如何以产品视角做运营工作？

运营和产品一定是分开的吗？笔者分享了以产品视角运营社区项目的经历，一起看看接地气的运营工作怎么做。

最近负责社区项目的时候，在和我们的运营团队进行磨合。但由于运营团队是今年做了大的扩招，所以基本上都是新面孔，特别在我们的用户都是以下沉群体居多的时候，运营在做活动上会出现不够接地气的局面。

因此我在之前做了一个以产品的视角来看待运营的分享会，并写下了这篇文章。

所谓的产品视角其实是从“用户视觉”来阐述运营方法论的，这种基于“人性”的思考，具有更长远的生命力，思维层次也更高一些，而且通俗易懂。

一、什么是运营？

所谓的运营宽泛的概念来讲：以特定产品（或个人/品牌）为运营对象，通过对运营资源（人力、财力、渠道）的最优配置，持续提升目标用户与产品的关联度。

这些关联度从低到高依次是：初次接触产品、初步认知产品价值、关注产品（全面了解）、初次体验产品、决定使用产品、为产品付费、心甘情愿地向其他用户分享产品。

即接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享。

而不管是用户在使用产品，还是产品本身的变化，都存在不同的时期，“用户视觉”反应了用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后，对产品一系列心智认知及行为模式的变化。这样，我们可以将杂乱无序的运营模块（如内容运营、活动运营、产品运营、新媒体传播等）灵活地串联起来。

举个例子：

我是做汽车社区的，那么一个用户在买车的前后会发生一系列的心路历程变化，运营就能在每一个时期用不同的内容征集活动吸引用户进行UGC创作，让用户分享自己的买车经验和用车心得。

以绝大多数社区型产品为例，运营可以分为内容运营、社群运营。

内容运营是为了保证产品的日常活跃，社区品相，需要规划和实施社区内容填充、并且制定相应的活动来刺激UGC生产，并且对内容进行审核。所以，完整一点的架构可以分为（活动运营、内容运营、审核运营、用户运营）。

而社群运营则是因为私域流量而火起来的岗位，主要是为了保证群控机器人稳定运行、对用户进行拉新和关系维护操作，甚至推送相关内容给用户的角色。一般来说，会直接通过社群接触用户，并且利用社群的各种手段促进用户使用产品。

二、理解项目背景

作为新人快速切入一个项目的前提，一定是先了解项目的背景，特别是运营这一块会有相关的运营政策和直接面对用户。

那其实可以从3个方面入手：

1. 产品项目的背景；
2. 产品发展里程碑以及近半年来产品的变化；
3. 行业竟品的情况与差异化。

比方说，我所在的创业公司之前并不是以UGC作为根基的，而是因为先做了社群链接到了拥有UGC生产能力的头部用户，而在汽车资讯、汽车工具等板块已有巨头把持发力，我们没办法在各项处于劣势的情况下弯道超车而选择了社区。

那明白了这一层面以后，其实新人在进行工作开展的时候就不会迷茫，有的没的提一大堆不符合主基调方向的建议，从而做无用功。

而产品发展的里程碑代表了产品的发展阶段，可以是主流用户群体的转变、数据的变化、或者是功能的发布，这直接关联着运营的一个节奏方向。

• 种子期：通过MVP快速迭代，验证产品解决方案是否满足用户需求；这时候主要是找符合产品主题的种子用户回来进行深度体验产品，点对点交流快速改进产品。
• 萌芽期：储备萌芽期用户，初期产品建设，重点关注各阶段的留存率（付费率）；是快速迭代新功能把产品的框架搭起来，往里面填充数据、填充用户，并且验证每一个功能、每一个渠道的转化率。
• 成长期：重点关注用户数（付费数），保持留存率；框架基本稳定、开始计算ROI，并且进行推广放量。
• 成熟期：主要是促活跃，缩短新用户养成时间，同时也要考虑盈利方式。所有的产品最终的目的都要实现商业化变现，有了商业化变现才有钱继续的获取新用户和保证产品的持续活跃。

三、认清用户并且培养用户

对于我们的产品，一定要明白我们的核心用户（能产生内容、提供价值的）画像，和主流用户（每天在上面活跃）画像。

以我的产品举例，它的核心用户画像是二三四线城市的中年大叔；而主流用户画像则是30-50岁+的男性，并且这一比例占据了70%以上；用户群体以广东省偏多。

有了这些用户画像，在做产品设计和活动落地就相对而言比较好安排了。

举个例子，二三四线城市的中年男性他们拥有大把的时间和很强的消费能力（比如无聊挂机手游的充值用户基本都是这群人），但是另外一方面他们买车又特别重视实用性、性价比，对价格敏感。

所以，我们在产品设计和UGC内容征集的时候会更多去强调一些汽车价格的信息，弱化一些不接地气内容（比如超跑视频）等。

这时候我们在做一些社区活动的时候，就不会空中楼阁，而是可以类比家中父母的一些生活习惯，从而得知我们的用户的行为习惯以及日常喜好大致情况，从而制定接地气的活动。

当知道了用户是怎么样的人以后，我们就可以开始做一些设计来培养用户的使用习惯，比如说：

• 针对价格敏感用户抛出小恩小惠，如连续/累计签到送金币；
• 针对好胜心强的用户进行攀比刺激，如虚拟头衔；
• 为活跃用户提供特权，如招聘网站中经常登录的求职者曝光量更多；
• 习惯性倍增激励，如第一天登录+10，第二天登录+15。

这些常规的小手段都是需要符合用户的画像的，但是更加重要的是，要把用户培养成或者筛选成社区需要的模样。

比如说当前社区的帖子评论比较灌水，那么就可以采取人工铺评论+机器算法沉水评的做法。让高质量的评论浮在最上面，当其他的用户看到了这样的氛围以后，自然而然地也会跟着生产高质量的评论。

四、保持同理心

所谓的同理心，是产品经理的一个必备心态，同样适用于运营，也就是把自己感同身受的化身为一个用户，在其中体验产品，看是否符合我的需求。

举个例子，我做汽车社区，我会把自己化身为一个买车的用户来使用产品，而刚刚好最近在考虑买车，所以可以一直保持着这种状态来做产品优化。

大概一个买车的心路历程是这样的：

最开始的时候，我会先看导购型的资讯，竞品论坛的精选日报，初步对市场上的汽车品牌、车型、价位有一个大概的印象；然后在广州这种限牌城市，基本上排除了汽油车，只能选择电动车和节能车，根据预算基本敲定了雷凌双擎、小鹏G3、aion s等。

接着会上懂车帝这一种有大量PGC内容的APP收看汽车圈KOL的评测，加深对一款车各方面的了解（性能、空间、油耗、市场场景、配置比对）等等。

当锁定得差不多以后，就会上竞品论坛，每天把车型分站的论坛所有更新的精华帖都刷一遍，看大家的买车心路历程，用车体验，以及360度各种颜色的实拍图片，以此来坚定我对一辆车的选择。

那有了这种同理心，其实我们就能初步判断用户喜欢什么样的内容，什么样的内容可以对用户有实际价值，什么样的内容是给用户来kill time的。以此可以确定一些公共的社区区域应该精选哪些内容在上面，比例分配是如何。甚至于我们知道了一个用户的使用路径，在每一个路径节点触动用户让其使用我们的某一项功能产生价值（比如：生产内容、购买电商付费）。

五、保持对产品最终形态的幻想

如果说了解每一个里程碑是为了清晰产品所处的时期，那么知道产品的最终形态就像是有一个黑暗中的指明灯，可以让前进的方向不再迷茫。

就像我对自己社区产品最终形态的样子会参考B站，他是一个可以自循环的社区文化，up主生产优质内容，然后可以通过接商业化广告和收到打赏分成而存活赚钱；普通用户能在上面消磨时间获得愉悦感，甚至可以在上面搜索查询得到自己想要的信息。

平台可以通过自循环的生态继续壮大，实现商业化价值，更好服务用户。

汽车社区也是如此，我们希望红人大V生产高质量的内容，自己在社区里面获得其他用户的认可，而普通用户买车、用车遇到问题就来我们社区平台上讨论交流，甚至买完车以后要加入车友会也是来这上面（用户心智的建立）。

而对于平台而言，可以通过内容的积累从而形成护城河，当用户积累到一定数量以后，就拥有了议价权，这时候就可以成为中间服务商去对接汽车厂商和社区红人大V。

以上就是我根据自己产品心路整理的一些运营心得，也欢迎大家一起来交流探讨。

#专栏作家

罗舜伟，人人都是产品经理专栏作家。小程序领域的资深增长黑客，目前负责汽车媒体平台的车型库、社区、搜索、工具等业务，完整经历了自家3000万+用户小程序的从0到1过程，目前正在专攻产品游戏化与社群化。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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