文案第11讲 | 好的广播文案，长这个样子
如何做出好的广播文案呢？笔者归纳了三条经验——寻找好载体、发掘好创意、掌握好节奏。
“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”。
2019年，《流浪地球》爆火的时候，这句电影台词也跟着火了，网友们瞬间将其捧成年度网络流行语。
如今，很多地方交警已然将这句话作为公益宣传广告，甚至衍生出 “XXXXX，亲人两行泪” 的文体，出现在线上线下各种媒介之上。
我认为好的广播文案，应该就长这个样子：
- 简单明了的信息；
- 朗朗上口的语法；
- 倡导行动的结果。
简单明了的信息可以植入品牌产品及相应卖点；朗朗上口的语法决定了广告语的流传广度；倡导行动的结果不断影响受众的行为倾向。这三点共同构成广播广告 简明、流传、有效 的特点。
再举个现实中的例子—— 全包圆家装 。
几乎所有北京有车一族在收听北京交通广播FM103.9时，都无数次听到过全包圆的广播广告，什么 “家装就要全包圆”“超低空飞行，只要999元/㎡” ，轰炸式的广告语虽然让人厌烦，但是效果相当好。就连我在乘坐出租车的时候，好几个司机师傅还跟我吐槽，说什么“全包圆太烦了，天天听，辣耳朵”。
仔细想想，汽车这个广告场景，特别像电梯，都是封闭空间，受众处于一种“真空空间”，处于一个可以被“强灌输”的状态。因此，广告很容易进入受众耳朵之中，产生强影响。
全包圆的厉害之处，就在于将自己的品牌及核心产品信息，通过交通广播传递给有车一族或者乘客，并且达到重复洗脑的作用。它所针对的消费人群是十分精准的，因为逆向来讲有房的人基本都有车，有车的人一定会听交通广播，听交通广播的人一定会听到全包圆，所以全包圆可以很精准地触达它的消费群体。
问题来了：如何让广播广告成为传播利器，助力品牌塑造与营销呢？
一、寻找好载体：建立“自洗脑”封闭环境
广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由有声语言、音乐、音响三个要素构成。
1926年，中国第一个官办广播电台在哈尔滨成立，至今已有九十多年历史。在没有电视的年代里，大众都是通过电台听新闻、听相声、听戏剧、听广播剧。小时候，我爷爷走哪都会带着自己的小收音机，这是他唯一的娱乐工具。
在逐渐被电视媒介取代的过程中，广播媒体逐渐衰弱。但是，在某些场景当中，受众不能通过眼睛获得信息的时候，广播媒体仍然发挥着自己的作用。比如，交通出行状态，车载广播就是有车一族较好的解闷工具。
如同全包圆这种广播广告，就是在这样的生态下而生，并且取得很好很高效的传播效果。如今，很多城市的公交车上，在车辆报站时，也会听到一些广播广告。
西安公交站语音，很多年一直播放一条广告：“治近视，到艾尔。爱尔眼科提醒您：XX站到了。”每次回老家乘坐公交车的时候，总不自觉地被洗脑。
长沙公交报站语音，也常年被湖南卫视占据：“快乐中国，湖南卫视提醒您：XX站到了。”
类似很多省市，广播广告都通过自己特有的形式，折叠在我们生活中的方方面面。如果你再仔细一些，你也会发现这两年很多新零售店铺里，重新启动了广播广告这一传播载体，便利蜂每天24小时都在店里循环播放不同品牌的广告，不断刺激消费者的听觉神经。
如果你仔细思考，就会发现：那些达到洗脑效果的广播广告， 基本选取的投放场景都是受众无法避免、必须聆听的“自洗脑”封闭环境。
比如，公交车报站广播，你为了不坐过站，必须时刻注意，这时候的广播广告传播效果特别高，因为你在集中注意力倾听。这就如同坐在电梯里或者等电梯过程中，必须看分众传媒的地铁广告一样，封闭环境令人避之不及，只能接受强制洗脑。
所以，广播广告需要选择一个好的传播载体，比如乘车场景，无论是坐火车还是坐飞机，你只能到站下车，在封闭环境当中，你只能接受我传递给你的信息，被受到品牌主的影响。这也就解释了，为什么线下大型会销往往特别成功，火车上卖蓝莓的销售业绩会那么好一样。
封闭环境，是一个比较充分的单向灌输空间，有助于广播广告的“信息种植”，产生广泛的认知反应。所以，广播广告首先要选择一个相对利于“洗脑”的环境。
二、发掘好创意：声控剧情提高传播效率
广播本身就是声音的技术。搭载在广播上的广告，需要完全利用声音作为载体，或创作剧情或不断重复，最终让广告信息毫无防备地进入听众脑子。
最近抖音上有个特别火的“卖山药”的视频，一个老农民在他卖山药的广播中，一人分饰两角，展开他自己的广播故事剧情：
（老头分饰两角）
孩子：妈妈，我想吃烤山药。
孩子：吃，吃大块儿的。
妈妈：两块够吗？
孩子：够了，谢谢妈妈。妈妈真好。
一个大喇叭，一个简单对话情节，还有带有地方口音的塑料普通话，让烤山药的大爷意外蹿红，再通过抖音平台的UGC发酵，大爷和他创作的内容都火了。这就是好创意的魔力。
广播广告最核心的内容材质的是声音，声音的文本可以：
- 通过不断嘶喊创造重复洗脑的声音；
- 通过不同人物声音对话，创造故事情节；
- 通过相声歌曲等曲艺形式创造愉悦感受。
1. 嘶喊式强灌输广告
像“家装就要全包圆”这类广告，就是通过不断嘶喊“强灌输”的方式，让大众的脑子里生长出广告信息，从而实现广告内容的送达。
这种广告就像“妈妈的唠叨”，不停在耳边重复同样的话，让你烦得想逃避。但是，等你一个人离开“家”的时候，你又会想起“妈妈的唠叨”，而且这种唠叨完全融入记忆，永远不会分割。
比较巧妙的有“藤椒牛肉面”的广播广告，两个人对话一直强化“藤娇”的品牌名称，用谐音“疼～疼～”开头，“叫什么叫”作为转折，最后推出品牌及产品。
2. 不同人声剧情故事
利用人声创造故事，是略微“高级”的广告创作方式。这种方式就是刚才说的“老大爷卖山药”的方式，声音营造人设，人设带动剧情，剧情引发讨论与转发。
比方说，肯德基最悲伤的广播广告：
它以一个悲伤的人声作为情绪基调，加入不同人的对话，强化这种悲伤，让你听的耳朵都发毛。之后，在结尾处，广告信息才脱颖而出 “1月9日肯德基（KFC）DoubleDown Man Meal限量发售时。那可能只是我听过的最可悲的事情。”
通过情绪铺垫，最终凸显出核心信息点。这是一种。
汉堡王的广播广告提供了另一种思路，它让人工智能创造出一条广播广告，两个生活在广播里的智能机器人互相对话，讨论“酥炸鸡柳”的食物，传递出汉堡王产品特点。
当然，还有很多种形式，我在写文章的时候，搜了一个本土比较有意思的一则广播广告：
用一夜情的方式卖床垫。剧情是男人和他的情人甜言蜜语打电话，最后情人问男人，你老婆呢？
男的说，在身边，睡的很甜。
口播：到IBG挑选一款好床垫。
我觉得好有意思，分享出来。
有时候，加入剧情关系的广播广告，可以营造出有趣的传播内容，让广播内容作为谈论的话题流传起来。
3. 相声歌曲曲艺形式
早在民国时期，广播电台灌录相声大师的相声作品时，就已经让相声大师为其录播广告了。相声这门嘴皮子艺术，很容易和广播广告联姻，改编某个相声段子，让广告伴随笑料播出，传播效果奇佳。
有一句经典广告语“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，正是来自一位相声艺人之口，相声的幽默可以消解广告的烦人，还可以让人们自传播。因此，相声歌曲等曲艺形式完全可以成为广播广告的内容载体。
所谓好创意，是利用广播的原材料——人声、音响、音乐作为内容素材，创造具有传播属性和消费接受度的广告内容，让创意带动品牌流行起来。
三、掌握好节奏：one world，one voice
如今的传播环境讲求“复杂的世界，一个就够了。”嘈杂的世界里，信息太多太多，说一万句不同的话，还不如一句话说一万次。
人们脑子里已经装了很多很多东西了，从出生开始，衣食住行、各种品牌、法则、八卦、规矩、绯闻等等，人们要记住的东西太多太多了，一个好的广告最多让人们记住“一句话”。这句话是广告的核心诉求，也是品牌的基本调性。如果天天变，变到最后没人认识、没人理解，那就是失败的深渊。
在广播广告传播过程之中，有个从小声量到大影响的过程，因此需要掌握好节奏。我的观点是，先找一个好渠道，比如每个地方的交通台；持续性投入，投个几年；影响力与转化率上来了，再去扩大传播路径，一点一点增多，量力而行、适可而止。
总结
- 封闭环境圈住受众的时间和空间，令其被动性接受广告的洗脑。
- 创作具有剧情的广播广告内容，提升受众接受程度及话题度，从而提升广播广告的自传播能力。
- 坚持一个原则，一种声音，一一贯彻逻辑创建广告影响力。
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