营销观察 | 故宫之后，上海豫园可能成为第二个国潮改造范本吗？
上海人不去外滩，不上豫园，不逛城隍庙。这是许多沪上当代青年的共识。
但这三个地方恰恰是上海景致最好、位置最中心、交通最便利的地方。既有东方明珠临着滔滔江景，又有万国建筑群呈现百年租界洋行风貌，还有明清园林还原传统建筑的雕梁画栋。但是上海人不来，上海年轻人更不来。
首先是外地游客太多了。如果你也曾在节假日来过这里，你会发现在长达 1.5 公里的外滩找不到一个可以让你单独拍照的地方。豫园每年接待 4600 万客流，在最热门的街道，你甚至可能被行人夹起来，双脚离地向前挪动。
其次是因为风格太老了。豫园的“老”不仅在于其传统建筑风格，更在于它曾经被手串、烧烤、廉价电动玩具、旗袍出租等中年人爱好的店铺包围，缺少年轻人感兴趣的东西。
根据豫园商城方面提供的数据，来豫园的人中有超过一半是外地游客。
林天宏的办公室就在园子里。他负责豫园的“品牌焕新”，是豫园文化商业集团品牌负责人。此时距复星斥资 258 亿重组豫园股份资产已经过去了一年半。
豫园股份此前从事的主要业务是商业零售，旗下有黄金珠宝饰品、餐饮、旅游商业、中医药、商业地产等业务，黄金珠宝饰品业务是其第一大产业。2017 年底，复星重金投入豫园，持股比例从 26.45% 增加至 69.73%。
复星要对园子进行改造。按照复星“健康、快乐、富足”三大业务逻辑，“健康”有复星医药，“富足”有保险、银行、证券，唯独“快乐”还缺一块。豫园就是来补这个缺的。
想做年轻人生意的品牌有很多，但效果好的也就那么几个。在豫园之前，故宫已经成为传统地理坐标年轻化的典范，不仅玩出众多联名消费品牌，还吸引了腾讯、阿里流量、技术上的倾斜。相比故宫，豫园的知名度要小，天赋似乎差一些。但反过来看，没有了包袱，或许改造起来的空间更大。
一面200米长的涂鸦墙
豫园旧校场路有一面长达 200 余米，高约 3.4 米，总面积将近 700 平米的白墙。今年 6 月它因豫园二期的工程而被修建起来，用来隔开工地。这面平淡的白墙占了很大一块面积，林天宏接到的新任务是把它“用起来”。
现在，答卷已经交出。200 米的墙上涂满了上海地标建筑、豫园特色景致以及上海美术电影制片厂（以下简称“美影厂”）的动画IP。从决定用涂鸦覆盖墙面到成品正式与上海市民见面，仅仅过了一个多月。
图片来源：36氪
在这一个多月里，林天宏的团队挑选出了适合入画的元素，找美影厂谈妥了合作，并找为《功夫熊猫3》《唐人街探案》等电影进行过视觉设计的专业设计公司六本木进行了作画和墙绘。
墙绘主题为“上海 Fantasy”，其中出现的上海历史文化经典共有 10 个，包括中共一大会址、世博会、外滩万国建筑博览、静安寺、陆家嘴等；豫园元素也有 10 个，包括九曲桥、湖心亭、华宝楼、海上梨园、南翔馒头、梨膏露等；美影厂动画 IP 则包括大闹天宫、黑猫警长、哪吒闹海、神笔马良、葫芦兄弟、阿凡提、舒克与贝塔、九色鹿、红军桥等。
图片来源：36氪
负责操刀的六本木设计师张海峰在墙上留出了一些可供游客拍照互动的图案——一对中间留有空隙的翅膀；一块可以让游客把手印按上去的国庆 70 周年纪念图；以及一个被真人大小的古装人物包围的城隍庙小吃摊，让那些穿着汉服来玩的年轻人可以模拟出穿越效果。
图片来源：36氪
墙上的图案不是一成不变的，每隔一段时间就会刷白重画，用新事物覆盖旧图案。最近几个月上海人讨论最多的话题：垃圾分类、国庆、李安新上映的电影《双子杀手》等等，都在墙上有一席之地。
图片来源：36氪
图片来源：36氪
另外，墙的中间还预留了宽约 40 米、面积约 100 平米的空白墙面，对外发布“招募令”征集创意，只要符合上海 Fantasy 的主题，加上好的设计创意，都可以“上墙”。在招标内容尚未被选出时，这块面积成为了临时的“广告位”。一个漫画版的张小泉形象手持剪刀，下面一行字“中华老字号，喊你来画画”。
图片来源：36氪
总的来说，豫园这面原本毫无用处的墙确实是被灵活地用起来了。36 氪在不同时间多次到场观察，发现旧校场路的客流量确实增大了许多，而且大多数沿着墙拍照的都是二十岁左右的青年。
一场与《魔道祖师》的合作
今年夏天的华宝楼格外热闹，不少穿着汉服的青年男女们进进出出，一度客满限流，这在往年绝对是见不到的场面。
华宝楼是位于豫园中心的一栋传统风格建筑。虽然地理位置绝佳，但因楼内多是高档工艺品店，客流量相比其他楼宇的餐饮店要小得多。
穿汉服排队的青年 图片来源：豫园
2019 年，因《陈情令》的热播，魏无羡和蓝忘机两个人物吸引了众多追随者。持有二人动漫形象版权的腾讯视频将《魔道祖师》的线下展会办在了豫园。穿着红蓝两色汉服的青年瞬间在豫园多了起来。
8 月，华宝楼天井高高垂下印有二人形象的条幅，三楼一整层被改造成展览区。豫园抓住这次机会，没让粉丝们停留在小小一方展区内，而是引导他们在整个园子里到处奔走——去汉字生活馆、湖心亭、老庙黄金、童涵春堂等几个豫园核心的景点打卡盖章，集齐五个印章可以换礼品一份。整个豫园于是处处都是汉服青年。
豫园官方的监测数据显示，与《魔道祖师》合作期间，园内的年轻客流增长了 15%。这些狂热的年轻人甚至自发地把华宝楼的“可爱多魔道祖师主题餐厅”刷上了大众点评黄浦区甜点榜单第一名。
在展区抄家训的青年 图片来源：豫园
《魔道祖师》活动结束后，豫园又迎来了美影厂与百度合作的展览活动。10 月，魏无羡与蓝忘机的人形立牌已经换成了大闹天宫的孙悟空，曾经的汉服青年变成了带着孩子来追忆青春的年轻父母。
正在豫园进行的美影厂动画人物展览 图片来源：36氪
借力使力是个好办法，争取到年轻人喜欢的 IP 就能争取到年轻客流。豫园在最近的两场活动中逐渐摸出窍门。但实际上像《魔道祖师》这般既适合豫园传统风格又自带流量的 IP 是可遇不可求的，再造一场这样的活动难度不会小。
10 月底，豫园与《王者荣耀》的合作正在进行中。这又将是一场新的实验。
图片来源；36氪
除了这些近期已初见成效的改造，豫园还有一些长期规划：比如在文昌街开办有特色的文创店；将几座传统古建筑的高层开发出来，打造一个“空中豫园”等等。按照复星的规划，三年后大豫园商圈品牌打造完成后，每年客流量将达到 1 亿人次。
豫园想要吸引年轻人，那么年轻人想要什么呢？林天宏的答案是：能够辅助他们展示自我、表达情感的平台，以及品质高且外观美的产品。豫园正在努力往这个方向靠拢。
目前为止，我们所见的豫园改造主要集中在线下，还没发现类似故宫 H5、小程序或游戏那样的爆款线上作品。虽然豫园也有自己的淘宝店，但产品数量和成交量也比故宫都小得多。
或许这些方面未来都会发生值得期待的改变。
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