实地蹲守10家店，这里是关于瑞幸咖啡的一些新观察

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者 | 马小军

瑞幸走到哪一步，跟咖啡可能没多大关系。

17个月，2370家门店，42.5亿美元市值，瑞幸前夜敲钟纳斯达克。

路演超额认购的底气已经让瑞幸将发行价定在了17美元的区间上端，而25美元的开盘价、飙升50%疯狂，还是让人不得不感慨这样的行情有些匪夷所思。

不过，高开之后瑞幸的股价就开始回落，截止到收盘的时候，瑞幸的股价已经回落到了20.38美元，最终首日涨幅19.8%。

正如首日盘中激烈的多空交战一样，围绕着瑞幸的争论从来就没有停止过：

为什么这样一家烧钱砸钱换市场、巨额亏损、在可见范围内不会盈利，连管理团队都自己承认没有打算在短期内盈利的咖啡连锁店，能得到包括新加坡政府投资公司（GIC）和贝莱德（BlackRock）这样知名机构的认可，一路走到上市？18年全年净亏损16.2亿的瑞幸，又凭什么能撑得起42.5亿美元市值？

围绕着瑞幸的商业逻辑、商业模式，以及它实际的运营能力，实在是有太多太多的问题了。

在瑞幸敲钟的当天，我们基于「深响」团队在北京、成都、济南、长沙4地10家瑞幸咖啡的观察，与现场小范围的用户调研，来聊一聊：

• 瑞幸到底是什么？
• 瑞幸的逻辑是否成立？
• 瑞幸要如何走到它所讲的那个未来？

瑞幸：无关咖啡的咖啡连锁店

在尝试定义瑞幸到底是什么的时候，或许还是从瑞幸不是什么开始，更容易入手。

首先，瑞幸不是精品咖啡。

从创立伊始，瑞幸在品牌包装上，就试图将自己向精品靠拢，利用"大师咖啡"这样的称谓以及"WBC冠军团队拼配"、"意大利米兰IIAC金奖豆"等等的说法，给非业内的用户营造出了精品的印象，可以说是非常成功的营销案例。

瑞幸CEO钱治亚在纳斯达克发表的《瑞幸咖啡宣言》，又再次利用这样的策略，强化精品定位：

好的咖啡，其实并不贵，瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起、喝得到的好咖啡，更加注重产品的品质；从采用2018意大利米兰IIAC金奖豆到全球顶级咖啡设备，再到工艺大师，瑞幸咖啡都与全球同步；在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。

但"好的咖啡"和获奖的咖啡豆、顶级的设备，以及工艺大师之间的关系到底是什么？就瑞幸反复强调的"2018意大利米兰IIAC金奖豆"，与瑞幸专门请到了纳斯达克现场的WBC世界咖啡师冠军团队，「深响」特地咨询了业内人士：

IIAC是一个322个参赛豆，来自18个国家地区，126个烘焙商，就有94个参赛豆获奖的奖项。含金量可想而知。WBC世界咖啡师冠军团队，确实是代表着在咖啡师业界竞赛的最高奖项。但是比赛是一个不惜成本的，依照比赛评分规则竞争的体系。而连锁店的商业配方开发是要以成本控制，供应链替代方案备案，烘焙以及萃取的容错率为基础的生产性方案。奥运会体操冠军确实是拥有极高专业能力的人，但不一定他编写的中学生广播体操就是无与伦比的。还有就是所有冠军加起来估计应该没有半个汤唯贵。

简单总结来说，咖啡豆确实是获了奖，只是含金量恐怕比较有限；找来的也确实是冠军团队，但"大师咖啡"实质上是大师设计的咖啡，和"大师级别品质的咖啡"还是有本质上的区别 ----这里用词精妙，和小罐茶的"大师手工制茶"有的一拼。

实际上，就连钱治亚本人在纳斯达克答记者问的时候，也抛出了瑞幸是要"持续为用户提供高品质、高性价比和高便利性的产品"的回答----"性价比"这个词，想必你我都不陌生。

然后，第二点要说清楚的是，瑞幸也不是下一个星巴克。

根据招股书数据，截止到2019年Q1，瑞幸在全国28个城市2370家店中，有2163家都是即取即走的快趣店（Pick-up Store），空间较为宽敞的悠享店全国仅109家，其余还有98家无门店的外卖厨房。

而如果你实地考察过，就会意识到即取即走的快趣店，和星巴克的"第三空间"简直可以说是天壤之别。

首先，瑞幸的快趣店，在选址上堪称见缝插针，写字楼大堂、酒店大堂，甚至临街只留一个小门，门店开上二楼的情况都不鲜见。

这是「深响」团队在成都走访的一家瑞幸咖啡，开在一家酒店的大堂，与酒店以及周边的美食广场共用大堂区域，看起来更像是一个奶茶档口，而非是我们通常所理解的咖啡店。

不但空间有些尴尬，瑞幸不少门店在布置上，就没想让你坐下来喝咖啡。下面这是「深响」团队在济南走访的另一家瑞幸咖啡，仅在门边小角落里有一张小圆桌，搭配了两张没有椅背的小圆椅 ----也并不是一个让人可以舒服久坐的搭配。

而这样的快趣店在瑞幸咖啡所有门店中的占比高达了91.3%----所以瑞幸也并不是那个强调"第三空间"，强调要为消费者提供了一个社交、互动、有社区感的星巴克。当然，瑞幸也因此免掉了不少的门店成本。

不过，这里又涉及到了接下来的第三点： 瑞幸做外卖，但不等同于外卖咖啡。

在不少针对星巴克与瑞幸的分析中，都提到了星巴克为应对瑞幸的挑战，开始与阿里合作，做外卖咖啡配送，还有不少激进的网友将此视之为"星巴克放弃咖啡品质"的堕落行为 ----且不论星巴克作为一家连锁咖啡品牌，本身咖啡品质也有限的问题，将瑞幸看作外卖咖啡，显然是将瑞幸的过渡战略当成了本质。

外卖对于瑞幸来说，是在门店数量还没能满足要求之前的中间方案。已经有不少分析都提到过，对于瑞幸来说，与顺丰合作的外卖，基本上是送一单亏一单，目前迫使瑞幸多方寻求合作，找更经济的配送解决方案。所以我们也可以看到，在招股书中，瑞幸实际上也在试图回答这样的质疑，给出了外卖单数从2018年Q1的61.7%下降至了2019年Q1的27.7%这样的数据。

对于瑞幸来说， 门店越开越密，让用户愿意腿着过来自提咖啡，以此省去外卖配送的高昂成本，才是它当下的核心目标 ----所以，用外卖咖啡来形容瑞幸，显然也是不准确的。

那么，总结下来，瑞幸不是精品咖啡、不是 "下一个星巴克"，也不是外卖咖啡，它到底是什么？

从「深响」团队的观察来看，与其说瑞幸是咖啡店，倒不如说瑞幸更像是 目前只卖咖啡和轻食的 "咖啡便利店"：面积小、座椅少、分布密集、集中服务小范围区域内顾客、顾客停留时长短、即取即走，且产品SKU有限，假如再延长一下营业时间，瑞幸的快趣店就基本上和便利店没什么区别了。

同时，由于采用的是全自动咖啡机，瑞幸对于员工的能力要求，其实远没有传统咖啡店来得高----他们更类似于店员，而非咖啡师。

甚至根据瑞幸的官方说法，瑞幸的"每一台设备都可以通过传感器，实时了解它们萃取时间、温度、仓压、设备健康度等运行参数，如有问题可及时调试设备，还能远程操控，保证每一杯咖啡的品质稳定" ----那么假如能再进一步的话，省去店员装配的操作的话，整个咖啡自提的过程，和自动贩卖机差异也不大了。

这就 很像美国不少便利店的模式 了：消费者进店之后，自取咖啡杯，自己打咖啡，然后结账走人。而这样的咖啡，通常只要1美元1杯，用户追求的是便宜不难喝的咖啡因，以及快捷的体验，更甚于全方位的咖啡体验。

常见的美国便利店咖啡，说实话味道比瑞幸也差不多了多少

而根据「深响」团队在店内对消费者的小范围访谈，瑞幸现有用户的消费，恐怕也更接近在便利店场景，而并非传统的"咖啡馆"消费。在我们在三地瑞幸咖啡店内访谈的27位消费者中，仅有三分之一的被访者是专门来买咖啡的， 一半以上的被访者都是在上班期间出来休息一下的 （又称溜号）。

对于他们而言，咖啡好不好喝、咖啡馆怎么样，区别恐怕都不大， " take a coffee break"才是这些白领们当时走进瑞幸的关键原因---- 也因此，作为一个上班间隙的"休闲"项目，经济可负担程度如何、能否体面又迅速地完成消费（免得跑出来太久被逮到），才是影响他们的重要因素。

从这个角度来说，不得不感叹，瑞幸的"高性价比"口号，提出来的又正是时候----营销和品牌包装能力，也确乎是瑞幸团队的核心竞争力了啊。

瑞幸的逻辑，到底通不通？

那么，如果像我们所说，"咖啡馆"不重要，咖啡本身也不重要了，对于瑞幸来说重要的是什么呢？

这个问题回归本质，还是看瑞幸在扩张过程中的收支平衡。

先来看瑞幸的收入。瑞幸目前售卖的产品按照瑞幸招股书的分法，那就是现煮饮品和轻食两类。其中现煮饮品还是现阶段用户进店消费的主要标的，那关键还是看用户是否愿意为瑞幸的咖啡买单。

前面已经提到了，用户是否愿意为咖啡买单这个问题上，口味可能并不太重要----实际上，大多数的瑞幸消费者恐怕对于口味来说并不太敏感。

「深响」团队在现场访谈的同时，也请被访者给瑞幸和星巴克的咖啡分别打分，最后在十分制下， 瑞幸的平均得分为7.0，而星巴克的得分则为7.4，分差并不大 （作为参考，711咖啡的得分是5.4）。还有被访者表示，两相对比之下，更偏好瑞幸的咖啡，个人口味的主观性影响可见一斑。

其实，即便是在美国这样的传统咖啡消费大国，用户对于咖啡的口味如何也并非那么敏感。无论是麦当劳的麦咖啡，还是以1美元咖啡出名的Dunkin Donuts，都曾宣传过自己在用户盲测中击败星巴克的战绩。虽然连锁品牌之间的盲测基本上等同于菜鸡互啄，但也足以说明口味什么的，对大多数人来说没有差别。

口味影响不大，价格或许会是一个关键因素。

对此，「深响」团队也请被访者选择他们的心理价位区间，所有被访者的选择都在30元以下，近四分之三的被访者选择了10-20元之间的价位---- 一个远低于星巴克平均单价，同时也低于瑞幸大部分产品单价的价格。

那么对于瑞幸来说，就又到了优惠不能停的问题上：目前在各种优惠下，瑞幸一杯咖啡的平均价格实际上已经降到了9.2元（不含增值税、附加费或折扣），甚至比用户的心理预期更低，也可以算是瑞幸目前补贴之狠的一个佐证。

不过，如果去掉新人首杯优惠，或是2.8折这样力度的优惠，仅保留买二送一的话，即便以最高单价27元/杯的价格计算，实际消费单杯价格18元，是能落在用户的心理价位区间内的，也是一个相对更合理的价位。

然后，虽然瑞幸团队表示，三年内并没有停止补贴的打算，我们还是可以稍微看一下，停掉优惠对瑞幸来说，意味着什么。

除了优惠券以外，瑞幸还在以每周500万的速度冲单撒钱

在「深响」团队的访谈中，针对"没有优惠券还会不会喝瑞幸"的问题，被访者的回答显示出了一些区域性的差异：北京的被访者中，仅有一位表示"没有优惠券也会喝瑞幸"，其他均表示"不会喝瑞幸"；而在剩下的几个二线城市中，80%以上的被访者都表示"也会喝瑞幸"。

有限的样本量不足以支撑交叉分析，但我们想在此做一个大胆的假设：在同等价位上、优质替代品较少的二三线城市，恢复原价之后的瑞幸，在近两年的市场教育后，仍然能成为消费者的首选。即便我们在前面已经谈到过，瑞幸并算不上精品咖啡，但在瑞幸团队精心的包装宣传下， 瑞幸对白领、商务人士而言，仍算得上是一个能拿得出手的选择。

所以，停掉优惠之后的局面，还是得看当地市场的饮品竞争环境了。

在收入方面，还有一点值得略提一嘴。虽然根据「深响」团队的实地考察，瑞幸轻食的售卖整体还不成气候，但轻食的利润空间还是相当可观的。举例说明，瑞幸售卖的折后价格为9.9元的威化黑巧克力，实际上就是雀巢奇巧的威化黑巧克力（包装都没有换），天猫超市同款6盒仅售19.9元。

就是这个同款，一模一样，童叟无欺

在 招股书拆解 中，「深响」也曾提到过咖啡毕竟还是刺激性食品， 一般用户单日很难对于咖啡的消费很难突破2杯，因此要增加单个用户在单店贡献的日销售额，简餐零食往往是关键。 对于瑞幸而言，自2018年Q3以来，饮品部分的销售量占比就有所下降，从18年Q2的94%，下降到了80%左右的水平。未来瑞幸的单店销售额想要进一步增长的话，如何把"咖啡便利店"，变成"咖啡零食便利店"会是一个重要的方向。

最后，虽然之前已经有过具体的拆解了，我们也还是稍微再来探讨一下瑞幸的成本可优化空间。

对于瑞幸来说，一杯咖啡的成本，包括了营销成本、原材料、店租水电、人力，以及管理成本；如果是外卖的话，还得再加上刚刚提到的、坊间人称"送一单赔一单"的配送费。

在这几个部分中，营销成本瑞幸团队已经表过态了， 短期内不会停止补贴。

原材料则基本上是相对稳定的。虽然招股书中有原材料供应商较为单一的提示，可能存在涨价风险，但瑞幸披露出来的供应商，都属于业界人士认可的、在连锁产业中非常适合作为供应链合作方的高市场占有率、高产能、高配送能力的供应商，短期内价格估计不会有太大波动，上涨的风险有限，但下降的空间恐怕也很有限。

那么在剩下的几项中，除去管理成本，店租、人力都是有优化空间的。

先前瑞幸一般是通过外卖厨房来完成开城的动作，再基于订单来源进行后续的选址。随着瑞幸店越开越多，订单数量上涨，就会出现订单动态匹配、动态平衡的需求了，与我们所熟悉的外卖、打车体系中的动调比较相似。

那么，在算法介入之后，可能就会有门店选址优化的空间----在「深响」实地考察的过程中，也观察到了：

1）在北京、成都部分区域店铺较为密集之外，可能造成浪费；

2）店与店之间的峰谷差值也较大，既有2小时售卖超过200单的门店，也有一下午门可罗雀、人烟寥寥的情况。因此，现金流吃紧又要开设2500家新门店的瑞幸， 应该也会在这个过程中，淘汰优化一批效益不佳的门店。

在人力方面，18年年中，瑞幸曾经传出过以3倍薪资高薪从星巴克挖人的新闻。不过在已经成规模后的今天，瑞幸目前在各个招聘网站上标明的薪资水平，基本上已经与市场持平。

而前面也提到过，以瑞幸全自动咖啡机的配置，实际上对于咖啡师的要求是比较低的。先前也有媒体报道过，瑞幸到岗后的人员培训也较为简单，"只有几天的培训时间，大多数时间也是培训的操作流程，从看订单到制作以及完成订单的过程"。

在这样的情况下，瑞幸是有可能在人员薪酬方面再进一步做优化的。甚至可能在自动化程度进一步提高的情况下，在单店人员数量上做优化。

不过，所有优化都是基于好好活下去的前提。

回到那几个关键数字，瑞幸 在2018年全年亏损16.2亿元人民币，其经营活动现金流为-13.1亿元，资金情况令人担忧。

「深响」做过一个粗略的估算，如果瑞幸在2019年不提高整体门店运营效率，以及大幅度减少补贴的情况下，预估瑞幸19年的经营活动现金流出至少为2018年的2倍，也就是26亿人民币。截止2018年末，公司账面现金及短期投资总金额仅为17.6亿元，基本无法保证其2019年经营活动现金支出。

而在这样的情况下，瑞幸一没有"大幅度减少补贴"的计划，二还要再开2500家店……

只能说，"道理我都懂"，已经通过上市融资6.95亿美元，续上了一口气的瑞幸，狂飙到什么时候才是个头呢？

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