18个月上市，瑞幸如何撑起47亿美元市值？

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。

核心导读：

1.刷新中概股最快IPO记录，谁撑起了瑞幸47亿美元估值？

2.出钱又出力，神州系为何集体选择重金押注咖啡赛道？

3.蒙眼狂奔背后，亏损阴云始终环绕，瑞幸可持续性有多大？

收盘价20.38美元，收涨20%，瑞幸咖啡以一个漂亮的开场，踏上在纳斯达克挂牌上市的征程。开盘即高开报25美元，较17美元发行价大幅上涨逾50%，首日成交额达8.87亿美元，市值达47.4亿美元。投资者报以极大的热情，欢迎这位中国新零售咖啡连锁品牌的到来。

在承销商行使超额配售权，以及同步私募配售5000万美元，瑞幸此次共募集到了6.95亿美元资金，刷新中概股IPO速度之最，同时也成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

瑞幸咖啡高管们的喜悦之情溢于言表：成立一年半时间，风风火火在全国开出超过2370家门店，“瑞幸速度”可谓令人咋舌。有同行称它是创业楷模，有人对它的野蛮生长鄙弃不已。携三位咖啡师华丽登台同时，关于亏损、咖啡品质、用户留存等质疑的声音，始终环绕这位咖啡新人左右。

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谁撑起了瑞幸的47亿估值？

敲钟现场，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示，“IPO是公司发展的重要里程碑，瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展，以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入，在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略，坚守品质，推进咖啡消费平权。”

在她身后不远处，瑞幸咖啡董事长陆正耀始终面带微笑。这位昔日神州优车老领导，极少出现在瑞幸的场合，但他才是这一品牌崛起背后真正的“老大哥”。

2017年11月，钱治亚从工作十余年的神州优车离职创立瑞幸咖啡。作为神州优车董事长，陆正耀对钱治亚鼎力相助，出钱又出力，助后者赢在起跑线上。

根据招股书披露，陆正耀彼时曾向瑞幸注入多笔无息贷款，并主导了瑞幸1.899亿美元天使轮融资，在电梯广告里刷屏、手捧小蓝杯讲出“这一杯，谁不爱”的汤唯和张震，正是陆正耀通过关系接洽到台湾奥美签下。

瑞幸的估值，跟随疯狂扩张步伐，渐渐拉开与同行的差距。进入2018年下半年，瑞幸先是在6月份完成A轮融资，大钲资本、愉悦资本、GIC（新加坡政府投资公司）君联资本联合注资2亿美元；此后同年12月份，又再次完成2亿美元B轮融资，大钲资本、愉悦资本、GIC跟投，中金公司加入。刘二海也是在B轮融资之后，进入瑞幸董事会。

此两次资金注入后，瑞幸估值一路水涨船高，分别升至10亿美元、22亿美元。时间转到2019年4月，再次获得1.5亿美元B+轮融资，其中美国最大上市投资管理集团贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元。瑞幸投后估值更是高达29亿美元，为今日上市铺平道路。

在一众投资方当中，愉悦资本、大钲资本、君联资本、中金公司均与神州优车有密切关联：大钲资本创始人黎辉曾重度参与投资神州租车，并曾任神州优车副董事长；愉悦资本创始合伙人&执行合伙人、瑞幸咖啡董事刘二海，此前亦曾投资神州租车；君联资本、中金公司也是神州优车投资人。

此外，负责市场营销的瑞幸CMO杨飞，以及主盯线下业务的瑞幸副总裁郭谨一，与钱治亚一样，均为陆正耀昔日手下得力干将。

根据招股书披露，陆正耀为瑞幸第一大股东，持股30.39%；钱治亚持股19.59%；大钲资本、愉悦资本分别持股11.84%、6.72%。神州系“金主天团”，成了瑞幸最大的赢家。

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为何造梦咖啡？

在上市揭牌仪式现场，钱治亚同时宣读了瑞幸宣言，内容颇耐人寻味：1、好的咖啡其实不贵，让每个消费者喝到更多好的咖啡；2、提升消费体验，普及咖啡消费；3、好的咖啡喝久了你才会知道；4、喝咖啡很健康；5、中国正成为全球咖啡消费增长最快的地方；6、中国咖啡和美国咖啡没有差距。

虽然这是说给投资者听，但它其实能很好地解释，为何神州系投资团队愿意斥重金注入瑞幸。钱治亚的潜台词显而易见，瑞幸要用低价、全渠道的咖啡连锁打法，分享中国现磨咖啡增长红利。

另一种说法是，陆正耀对于瑞幸咖啡的投资灵感，来自于加拿大国民咖啡Tim Hortons。

刘二海在与腾讯《一线》对话时曾回忆称，陆正耀对咖啡的事情酝酿接近十年，在2008年前后，陆正耀便向他举Tim Hortons的例子，称赞咖啡是一笔好生意。原因很简单，“他说（Tim Hortons）价格便宜，味道又好。”

与星巴克宣扬的“第三空间”不同，Tim Hortons店铺选址同样成本低廉，店内陈设简单的座位，定位于平民、廉价、触手可得、买完即走。

不过中国咖啡消费市场，跟加拿大相比还远不成熟，日常喝咖啡的习惯并没有普及开来，包括钱治亚甚至还需要在宣言中辟谣，咖啡其实是一种健康饮品。但陆正耀显然并不打算继续等待。

刘二海坦言，瑞幸的确借鉴了很多神州的打法，“我觉得非常重要的是谋定而动，就是想清楚，探索，探索，再想，直到想清楚，然后快速扩张发展。”

一边试错一边扩张的打法并不鲜见，但跟行业相比，“含着金钥匙”出生的瑞幸从起步阶段就把定位抬的很高，并始终将星巴克作为潜在对手来竞争，甚至也因持续抨击星巴克获得大量关注，集争议性与话题性于一身。

但即便如此，从营收来看，星巴克目前仍牢牢把握中国咖啡市场逾50%的市场份额，相比之下，瑞幸仅占到约2%。

瑞幸烧钱抢占市场的做法并非全无效果，原本属于舶来品的咖啡，并非全民饮品，穿透力有限。但一年半过去，咖啡似乎已经变成互联网人的“全民话题”。而瑞幸的崛起，不仅来自于咖啡消费增长红利，也跟中国移动互联网蓬勃发展背景有直接关系。

根据CNNIC最新发布的报告显示，截至2018年12月，中国手机网民规模已达8.17亿，与此同时，网络购物、移动支付、外卖等用户规模进一步放大。新的市场环境，助推了新零售咖啡、外卖咖啡、便利店咖啡以及智能自助咖啡等多终端业态的崛起。

操盘了瑞幸一系列社交裂变打法的杨飞，此前在一场公开场合中曾表示，微信时代每个人都拥有自己的ID，并且这个ID能产生实际价值。传统运营流量的思维有三个特征，依赖外部渠道，一次性购买，以及无法转化成自有数据，而在现在的互联网时代，则是“先粉丝，后顾客”，多次触达和复购，形成品牌自有流量。

这似乎解释出，瑞幸为何能在咖啡新零售，尤其是线上市场实现弯道超车。尤其在重金补贴之后，更让线上裂变链条的深度更进一步。

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瑞幸的可持续性有多高？

截至2019年一季度，瑞幸全国门店数2370家，其中超过九成为简装修的外卖店，用有限的座位以及辅以外卖服务，低成本提供咖啡、简餐小食、饮品等产品。但与此同时，亏损数额也在持续攀升。2018年，瑞幸总营收为8.41亿元，净亏损则高达16.19亿元。而到了2019年一季度，净亏损达5.52亿元，相当于去年全年亏损的三分之一。

星巴克首席执行官凯文- 约翰逊(KevinJohnson)曾表示，该公司在中国的竞争对手专注于短期收益，而星巴克采用的是长期战略。“一些竞争对手正在通过我们认为不可持续的大幅折扣竞争。”他最近说道。不过质疑同时，面对主要市场增长持续放缓，星巴克也宣布将斥资1亿美元成立新基金，用于投资食品和零售相关的初创企业。

今年3月份，瑞幸推出“百万现金”活动，累计拿出5000万，持续两个多月通过补贴教育用户复购。这一简单粗暴的做法，可以说是瑞幸过去一年补贴打法的缩影。

面对大幅亏损盈利遥遥无期的质疑，钱治亚则在连线媒体时表示，亏损符合预期，补贴快速获取用户是其既定战略，并会在未来三到五年持续补贴。“我们会坚持快速的扩张，目前不考虑盈利”。瑞幸计划到年底，将门店数扩张到4500家，成为中国咖啡连锁门店数最多的品牌。

话虽如此，瑞幸咖啡的补贴力度实际上正在梯度缩小：先是去年底上调免配送费门槛，从原来的35元涨至55元；此后将轻食折扣由5折缩减到66折；而最新又修改规则为优惠券最多单人每日只能领取3次……这个小蓝杯正在为自己未来的“软着陆”，做一系列准备工作。

业界的担心并无道理，瑞幸眼下至少需要证明三件事：一是面对下游终端消费者，瑞幸需要证明自己的产品具有持续竞争力，无论是补贴，还是减少补贴，消费者都愿意进行买单；二是面对投资者，瑞幸需要证明他们能从亏损中杀出来，成长为可与星巴克在中国一较高下的咖啡品牌；三是面对上游供应商，瑞幸需要说服他们提供高性价比、品质稳定的咖啡豆和轻食简餐产品。

这似乎是一场危险的商业游戏，不过已有人从中获利。早在去年8月份，身为瑞幸高级副总裁的郭谨一便已经从股东名单中退出。而在瑞幸市值高涨的今天，几大股东们也在账面上赚的盆满钵满，创始人钱治亚，如今也被称之为中国“咖啡女王”。

舍命狂奔的瑞幸，用一年半时间修建出了一条咖啡高速公路，静待投资者们游弋其中。但它是否真的能为消费者创造足够的增量价值，还是最终只是资本狂欢下的昙花一现，仍需谨慎看待。

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