双11：累坏的巨头主播

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID：lslb168），作者何寒秀，36氪经授权发布。

10月初，淘宝第一主播薇娅给自己的公司搬了个家。从靠近四季青的杭州九堡，搬到了杭州滨江的阿里中心1号楼，和阿里滨江园区仅隔了一条马路。

这一年，公司扩张速度远胜从前，谦寻租下了整栋1号楼，装修了其中的5层，三层作为货品陈列展示的仓储，两层作为办公层。工作人员已经从半年前的100多变成200多，即便这样，大家还是明显感觉到“忙不过来”。

10月20日双11开启之后，薇娅的直播时间从原先的晚上8点，提早到6点开播，来求合作的商家络绎不绝，在凌晨的直播间门口排着长队。薇娅0点下播之后，才有时间和商家沟通。

从双11开启后的直播数据来看，薇娅直播间的单场观看人数没有下过1000万人。没有人想到，这个前一秒在直播里还是精神奕奕的女人，在下播后的下一秒就因为档期过于紧张而崩溃地掉眼泪。

这让人也想起李佳琦，长期直播引发的职业病，严重的支气管炎让他随身带着“救命药”。

在被称为内容生态化时代的2019年，薇娅和李佳琦都是身负重任的巨头主播。

前几天，阿里淘宝直播的负责人赵圆圆，在自己的微信公众号里感慨：相比去年撅着屁股到处布道，讲电商直播和秀场直播的区别，今年舒服了很多，无论是集团公关还是各路自媒体，以及天猫淘宝商家，大家都在讨论和参与淘宝直播，我突然有种“等风来”的感觉。

巨头主播密不透风的直播档期和平台等风来，描绘出既残酷又魔幻的2019年双11直播现状。

划时代的淘宝直播

9月份，在淘宝直播的双11启动大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德明确表示今年的双11、双12给到淘宝直播的流量非常大，直播透出位置会非常好，今年是内容生态划时代的一个年份。直播的进店率，转化率非常高，现在准备直播还不晚。

好话也怕多听。实际上早在2016年的双11，阿里就称内容导购和直播，将会是双11贯穿始终的核心营销玩法。连着好几年，尽管淘宝直播参与了每年的双11，但是都没有特别突出的表现。

2016年淘宝直播只是刚刚起步。淘宝直播的核心案例，除了淘宝女装店主张大奕2小时销售2000万元算是不错的成绩外，还只有奶爸吴尊1小时卖出120万元的奶粉；女神柳岩聊着天卖出无数柠檬片、面膜，购买转化率接近20%；某位“村红”主播到农场转悠一下，就让一个农产品商家2天内卖出26万只鸡蛋这样的案例。在现在看来，这些数据，薇娅和李佳琦最快几秒就能实现。

很长一段时间，淘宝直播由于缺乏明星主播，在PGC还是UGC的选项上游移不定。

反观这一届双11，玄德之所以能够喊出内容生态划时代的一年，赵圆圆之所以能等风来，原因在于淘宝直播终于有了足够成熟的案例和拿得出手的样本。

从数据面上看，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入平台的主播人数同比增长180%，81名主播年销售额过亿，100人月收入达百万，直播平台带货超千亿，同比增长近400%。开启预售当天，淘宝直播引导增长超过15倍，1.7万家品牌通过淘宝直播平台进行营销。

从个体样本来看，薇娅和李佳琦成了淘宝直播的代言人，对主播的最大赞赏，变成了“下一个薇娅”、“下一个李佳琦”，显示出对巨头主播的超高认可度。

2019年之前，这两张淘宝直播的名片尚没有出圈，而2019年之后，连非电商人士，都在谈论他们的奇迹带货力。

更进一步来说，全品类主播已经成为打在头部主播身上的重要标签，当打印机、沙发、冰箱、热水壶等搬进直播间，在五声倒数计时之后，被销售一空。淘宝直播真正把在线购物从传统的“货对人”变成了现在的“人对人”。只要人是对的，不管什么品类的产品，照样卖出去。

在内容电商概念兴盛之前，淘宝曾经创造了一种极其高效的零售模式，把卖家和买家搬到平台上。买家搜索商品，比价，成交。

可是这种高效的零售模式，却不利于平台边际效益的最大化。从理论上来说，消费者在一个平台逗留的时间越长，购买的东西就会越多。2015年开始，阿里的全套产品，包括支付宝在内，都在如何提升用户在平台上的逗留时间上下功夫。

赵圆圆曾经表示，淘宝直播就是要把电商由过去的超市模式——消费者自行挑选商品，只在有问题的时候才咨询客服，转变到现在的逛商场的模式——进门就有导购服务。要是消费者不喜欢这个导购风格，换一个导购就行，总有一个适合你。

在今年，这个目标基本已经达到了。

双11是一场阿里电商业务板块的集体大秀，以一场一年一度的促销大会，对整年业务的发展向集团和外界做汇报。

无论是从今年直播的资源位，还是主播的职业素养和专业化程度来看，淘宝直播确实取得了前所未有的成就，值得在双11这样的大节日面前，秀一把肌肉。

断档的主播金字塔

如果把淘宝直播和过去的游戏主播和秀场直播放在一起看，能看到一些直播行业发展过程中的共性。

淘宝直播内测时间是在2016年3月，当时yy、映客、虎牙、斗鱼等历经“千播大战”的血雨腥风之后，随着人口红利见顶、流量增长趋缓，资源和流量向头部平台聚集。

平台和主播之间关系微妙，甚至互相牵制。巨头往下，中间层主播严重断档。一个头部主播的负气出走，整个平台都会经历一场震荡，甚至有可能崩盘。

直播行业盛况不复以往，表现在各大直播平台MAU的增长和DAU的下降。这可以理解为，新生用户在增长，原有的用户却在加速流失，平台粘性正在降低。

淘宝直播就是在这样的背景之下兴起的。

归根结底，是因为淘宝面临流量瓶颈。曾经一些研究机构发布报告显示，2012年，阿里单个新增活跃用户的营销费用是25元，到2016年，陡增至140元，而2018年，有媒体报道这一营销成本已经涨到390元。

2017年底到2018年，很多淘系商家，一边在平台鼓励之下找淘宝主播，对主播的带货能力却稍显怀疑。当时淘宝直播打出的UGC+PGC组合拳，直播的坑产实际是以播放量、加购、收藏作为衡量标准的，而不是现在简单粗暴且具有说服力的成交额。

另一边，人们意外地发现了来自外部的流量渠道——抖音。

十几秒的短视频，哪怕只是露出了一个品牌logo，下一秒产品就在淘宝上卖爆了。这让商家开始把营销投放的目光投注到了淘外。一名商家表示，尽管当时抖音红人漫天要价，结果也无法量化。但在巨大的流量面前，也有经不住诱惑的商家去抖音快手投钱的。

阿里提出全域营销之后，抖音、快手也纳入了营销体系之中，实质上成了传统电商平台的前端引流装置。

而一个电商平台，如果把引流机制放在站外，是存在一定不确定性的。从这一角度来说，淘宝直播既是扩大平台边际效益的主动探索，同时也是对生态之外竞争对手崛起的被动防御。这也是淘宝直播必须要加速发展的原因。

薇娅李佳琦的成功，有天赋和努力的成分，也有平台助推的成分。可三年下来，尽管培养出了薇娅、李佳琦这样的巨头主播，淘宝直播也开始面临和过去的直播平台一样的困境：巨头以下的主播，没有中间过度地带，整段垮掉。

从这张双11（10月21日）的榜单来看，两大巨头地位稳固，但是从第三名开始，热度只有第一名的1/20。这并非说明主播的能力有限，只是流量资源分配高度集中产生的副作用。

一名头部商家反馈称，淘宝直播除了薇娅和李佳琦外，其他头部主播的带货效果都不理想，淘宝直播面临的问题是其他头部主播与两大巨头之间的差距过大，几乎不存在肩部及腰部主播，商家能够选择的只有巨头主播和自己的尾部主播（成本低）。

而MCN机构已经看准了这样的机会。如果把如涵当做是MCN机构的1.0版本代表，机构提供的是专业的营销包装方案，是以孵化新网红、新主播为目标的。那么谦寻如今走的已经是MCN机构的2.0版本，重点在于打造中腰部的主播。能够签约的主播本身要是有一定流量的KOL。机构为其提供客服团队、选款团队。

在谦寻办公楼的3楼，有一个头部主播选款专区，工作人员表示，如果主播能够进入这一区域，也就预示着她已经达到头部主播的层级。

电商直播相比其他内容平台的最大优势，是不会缺少内容。基于阿里丰富的供应链，以商品为内容的直播间，只要商品不重样，内容就不会缺失。不过淘宝直播目前一大紧迫任务，就是要拉伸中间层次的主播带货力。否则跨过划时代的2019年内之后，淘宝直播也许会走的很艰难。

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