从用户角度分析“什么是运营”

本文将从用户、用户价值、用户运营三个角度，分享笔者理解中的运营是什么？

上一篇文章发完，有同学私下跟我说自己虽然入职写的运营岗位，但在工作之后产生了不知道自己做的是不是运营的疑惑，对于自己做的事情很迷惑，对工作产生怀疑的确是令人沮丧的事。

每个人的对于运营的理解会不一样，运营这个群体中有很大一部分人是“误打误撞”进入这个圈的，不同的项目、业务、负责不同的模块，360行的运营会产生360*N倍的运营理解。

就写写个人理解，主题讲的是用户、用户价值、用户运营。

01 什么是用户

百度上的解释是：

1. 所谓用户是使用产品的人
2. 终端使用者，是指使用电脑或网络服务的人，通常拥有一个用户账号，并以用户名识别

这样没实际意义的答案明显不是运营人要的答案。

02 对于用户的理解

用户是一个对象，这些名为用户的对象，有着不同的属性和方法：属性指的是（姓名年龄身高性别等等）这类标签，方法指的是用户的行为（可能做出和已经做出的行为）。

所以什么是用户?

这个问题本质上是在问是什么定义了用户，而此时的“用户”经过属性和方法的定义，就是一个可以存在于客观世界的具体对象了，用面向对象编程的话来说这就是一个实例的对象了。

对象的属性和方法就是一个用户的全部数据了。

但我们知道这个对于实操提升用户价值又有什么用呢？

我最喜欢的《三体》小说，黑暗森林理论也是从两条不证自明的公理，再结合人的经验推导出来的。

运营也有像数学几何里一样的公理（如两点之间线段最短），即：

价值=用户量*用户价值

这个公式结合个人对用户的理解，我归结出四点：

1. 用户有不同的属性，不同属性的价值不同
2. 用户有不同的状态，不同状态的价值不同
3. 用户有不同行为，不同行为的价值不同
4. 用户价值与使用时长成正比

1. 用户有不同的属性，不同属性的价值不同

前面也讲了，属性指的是（姓名年龄身高性别等）这类标签，它定义了用户，我们常提到的用户画像就是用户属性的集合。

举个例子，内容型产品会在用户注册时让我们选一些兴趣之类，实际上在后台就给我们打上了一个兴趣标签，除了可以用于更精准的内容推荐，还可以根据之后的业务进一步的发挥作用，这可以说是精细化的基础建设。

属性也并不是一成不变的，（年龄在增加、爱好在变化），所以属性不单定义了用户。我们不断在后台给拥有某些特征有和行为的用户打上的各种标签，就是这里提到的用户属性，它的本质和我们的“用户画像”是一致的。

Ps：画像的来源除了静态的属性，也可以是行为,当用户的某种行为不断重现，就固化成了一个标签。

不同的属性价值不同，这里用词是“不同”，是因为每个用户都有值得挖掘的点，就看怎么用。

说到底用户画像就是工具，更像是磨刀不误砍柴工作的准备工作，工具需要我们去设计制作/优化/升级，最后怎么发挥作用具体使用还得根据使用者的目的。

2. 用户有不同的状态，不同状态的价值不同

这里说的状态可以结合一些模型去理解，常用的漏斗模型（AARRR）、RFM都可以。

一个用户会有多种状态，这种状态具有阶段性，是层层递进的，有起承转合。

当然也可以脱离模型解决问题，比如驱动用户完善最基本的用户信息，这就是驱动用户完成基本资料的填写，就是一个状态的改变（虽然简单但同样提升了用户价值）。

结合漏斗模型举一个简单的例子：

当用户到平台后，首要任务是激活（A），这时我们遇到两个问题，什么是激活？怎么样激活？

什么是激活我们需回到产品的核心业务（第一问）。

如音乐类激活是听音乐，怎么样让用户去进行这个听音乐这个行为，我们可以想办法，如:

1. 消息推送（这个云村村民在你500米内，快去看看她在听什么歌）
2. 新人福利，付费歌曲今天免费听。
3. 如果注册时选了最喜欢的歌手（为你最爱的XX打call）
4. 如果注册时没有选喜欢的歌手（选流行的耳熟的大众的，比如XX）
5. 内容推荐（网易云评论过百万的10首歌曲）
6. 音乐排行榜

音乐作为一种内容形式，我们可以从内容推荐、兴趣偏好、优惠、新人福利、猎奇心各种让用户完成激活（第二问）。激活就是说白了就是让新用户最快速的使用产品的核心功能。

回到第二点：用户不同状态的价值不同

我们得对定义用户目前处在的状态（用户分类or用户分层），把用户趋向下一个状态，直到驱动到最靠近转化的状态（最有可能转化成功），这是第二点用户价值提升的思路。

上面例子就是驱动用户从新注册获取）到成长（A激活），价值得到提升，这个路径可以监控，我们能对用户进行驱动。

具体操作：

1. 确定用户当前状态（结合画像、运营模型）
2. 结合运营模型确认下一个状态（模型）
3. 根据目的通过（运营or产品）策略或机制驱动用户

3. 用户有不同行为，不同行为的价值不同。

用户只要打开产品就是在发生行为（不打开也是行为），再拿cloudMusic来说，我们把用户行为作为依据对用户进行分类，比如用户a除了听歌啥也不做，b听歌还看评论，c不但看还写评论，d听到喜欢的歌会分享出去。

假设一个用户会做abcd所有的事情，那么他/她的用户价值一定是最大的，所以让用户发生 ** 更多** 的行为是提升价值的直接有效方式，发生行为意味着消耗 时间、金钱 成本，而消耗的对象就是利益获得者。

为促进用户行为，看看cloudMusic做了什么。

为了让你开始听歌：

1. 搜索栏自动匹配关键字，省去用户手动搜索
2. 歌单推荐，点进去就听类型都分好了
3. 每日推荐，歌都给你挑好了

当你在听着一首歌，它让你：

1. 红心——当你点红心，它右上角提示你“帅的人已经分享了”
2. 下载——当你点下载，它让你冲钱
3. 评论——当你看评论，它让你为别人点赞，还让你评论

CloudMusic就这样让用户一次次的发生了更多的行为，你都忘了原来我只是想听首歌就睡，把一个新用户养成了高价值用户。

用户发生的行为越多，价值越大。

所以我们应该怎么做？

总结

1. 用户有不同的属性，不同属性的价值不同——完善用户属性
2. 用户有不同的状态，不同状态的价值不同——改变用户状态
3. 用户有不同的行为，不同行为的价值不同——促进用户行为

下次用例子来实操一下这三个问题：

1. 怎么完善用户属性？
2. 怎么改变用户状态？
3. 怎么促进用户行为？

本文由 @李白 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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