3个关键点，聊聊我对产品思维的分析与思考

常常听到说产品经理要有产品思维，那么，什么是产品思维？笔者对这一问题进行思考，并从三个方面阐述了自己对产品思维的理解，与大家分享。

好像从移动互联网时期开始，「产品思维」这个词就逐渐开始在互联网圈内成为热词。拿我自己来说，真正开始系统地学习产品思维，是从2018年2月订阅梁宁《产品思维30讲》开始的。

坦白说，用两个字形容我学完的感受，就是“玄乎”。你要问我，学会了什么，记住了什么？我还真不知道怎么回答。

但是，在后来的很长一段时间，我发现自己的工作习惯在慢慢变化：经常在不经意间问自己：我今天这项工作任务的意义在哪？谁会是我的用户，我能解决他们什么问题？我如何才能把想法变成现实？我还能做些什么？我的价值在哪？

最近当我回顾这段过程时，发现产品思维是像是一种思考和做事的方法论，其中让我受益最大的是 对用户、需求、价值的分析与思考。

下面就和你分享我对这三个方面的一些理解。

一、理解用户

1. 用户场景

1932年美国政治学家拉斯维尔提出了一套传播模式，经过人们的不断运用和总结，逐步形成了一套成熟的 「5W+1H」模式 。

笔者认为这套「5W+1H」，是一种比较可行、好用的分析和理解用户场景的思考方式，它能引导我们站在用户的视角，思考使用场景。

• 5W是指：why（为什么） What（是什么） Where（在哪） Who（谁） When（什么时候）
• 1H是指：How（如何）

2. 用户心智

在设计第一代iMac的时候，当时负责工业设计的乔纳森·艾弗（Jonathan Ive）给iMac的外壳设计了一个电脑上很少出现的内嵌的提手。

他当时的想法是这样的：

那个年代大家对科技都不太感冒，甚至有点恐惧。当你害怕一个东西的时候，你就不会去摸它。比如我就看到我妈妈是不敢碰电脑的。所以我就想，如果它上面有个提手，就能让人联想到熟悉的物品，意识到这是很亲近的，是在那里可以被触摸的、被拿起的。

——乔纳森·艾弗（Jonathan Ive）

图片来自网络，侵删

去年，我给家里换上了智能门锁，这是让我用起来感觉很自然的一种交互体验。

在我们过去的经历和认知里，习惯的开门方式是用门把手，所以最近几年很火的智能门锁的ID设计几乎都有一个把手，并且将指纹识别模块放在你握住把手后的拇指位置，让你指纹识别+开门，一气呵成。

这种流畅的开门体验远比很久以前的指纹门锁（指纹识别模块与把手分离）让人愉悦。

图片来自网络，侵删

上述的两个案例，都是在传达：产品设计时，如何考虑用户心智因素对产品的影响。

所以，用户心智，我个人将它简单理解成 用户的本能，以及过往经历和认知。

二、找准需求

产品人员在设计产品前，必定要找准用户需求，而“找准”二字，其实不易。

比如，公司要研发一种移动电源，于是做用户调研。用户说：容量要大，体积要小，重量要轻，外观大气，最好还能当MP3用。你接着问：“那价格呢？”用户说：“好东西，价格贵点就贵点，能接受。”

于是，你根据用户调研结果把新款移动电源投向市场，结果…用户抱怨功能多没什么用，价格还辣么贵，转身去买了出门左拐的某米便宜款。

这个问题的本质是： 用户大多时候并不知道他们需要什么。 你做用户调研的时候，他们没有骗你，但他们告诉你的，并不是“需求”，而是他们 「自己设计的产品」 。

什么意思？我再举个既老旧又经典的例子。

福特说，如果我问用户：你们有什么“需求”，他们会说：更快的马。

但是，更快的马是“需求”吗？更快的马不是需求，是用户自认为能够满足自己需求的产品。

那什么才是需求？“更快的马”背后的意思是“快速到达目的地”，这是才是用户真正的需求，只是他们说不出来而已。

而福特通过设计「汽车」这个产品，更好地满足了 「高效到达目的地」 ，这个是真正的需求。

所以， 需求是用户需要解决的具体问题，不是产品。产品只是解决具体问题的手段。

三、度量价值

1. 用户价值

按照俞军的用户价值公式，你要撬动一个用户，依靠的工具是用户价值。那用户能得到的用户价值是什么呢？ 用户价值 = ( 新体验 - 旧体验 ) - 替换成本。

从这个公式可以看出，用户价值是在用户需求的基础上更高的体验，而用户价值不只是解决具体问题这么简单。

梁宁老师在《产品思维30讲里》提到的WPS案例，充分说明了用户价值的意义。

为什么雷军当年他带领金山的WPS打微软那么艰难？

如果微软Office用户使用体验是90分，价格体验50分，二者相乘，微软Office的旧体验算45分。

金山WPS软件用户使用体验70分，价格体验90分，二者相乘，金山WPS的新体验算63分。

那用户的替换成本什么？品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本，包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。

微软公司的品牌、渠道、产品成熟度、客服服务系统都很成熟。网上还有随处可见的用户分享、使用小技巧。所以用户体验非常成熟，用户替换成本很高，我们算用户的替换成本是20分。

用户价值＝WPS新体验63分-Office旧体验45分-用户替换成本20分＝-2分。

雷军带领他的英雄团队做了一个综合体验很好的产品，但是用户几乎没有得到价值。

你认为别人为用户提供了45分的东西，而你为用户提供了63分的东西，你比对手提升了40%的用户价值。可是，你别忘了用户替换是有成本的。

真实情况是你付出63分，而用户得到的是-2分。你认为你做得更好，但用户视你为鸡肋。

——梁宁《产品思维30讲》

知名设计师贾伟分享过一个新型烤箱的设计案例：

在设计团队设计前，他们深入到烘焙爱好者社群里调研发现：很多人其实很少吃自己做的东西，做了都是为了分给朋友们吃。而且，他们通常也都是美食摄影师，花两个小时烘焙，恨不得花一个小时拍照。做完蛋糕，没人马上动手吃，都是先发微博，发朋友圈。

这时候设计团队意识到：用户想要美食，但自己动手使用烤箱的用户，他们更想要的是一个作品。如果说生活是一种艺术，那他们要做的是艺术品。

于是他们把耐高温的摄像头装进了烤箱内部，你可以看到蛋液在沸腾，虾仁在跳舞、面糊在纸杯里慢慢膨胀起来，一切以前看不到的细节，都出现在你的手机APP上。 以前做了蛋糕只能晒结果，新烤箱却还能晒过程。

笔者相信，这种新烤箱如果在旧体验和替换成本方面发挥稳定，是可以借助社交属性，创造新的体验，从而撬动更大的用户价值。

图片来自网络，侵删

2. 商业价值

商业价值本身又是一个庞大的系统和新领域，对于设计师来说，我们可以从 用户的消费心理 角度去了解，比如《顾客为什么购买》书中的方法。

因篇幅有限，我将本书的重点分享出来，有兴趣的同学可以阅读原书。

• 顾客的购买行为是可以被设计的；
• 不同的群体有不同的购买偏好；
• 感观是决定购物最有诱惑力的因素。

写在最后

产品思维是一个很庞大复杂的系统方法论，我给大家分享的仅仅是这庞大系统里的冰山一角，但同时也是我个人觉得对交互和UI设计最有帮助的3个部分：

1. 理解用户
2. 找准需求
3. 度量价值

读者朋友可以参照本文的框架和重点，了解学习和培养产品思维的思路和方向。

感谢你的阅读，我们下期再见。

#参考资料

• 梁宁《产品思维30讲》
• 刘润《5分钟商学院》
• 贾伟《跟贾伟学设计》

#专栏作家

王晗陵，微信公众号：设计意志（ID：D-Minder），人人都是产品经理专栏作家。关注交互/UI设计领域及职场能力，擅长需求分析、用户体验和原型设计。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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