双11的前奏，电商运用经济学原理让你无从抵抗

灵活运用获诺贝尔经济学奖的理论办“双11”，难怪用户纷纷买到停不下来。

一年一度的双11正处在预热前奏。此时，商家“磨刀霍霍”，用户“摩拳擦掌”，一场电商大战正要一触即发。

与此同时，早有人洞若观火，等着这一场盛宴给他们的研究加料。

一、个体重新获得诺贝尔经济学奖的关注

诺贝尔经济学奖看起来离我们很远，实际上很近。

随着压轴的诺贝尔经济学奖颁发，今年的诺贝尔奖落下帷幕。与往年注重宏观和大操作的取向不同，诺贝尔经济学奖终于颁给了研究穷人和贫穷的三位经济学家，其中有一对是夫妻，女方也是诺贝尔经济学奖开奖以来的第二位获奖女性。

这也是继2015年，安格斯·迪顿因研究消费、贫困和福利而获得诺贝尔经济学奖后，第二次将研究经济活动中个体致贫原因纳入颁奖范围。

与迪顿认为政府无效是贫困主要原因不同，2019年的三位获奖者不约而同把目光聚焦在了贫困的个体原因，比如本身经济条件限制无法超越自身认识从而脱贫，没有储蓄余力导致无法规划未来，总之是无法抵抗社会变化潮流也就无法改善自身状态和地位。

这就像对2015年诺贝尔经济学奖的补充，基于诺贝尔经济学奖标准的贫困研究链终于完善，诺贝尔经济学奖在宏观和微观把个体贫困进行了逻辑梳理。

这反应了一个趋势，即诺贝尔奖终于把处于群体无意识状态下的个体符号转变为具体实在的人，并对他们所处的环境进行分析。

反应的现实则是自二战以后的科技高速发展的红利随着经济结构、人口结构变化，在从西方逐渐转移并扩散到世界各角落。欧洲无可避免从中心位置败落，并给就业带来巨大困难，其中尤以年轻人受伤最深。

据来自欧盟的消息，由于经济不景气，欧盟成员国年轻人失业率一直居高不下，15至24岁的年轻人中，有多达500万人无法就业，占比达20%；其中又以西班牙最严重，年轻人失业率高达45.7%；希腊年轻人失业率也高达38.5%、意大利则是27.8%、爱尔兰26.9%、葡萄牙26.8%、瑞典23.1%、法国22.8%、芬兰19.9%、英国19.6%；德国由于特殊的学徒制度，年轻人失业率保持在7%以下。

年轻人的高失业率导致在经济不景气的时候，骚乱不断。法国的黄马甲运动更是被评为法国50年来最大骚乱，到目前为止持续了49周，短期内还无法看到平息的可能。

年轻人的贫困问题不得不被关注，一方面是年轻人要求高，一般工作看不上宁愿不就业也不屈就；另一方面则是好多工作岗位缺人，导致德国、瑞典需要引入难民作为补充——这一做法导致社会问题加剧，并造成社会撕裂。

正是基于这个原因，继2015年迪顿的“贫困是因为政府无能”的观点之后，2019年的诺贝尔经济学奖将贫困原因直指个体的低效。前者是委婉批评了政府，后者是直接数落了众人。

而在政府和众人之间，还需要一个桥梁把他们的问题对接，这恐怕就要涉及到具体的商业行为了。

二、做得了电商，对接得了诺贝尔

网络又天然地把群体性的经济活动做了统计和协调，让具体个体通过经济活动表达态度，政府也可以很容易掌握经济行为活力的异动，从而让经济政策更精确触达个体。

电商平台天然适合充当中介角色，这让电商成为最近二十年来最成功的大规模经济实践，并顺带把行为经济学的理论进行实地验证。

“只有网络才把具体的人的行为进行了过滤，并对此抽象，实现了现实与理论的对接。同时它也是一次伟大的双边市场、信用行为和网络赋能脱贫的实验。”

为了表达对这个“实验”的认可，10月15日，马云在新加坡举行的2019福布斯全球CEO大会现场被授予福布斯终身成就奖，以表彰他在全球范围内坚持和倡导企业家精神，帮助一代人通过互联网获得成功。

福布斯媒体集团主席、《福布斯》总编辑史蒂夫·福布斯在颁奖词中盛赞马云，并在随后的对话中对马云表示，“你创业的初心和成绩，我觉得完全可以获得诺贝尔奖！”

这或许是玩笑，也可能是暗示。

马云说，他的最大贡献是建立了信用体系。这个体系囊括个人和商家，让现实中的分离个体向理想的双边市场模型靠拢。

2010年的诺贝尔经济学奖获得者彼特·戴蒙德的理论认为，“市场大部分交易都是为贸易而进行的，当然会出现一些贸易摩擦，买者很难得到想要买的买品，而卖者很难找到消费者。”——这就是通常说的难买难卖问题。

解决这个问题正是阿里巴巴的初衷——让天下没有难做的生意；如此看来，史蒂夫·福布斯说的话并非没有道理。

但是经济学家和企业家还是有天然区别，企业家需要盈利，因而研究个体行为；经济学家要解开谜团，也把研究重心从宏观向微观转移。

但经济学家没有现实的技术途径调查数亿的人的经济行为，网络公司办到了。像阿里巴巴或者亚马逊通过网络把数亿用户的步调通过一定的规则协同起来，一同打造了高效的经济形态。

通过网络赋能，借助大数据，电商平台正在实践经济学家的设想和概念。

“网络给企业家以巨大的试验场，它不仅赋能创新、创富，或许还能诞生新理论。”

所以《福布斯》总编辑史蒂夫·福布斯说的马云应该获诺贝尔奖虽然有恭维成分，倒是给未来诺贝尔经济学奖指明了一个方向：具体的经济实践比经济理论更有意义。

2017年获奖的塞勒就有企业家基因（其实是金融家），因为研究行为金融学（后来又发展为行为经济学）获奖。其联名的基金公司旗下基金Undiscovered Managers BehavioralValue Fund（UBVLX）的业绩从基金成立日1998年12月28日开始计算，到2017年9月底回报率达到8.3倍；而同期股神巴菲特的伯克希尔·哈撒韦的涨幅仅3倍。说个题外话，好像没有在中国同期买房回报高。此君还在获过奥斯卡奖的电影中本色出演一个对冲基金经理人，果然想要洞察人生，就得有丰富多彩的经历。

这么说来，企业家要获得诺贝尔经济学奖，就差一个能获奖的理论了。

三、诺贝尔经济学奖也讲接地气

个体从来就不是诺贝尔经济学奖获得者的研究目标，“诺贝尔经济学奖就是一个为了理解和控制20世纪金融和商业周期这种要求而姗姗来迟的人工产物”。

在1968年，诺贝尔经济学奖横空出世时，它是瑞典央行游说政府的工具。

当时欧洲经济开始不景气，显学“凯恩斯主义”开始遇到难题，解决不了当时经济刺激下的无效。而且经济发展到一定层面开始把更多的人纳入金融体系范畴，个体的微操作通过群体累积放大之后可以变成山崩地裂的海啸，并以强大的力量影响金融格局。处在社会毛细血管的个体也随着金融的或荣或枯而高低起伏，个体和金融体系始终在相互影响。

有句话说，政治经济学虽然表面上无法触达最基层的个体，却会深刻影响每一个个体；个体的行为也不会对大政方针有丝毫影响，但群体的预期和行为却会导致经济周期循环。

经济学家想通过对个体的具体行为方式的研究预测群体在某些环境下的表现，从而能对经济运行有更多有效应对，行为经济学也由此诞生和被认知。

如果把2012年的卡尼曼算上，2013年的希勒算上，2017年获奖的行为经济学的开创人塞勒比前两个与行为经济学有关的经济学家还后获奖就很有意味。

学界开始对行为经济学还是半信半疑，因为它很难像计量经济学一样可以用公式说话，也很难有精确的模型拟合现实规律，但就是有用。

行为经济学家一直在多维度分析个体行为，把现代的经济人行为进行切片细化，同时借用新的方法和工具给以前“经济人”的定义做补充和修正。这将不仅有益于商业活动，同样也有益于在经济活动中个体的取舍（当然最初是给基金经理人参考的）。

现在，这些理论下放到商业活动的具体场景中，在电商平台中被一次次应用和证实，花样也层出不穷。比如有商家以撒网捕鱼式的拉新，也有让用户组队薅羊毛式的留客。一物降一物，一招更比一招高。

这也说明，诺贝尔经济学奖离我们很近。

有一个段子是这么说的：

拿出你的笔记本电脑，手机或平板电脑，里面的晶体管——1956年诺贝尔物理学奖；集成电路——2000年诺贝尔物理学奖；显示屏里的液晶原理——1991年诺贝尔物理学奖；液晶屏后面的LED——2014年诺贝尔物理学奖；供电的锂电池——2019年诺贝尔化学奖；电脑的磁盘——2007年诺贝尔物理学奖。

诺贝尔的科学奖通过产品形态改变我们，诺贝尔经济学奖正通过网络触达我们。

四、要做电商？用诺贝尔经济学奖的理论指导的那种

1. 建立双边市场

电商平台已经成为诺贝尔经济学奖理论的最佳试验场。比如要建立一个电商平台，首先要做的是实现一个虚拟的“双边市场”。

这是2014年诺贝尔经济学奖得主——让·梯若尔(Jean Tirole)提出的，这个定义通俗地表示就是市场中一方的用户数量和交易量，会影响另一方的用户数量和交易量。如果一个平台吸引了大量的用户或厂商，那么会吸引更多用户或厂商的加入；用户和厂商的人越多，参与其中的经济个体获益越多，现在来说就是“网络效应”。

于是平台需要大量吸引用户和商家入驻，目前条件下，需要对用户进行购买差价补贴，对商家进行流量补贴（免费引流或低价引流）。比如拼多多用的就是这一招，最近遇到困难的学拼多多的淘集集也是这个套路。

而淘宝早就让网络平台商品价格低（其实未必真便宜）的印象先入为主，对于平台用户来说网络采购已经成为优先选择。但商家也可能以此为掩护偷偷涨价，但用户却因为方便和习惯继续网购。

2002年诺贝尔经济学奖获得者的“代表性偏差”说，解释了电商平台先涨价再打折的行为。

所谓代表性偏差，是指这样一种认知倾向：人们通常以两个事物的相似性为依据，通过一个事件的相关数据和信息评估另一个事件（在电商平台买过便宜的商品就以为电商平台商品普遍便宜），虽然变量之间的相关信息能提高预测者的信心，但对于预测的精度却并无益处。

2. 积极拉新

除了平台的优惠外，还需要把这个信息传达给用户。拼多多用了拼团的模式，淘集集更大胆，分享的链接有实质性采购之后，分享者可以免费获得分享链接中的商品。

为什么要花大价钱拉新呢？

经济学家Daniel Hamermesh（没获诺贝尔经济学奖）有一个“上瘾理论”可以解释这种策略：过往从事某项活动的基数越大，之后每开启一个新的序列以重复同一项活动时，获得的边际效用就越多。

也就是说，补贴的次数越多，越会让用户觉得值，从而无法脱离平台；当然负效用就是不打折可能就引不起用户的购买欲望。

但在直接给用户折扣还是给用户折扣券方面，新的研究成果展示出两者差异。

塞勒的“损失厌恶”就解释了折扣券对用户的吸引力，折扣本身可能对用户吸引力没那么大，但领取的折扣券会被当作收益纳入“心理账户”；一旦进入这个状态，基于对损失的厌恶就会激起购买欲望，并且认为花出去的钱值得。

京东和拼多多都喜欢给券，而且都把大头给了iPhone（使得iPhone有超越其他手机的巨大优势）。拼多多甚至宣扬拿出100亿来补贴，用户的潜意识就会觉得100亿与自己有关。

3. 打广告

1978年诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙认为：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

也就是说，在信息大爆炸的时代，谁能大限度地吸引用户或消费者的注意力，谁就可以获得最大的未来商业利益。

在网络时代的注意力就如同苏引华说的：“就是最大限度的占领客户的时间，谁能让客户花时间在你身上，谁就能创造财富”。

对目前来看，谁的App流量越大，提高成交额的概率越高；谁的App单客停留时间越长，转换的概率越高——所以，目前都拼命推高MAU、DAU。

4. 找机会打折做活动，引爆销售

比如618、造物节、双11等。对于这个做法，2017年诺贝尔经济学奖获得者塞勒有个精准的描述——“心理账户”。

赛勒提出，人们不仅会对生活用品进行分类，对于钱和资产，人们也会在头脑中建立各种各样的账户，来控制自己的消费行为。这种做法经常是在不经意间完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”的存在，但是“心理账户”却可以直接影响到人们的消费决策。

也就是说不同的钱的价值是不一样的，而且在不同的时候该花的钱早就算计好了，早就算计好了的钱比较容易花出去。比如生日、节日的钱造就准备好了，甚至买什么东西都想了好几个月，一到时间点就会释放自我，这就是制造节日的逻辑。

还有就是种草App可以引导人们建立“心理账户”，从而消费。有种理论认为，其实多数人对具体的需求是没概念的，那些偶然碰到心仪的东西如同老友重逢的感觉就是种草类App的功劳。

同时，将有些花费比较大的项目通过建立“心理账户”进行成本转移，从而提高获客率。比如将培训费用建立在与小孩的未来对比上，培训费用就显得不高了。

“都是话术和技巧。”这一套组合拳打下来，用户口袋里的钱也早就基本被瓜分干净了。到这一步，如何继续“收割”，就是要放大招——金融服务。

5. 建立信用机制，借钱给用户

比如支付宝有花呗借呗，京东有白条等等，据说微信也要上线类似的服务，但还没见落地。

一方面类似的授信提高了花钱效率，其次支付方式也加快了花钱速度。

由北京大学数字金融研究中心、上海交通大学中国金融研究院、浙江大学互联网金融研究院和中国人民大学中国普惠金融研究院及蚂蚁金服集团研究院共同发起的“数字金融开放研究计划”显示：移动支付能促进居民消费，降低恩格尔系数，推动消费结构升级；移动支付的普及带了动消费金融等服务的普及，释放了中低收入群体的消费潜力。

马云此前已对这种现象做出解释：年轻人爱手机支付主要是因为没啥钱。果然实话伤人，但绝对鞭辟入里，多么痛的领悟。

到了这一步，用户每个月的工资已经疲于还花呗、借呗、白条信用卡等。电商促进消费毫无疑问，对经济贡献也毋庸置疑。

目前，我国数字经济约占GDP的1/3，电商又占其中的大约1/3——电商已经成为基础设施，是社会的固定资产了。

五、各种效应，原来很多出自诺贝尔经济学奖获得者

丰富的经历才会让经济学家见微知著，同时单纯的经济分析已经无法解释很多现象。人们的行为方式在复杂化也在碎片化，需要新的理论加以指导。

虽然这些效应和理论早已被我们熟知，但诺贝尔经济学奖的评委们却对他们观察了超过20年。能获得诺贝尔经济学奖的经济学家的理论，平均都被提出接近30年，以证明这些理论不是空想，而是与现实一一对应。

这些复杂的理论有些就被简化成了具体的XX效应或者XX定律。与现实对照，依然能看到这些效应的巨大威力，它们的确在发挥作用。

行为经济学和经济心理学的研究，诞生了很多理解问题的新角度。

比如2002年诺贝尔经济学奖颁给了卡尼曼。但卡尼曼是心理学家，他从本科到博士接受的是心理学训练，他的研究主要是人的决策过程，他也成为世界心理学史上第一个凭借心理学研究荣获诺贝尔经济学奖的心理学家。

卡尼曼贡献了锚定效应、峰终定律、反射定律、前景理论等。同时他关于“思考的快与慢”对目前种草App以及网红带货很有价值。

在视频的引导下，用户倾向于“快思维”，也就是无脑买；其次在打折促销的猛攻下，用户的“快思维”加上“心理账户”，也会更容易促成交易；加上刷单、限量供应等，造成抢购效果。比如小米用的饥饿营销就如此，这里还有“损失厌恶”（塞勒的理论）发生巨大作用。

行为经济理论还解释了为何人们为了省几个钱宁愿开几十公里车去买便宜货，而不愿就近购买较贵的商品，即使可能因此要多花不少汽油费。因为这种低廉的收益却可以换来巨大的获得感，从而给自己的“心理账户”充值。

人们经常碰到为了省20块钱而多花了30块钱的故事，但一般不会觉得不值，是因为将这些成本在心理上转移了。或许折腾的本质就是“心理账户”充值与耗光的周而复始的周期运动。

这也解释了用户会喜欢选择网购、喜欢选择外卖等行为。在整个流程上，用户花的钱可能更多，但由于“心理账户”充值绝对占了上风，就不会觉得贵了。

这个流程强化了获得感，有句话说，“消费是一种态度”，大概就是这个场景的写照。

与其他高大上的经济理论相比，行为经济学更贴近个体的感知、行为和判断。很多有名的效应都是行为经济学家研究的结果。

比如被认为行为经济学的开创者塞勒还贡献了“禀赋效应”，“成本沉默效应”，“交易效用”，“热手谬误”还有前面提到的“心理账户”、“损失厌恶”等；他与卡纳曼几乎包办了行为经济学中最有名的效应。

与诺贝尔科学奖项更像是管理自然的知识不同，诺贝尔经济学奖更像是人类管理自己的知识。

每年一度的诺贝尔奖虽然看起来离我们很远，实际上也是我们周围发生的规律的总结和统计。尽管他们的理论只是反映了现实生活中的一小部分，但也足够接近经济的本质了。

最后，面对诺贝尔经济学奖理论和折扣的双重冲击，在接近双11的关口，无论是商家还是用户的你，准备好了么？

作者：ihahe；公众号：螳螂财经（ID:TanglangFin），泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人，重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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