司早期有一半人都是网红，我们手上是拥有一批能够感知到现在用户喜欢什么样状态的人， 所以我们第二个部分是在做MCN机构 。目前，我们是动漫时尚娱乐领域的微博十大MCN机构。

线下做IP相关的主要是毛绒玩具，盲盒以及衍生品——刚刚讲的娃娃机这两部分。

这是我们公司的四个板块分为线上做的事情和线下做的事情。中间围绕的核心就是IP。我们旗下有一百多个形象，中间有大家比较熟悉的，像团子、符录等。

在做形象的时候，我们会跳脱出大家对于IP或者内容的一些传统的定位。早期在做漫画内容的时候，会有定位说我一定要做成像海贼王或者漫威一样的故事化IP，有很广阔的世界观，有很强大的起承转合来吸引。 但我们选择去做形象化IP，像团子或者Hello Kitty 。

我们在做这个形象化IP的时候，所要核心把握的一个点是“人设 ” 。现在很多人喜欢明星，但其实他们往往并不是喜欢明星某一个作品，而是喜欢明星的人设。喜欢杨紫，觉得她是少女的人设。迪丽热巴，觉得她是美貌的人设，我们通过人设塑造形象，像走可爱软萌人设的团子，我对团子产生某种共鸣就是我也觉得我是可爱、软萌的，有理想、单纯的人。为什么喜欢旱獭，因为对快乐肥宅人设产生共鸣。为什么喜欢符录？因为喜欢小符箓勇敢的人设。

那么从形象这边来讲，它又为什么会变成一个IP？刚刚讲到IP是现在年轻人的一个社交货币，那么怎么才会成为社交货币呢？答案就是有足够的流量，一旦有了足够流量，它能够形成一种破圈文化。

举个例子，如果公司老板叫我王膘，王膘不会成为IP，它没有形成大流量破圈的行为，但是我要讲我很崇拜马云，OK，我知道你说的是谁，因为「马云」已经是一种IP或者社该货币，它具有极大的流量。所以， 当各个维度的流量都认可的时候，它才能变成一个IP，才能变成一个社交货币。我们IP的货币表现方式就是做衍生品，或者做衍生品的销售 。

国内IP衍生品销售缺乏产品企划、研发以及正版IP销售端

讲到衍生品这一块，大家都明白，做衍生品都会有几个环节，要做衍生品的企划、研发、生产、供应、销售等。但是其实国内的形象衍生品这一块，有几个板块是有缺失的。要说生产仓储物流，国内其实都很发达。世界上的玩具70%是在中国制造，在中国不会说找不到某一种材质或者玩具。但我之前有做同一个测试， 拿同一个设计图给同一个厂家，做出的产品完全不一样，这加工厂不是号称给迪士尼做货的吗？为什么产品质量那么差？就是因为中间欠缺一个环节，叫产品的企划和研发 。

为什么需要产品的企划和研发，是因为很多研发厂家不太了解一个平面产品要转成一个三维产品到底应该经历哪些环节，而且他们也不会把玩具的产品当成一个商品来看待，而是会当做营销工具或者礼赠品。大多数人不能理解身为一个IP衍生品，应该具备什么样的品质，才会导致我们看到许多国内的IP衍生产品质量糙的不行。

在做IP衍生品的时候，我们需要把住一个原则，即IP衍生品是IP内容的一部分 ，而不是单纯变现的一部分。 像有人可能没有看过hello kitty的动画片，不知道它是什么设定，但是不妨碍我们喜欢它。因为Hello Kitty通过产品讲产品，觉得他很少女、可爱，都是产品正在表达出它的理念。

另一块关于衍生品板块的欠缺在于，国内关于IP衍生品销售端没有很好的渠道 。如果有人提到我想买一个漫威产品，那我要去哪买？要不然去迪士尼乐园，或者迪士尼专营店，接下来再找不到特别明确的地方，就可能可以在零售商品店或者其他的品牌店、专营店、经营店购买看到。但是对于国内IP衍生物来说，如果真的想买相关的产品，一搬找不到专营店来销售它。

「LLJ夹机占」——以趣味售卖代替直接零售

现在卖产品的时候，基本上通过一种方式：我的产品有了一个定价，你来这边我给你报价，你喜欢就拿走，不喜欢就算。但现在大家能看到盲盒市场的火爆，娃娃机的火爆， 就是因为拿到商品的方式，从直接零售方式到趣味的零售方式 。盲盒之前不知道是什么，拆开之后才会知道，娃娃机能否抓到娃娃，抓到什么款式都是随机的，这两个都是偏幸运的方式，都是单纯卖产品，转为趣味获得的销售方式。

今年上半年IP衍生品我们推出了自己的一个产品「BC12」，希望将它变成IP衍生品生活方式的提案，我们对此还设立不同的系列分类。像大家早期对IP衍生品能够想到的就是毛绒玩具，毛绒玩具属于第一个系列——陪伴系列，不能带来实际性的用途或者帮助，但是看到他的时候能产生一点情感共鸣。

第二个系列是出街系列。我们在做产品的时候会想，既然女孩、男孩要出街，出街的时候想要走可爱风，就想到要背我的产品出门，我们的产品不仅仅是产品而更是代表另外一种穿搭方式和生活习惯。

第三个系列是空间系列。我们会根据当时在空间里面大家的心情和对于IP情感的需求，反向做的一些相关产品。比如，客厅空间需要像毯子、抽纸盒，抱枕、桌垫等一系列的产品，卧室空间需要家居四件套，小夜灯等相应的产品。

第四个系列是饮食系列。我们旗下有一个形象叫「奋斗吧，熊卷」，出了一款元气坚果，销量不错。再就是跟有情感属性的IP品牌合作的，像迪士尼DC，探险活宝等，还有一些日本的卡通形象。这是我们在衍生品研发的时候会有的一些自己的想法。

在渠道方面，为什么做夹机占独立的渠道？我们看到现在这几年出现了各种各样零售品牌有好几倍的增长，这其实都是他们在中间解决了某些问题，像乐乐茶解决场景，NOME解决用户，盒马解决做数据方面的问题。 夹机占解决的是场景是：买相关的衍生品时，消费者会挑得枯燥、或者觉得难以选择，就缺那么一个劲再踢他一脚。所以我们增加娱乐的属性，增加了娃娃机抓娃娃的功能 。

我们在开门店的时候，我也没有选择常规地开在商场三楼四楼， 我们开的都是一线商超核心位置 ，比如说北京三里屯，上海太古汇、田子坊，龙之梦的一楼。

对于店里的装修，有人会觉得压力比较大，娃娃机装这么好看，会不会特别贵。我们装修是按照精品方式去做，就是想让大家觉得你来这边买动漫相关的玩具，并不是一件很丢脸的事情，或者并不是很幼稚的行为，而是一次高Level，非常潮的活动。我们是希望通过装修这一点能够助力大家做自己内心的决策和判断。

相关IP这一块，「哪吒」现在是49.7亿的票房，但是哪吒相关衍生品等是电影上线之后开始做的，到目前为止大概做了一千多万的成就，这个衍生品做的就有点太滞后。像日本电影就是上映前就开始筹备，不过这个跟行业发展相关，国内也会慢慢的做调整。

关于我们的营业数据，虽然我们只有十几家门店，但是我们在平稳增长着，每年开发1500款SKU，每年对外销售350万只产品，从来没有一个单纯卖玩具的店能够卖到一家店每个月卖几万只产品出去。这个都是因为我们从用户的角度出发，从现在年轻人的一些角度出发，了解他们的诉求取得的成就。

「LLJ夹机占」其实满足的就是当下消费者的心理需求，社交需求，独立故事需求，对娱乐需求和商品需求。 在夹机占，可以跟好朋友一起在一个不low、IP都是正版的新地方玩儿。这就是为什么「夹机占」成为IP衍生品玄学的一个原因。不仅如此，我们 觉得零售将会变成一种生活方式，并且通过IP来驱动业态进化 。

谢谢大家！

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