以价换量、数据打架：智能音箱距终局之战还远

图片来源@视觉中国

文丨王新喜

2014年，亚马逊推出的智能音箱Echo风靡全球，但在国内，当时几乎没有互联网巨头跟进这个风口。但从2017年下半年开始，巨头们一个个几乎都没闲着，一路追风。目前智能音箱几乎已经成为互联网巨头的标配。

日前，奥维云网（AVC）发布的2019智能音箱半年报告显示，2019上半年中国智能音箱市场销量为1556万台，同比增长233%；销额30.1亿元，同比增长149%。

距离决出寡头还远，价格战或依然是行业竞争主旋律

而Canalys的报告显示：今年第一季度中国市场智能音箱出货量全球占比51%，首次超过美国，成为全球最大智能音箱市场。

智能音箱销量增长背后，要归功于大厂的补贴战与价格战。早在2017年智能音箱风起的时候，中国有数千个智能音箱品牌，据说深圳华强北就有超过200个团队在做智能音箱的生意。但到目前，整个市场基本被百度、阿里、小米拿下，三者占据市场份额超过90%，从各个第三家机构数据来看，数据打架现象明显，究竟谁是销量第一尚存疑问。

据市场研究机构Canalys最新报告指出，2019年第二季度，中国智能音箱市场的表现要优于其他国家，出货量是美国市场的两倍多。其中，百度智能音箱在该季度的销量同比增长3700%，达到450万台，超越谷歌排名全球第二，中国市场第一。

而小米小爱音箱早前官方微博对外宣布：根据奥维云网（AVC）的数据显示，2019年1月至4月，小爱音箱累计销量以及2019年3月、4月单月销量均为中国市场第一。

小米卢伟冰也曾经对外表示："在中移动千兆引领生态赋能大会上，百度和阿里的演讲代表都说他们是智能音箱中国第一，只有我说小爱音箱是中国第二。结果会后，小伙伴给我发来了第二张图。"（如下）

这张图显示，2019年1-4月小米系智能音箱销量份额达到34%，位居第一。

而根据知名市场研究机构Analysys发布报告称，2019年智能音箱市场规模预计将达到5990万台，阿里巴巴天猫则是排名榜首。

Analysy也首次公布了2019年中国智能音箱厂商实力矩阵图，指出现有资源和厂商技术实力来看，阿里巴巴是业内领先者；小米强于IoT资源，而百度强于技术实力。

因此，当下各家报告在智能音箱市场占有率上数据打架的背后，可以预测是，整体上这三大厂的销量大致或处于势均力敌的态势，还没有出现类似美国市场亚马逊echo这种行业的绝对的无争议的领先品牌。

这意味着距离决出真正的寡头还远。而从智能音箱的产品体验层面来看，它还存在诸多短板与隐忧，以及还有诸多潜力与场景有待挖掘，尚远未到终局时刻。

当前，eMarketer的预测，中国智能音箱2019年或将达到8850万用户。就按这个2019年的预测数据来算，若也按成年人口占比来算，只占到了8%左右。但美国市场，从2018年1月的4730万增长到2019年1月的6640万，约占美国成年人人口的26%。中美市场渗透率差距甚远。

百度、阿里、小米、京东等大厂以及诸多小玩家仍在混战中，局势尚不明朗，不过可以肯定的是，智能音箱的渗透率还存在巨大上升空间，正因为如此，通过价格战抢市场或依然是行业竞争的主要手段。

但整体来看，动荡的智能音箱市场尚缺乏爆款与引领潮流的产品，标准未定，机会主义盛行，各家产品的差异化并不明显，用户对于音箱产品的选购没有形成集中性的品牌与高口碑的爆款产品。

以价换量背后：复购率及使用频率下降的隐忧

前面指出，智能音箱的增长与补贴与价格战息息相关。数据显示，2019年上半年，智能音箱单台设备的平均销售额仅为193元。在去年双十一期间，原价499的天猫精灵X1的促销价格低至99元，叮咚TOP智能音箱从399元降到49元，小米的小爱智能音箱从169降到99……其实从2017年智能音箱站在风口上开始，国内智能音箱的价格战就没停过。当然，国外价格战照样打的很欢，我们知道，谷歌智能音箱市场份额的快速上涨，这背后也在于Google Home Mini开展了低廉的促销价格。

智能音箱价格战其实是大厂强行推动洗牌的过程的，因为在中国，要抢占市场，价格战永远有效。虽然说价格战的目的在于争夺增长用户以及培育市场，但战火一起，无资金无技术的中小品牌必然将大量淘汰出局，智能音箱入局的门槛提高了，新进入品牌大量减少。据相关数据显示，2019年上半年，智能音箱新进品牌数量只有5个，而行业在刚起步时曾涌进近2000家厂商。

价格战有利有弊，毕竟，低价可以快速推动起量，推动市场普及度，这种策略是一个相对简单、粗暴、亏本抢市场、赔本赚吆喝的打法，一台智能音箱补贴一百，每万台就得补贴百万元。如果整个行业仅仅停留在以低价抢占市场规模的层次，很难将智能音箱带入到一个新的层次与战略高地，同时也可能会让技术升级之路受阻。

在补贴战与价格战驱动下的增长，往往会掩盖行业的弊端与劣势，制造虚假繁荣，因为你很难察觉行业的红火究竟是价格便宜带来的还是消费者的真实需求推动。至少在目前，智能音箱尚未培养其用户的刚需性场景，消费者购买智能音箱，更多是在低价诱惑下的尝鲜式体验，这意味着它的用户忠诚度、复购率堪忧。

因为不像智能手机具备刚需性价值，消费者不会因为智能音箱产品需要升级，每年定期或不定期更新换代，去不断购买新品。此外，从当下各大厂的产品竞争策略来看，基本上都尚未切入高端市场，而高端产品市场的销量趋势最能反映出一个行业的未来走势与用户需求度。

之所以提到刚需性场景，是因为当下有数据显示，智能音箱设备拥有者的整体使用频率正在下降，智能音箱也并没有逃脱出智能硬件类产品普遍存在的怪圈---- 即价格战之下，产品的后续创新升级离预期较远，一段火爆期过后，陷入同质化之争，难以维持用户黏性，每日使用的消费者占比随着市场新品创意寥寥，新增用户开始大幅下降，减少的消费者转为不再使用或使用频率大幅降低。

智能音箱要成为家庭的智能控制中枢并非易事

从当前来看，大厂们的智能音箱还是一个独立的产品，功能大致是可以听音乐、信息查询、语音交互。当然，在产品的差异化层面，百度瞄准的搜索和信息识别、沟通等需求，比如小度在家，将手机/固话、商家和APP连接打通，用户可以通过小度直接与家人或外界沟通，比如叫语音外卖、叫快递等。阿里智能音箱在主打语音购物之外，还提供医疗咨询、视频教学、健身等远程服务。小米定位要做智能家居的连接器，比如小米试图将智能音箱打造为控制投影仪、冰箱、空气净化器等智能电器的控制中枢。

但短板在于，多数产品基本上与其他家电厂商产品缺乏连接，更多局限于人与物（音箱本身）的简单交互。​而语音交互的本质不仅仅是实现人与物的对话，更重要的是要实现物与物的连接与对话。

​因为从未来5G趋势看，整个方向是从互联网到物联网----从人与物的交互到物与物的互联交互，让智能音箱成为家庭的控制枢纽才应该是厂商们要走的方向。

不过难题也在于此，智能音箱要成为普通用户家庭应用场景中的控制中枢，它需要具备连接各种设备、与各种设备发生交互的能力以及具备对大量家电设备厂商、开发者产生生态吸引力。《哈佛商业评论》曾有篇文章认为：随着时间推移，智能音箱背后的科技价值，将越来越少地关乎设备本身，而更多在于，如何让消费者方面地直接对任何设备讲话。

这对大厂来说，意味着它要说服各种家电家居类厂商加入自身的生态，开放数据与接口，与大量家电厂商实现连接，但是要说服家电厂商开放自己的家电产品数据给第三方智能音箱品牌，这并不容易。因为这对于家电厂商而言，一方面这意味着丧失了隐私甚至核心数据的主导权，另一方面也担心失去语音入口控制权，家电厂商们也想自己做智能音箱，实现自身产品的连接闭环，做封闭生态掌控利润与用户。比如海尔和美的也已经陆续推出自己的智能音箱。

厂商们应提前思考5G时代的智能音箱新战略

据数据调研机构国际数据公司（IDC）发布的数据预计，到2020年中国智能音箱市场规模将超过1.8万亿元。随着5G成为现实，物联网的潜力将被极大地激发出来，人们对智能音箱有了更多的期待。因为它或将是IOT时代重要入口之一。

当下，争夺智能音箱阶段性的销量第一和排行意义不大， 因为智能硬件行业利润向来不高，如果仅仅作为一个硬件生意，智能音箱并没有太大的想象空间。

但是如果按照大厂们的预想，要做家庭控制枢纽，那么战略高地应该是放在打造语音交互类生态平台上，对标亚马逊的Alexa，尽管国产智能音箱的语音交互体验日趋成熟，但当下国内产品与亚马逊智能音箱还存在着一定差距，亚马逊已经在基于声控软件Alexa已经构建了一个基于语音产品的开放平台，Echo如今已经初步成为控制其他智能家居设备的交互入口，也支持多个音乐、电台以及有声读物平台的第三方服务，它已经与众多的第三方开发者形成了共赢价值与生态价值。

此外是亚马逊构建的技术壁垒也是国内厂商所需要追赶的目标----一款Amazon Echo的智能音箱涵盖的语音技术包括麦克风阵列技术、远场语音识别技术、语音合成技术、语义理解技术，还要设计相应的声学结构，所涉及的每一个技术都是行业难点。在国内，能够独立完成全部技术的团队依然很少，能够提供完整解决方案的供应商更是凤毛麟角。

对于国内厂商来说，应该思考的是，在5G时代，如何做到将智能音箱成为各种智能设备上网的控制入口，通过语音交互完成各种操作，瞄准「懒人经济+养老经济」，不断驱动技术升级与场景落地，如果能达到这一步，它对于打开智能家居、旅游、酒店等诸多行业业务都有较大的想象空间。

比如说，智能音箱如果可以与室内智能家居系统、智慧社区联动，实现语音交互识别用户需求，连接各种设备实现有效的交互指令，那么它首先对于打开酒店与旅游市场就有较大的空间，比如说，随着智能音箱的语音技术成熟，我们甚至可以通过智能音箱预定酒店、订机票、打车，而在酒店，也可以通过智能音箱来预定呼叫各种服务，从订机票、租车到酒店住宿以及行程安排，一声语音指令，即时满足需求。如果能做到这一步，它就会逐步打开B端需求，成为酒店、旅游场景的标配。

以价格战教育市场的策略在在短期有速效，但这种策略换来的销量并不能带动该行业的未来，反而会过早透支用户期待值，影响行业产品的品质度。

而从目前来看，尚存在消费者普遍反馈远场识别差、误唤醒率高、连续对话功能不稳定和语义理解能力差、音质不好等问题。而语音交互生态的实现，当下还看不到苗头。而各家所主打的亮点特性也并没有聚焦于此，反而更多是用触控操作和视觉展示或者提供更丰富的视频资源和服务内容，弥补纯语音交互的不足。

​硬件赔钱或者不挣钱，依靠软件盈利是国内互联网公司的一直以来的通用玩法，但放到智能音箱行业，目前还没有出现以大亏损换市场之后能依赖软件服务盈利的苗头。

综合到整个行业来看，智能音箱目前利润率没有超过5%。随着5G时代临近，巨头们比拼的将是内容壁垒、技术开放的能力、连接设备的数量以及开发者的影响力。

在争夺销量第一的同时，厂商们更应该思考，它的未来是怎么样的，5G物联网时代，会有更多终端与场景成为新的载体，智能音箱将处于一个什么样的位置，应该向哪些新技术与场景方向完成新的战略布局？如何才有可能通过卡住技术制高点与创新应用场景来完成产品的升级，而这将是赢得终局之战的关键。

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