网红崛起：不懂KOL，难做好营销

KOL无疑已经改造了整个营销商业链条，甚至可以说不懂怎么跟KOL玩，就几乎做不好今天的营销。

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当下的营销传播链条已经被KOL重构。

KOL已经成为今天营销绕不开的一环，如果从营销链条结构上来看，KOL类似于线下代理商的线上化。

但比传统线下代理商高级的是，KOL不仅可以助力销售，还能凭借自身的舆论影响力强化品牌，也就是说KOL不仅仅是线上分销商，还是线上广告牌。

尽管看上去KOL能够实现“品效合一”，但对于单个KOL而言，“品”和“效”往往不能兼得，因为对于KOL本身而言，走“品”和走“效”的两种商业变现模型在操作上是相对矛盾的。

因此品牌如果想通过投放KOL实现“品效合一”，无法通过同质的KOL实现，而需要借助多样化的KOL搭配组合来实现，通常的做法逻辑上其实也很简单—— 大KOL打品牌、小KOL做带货。

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如果从KOL本身的成长路径上来看，通常会经历三个阶段： 深度用户（KOC/KOF）-垂直意见领袖（小KOL）-公共意见领袖（大KOL）。

KOL往往先是某一平台的深度用户，或者某个KOL的核心粉丝，随着影响力的扩大而成为某个垂直领域的意见领袖，在通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖。

小KOL与大KOL在各方面都有着巨大差异：

（1）小KOL通常专注于自身的兴趣领域，通常被认为是XX达人，且影响力通常局限于平台内部，比如说微博上的某数码KOL，在B站、知乎、小红书上可能没有影响力，他们依旧在各方面受限于平台。

小KOL的粉丝对平台的粘性往往大于对KOL本人的粘性，用户是先选择平台，再选择小KOL内容。

（2）大KOL拥有跨平台影响力，除了兴趣领域话题外，他们还时常会对社会议题进行评论，也就是说，他们不仅能够输出专业领域知识，也能输出价值观，自身已经成为某种符号，拥有一定的IP属性。

大KOL的粉丝对KOL本人的粘性大于对平台的粘性，用户会跟着KOL本身的平台选择进行平台迁移。

二者的差别其实就解释了为什么小KOL适合带货、大KOL适合打品牌。

不难发现大型KOL已经越来越多的成为某品牌的“形象代言人”，而小KOL的变现/带货效率同时也取决于平台本身的流量变现通道是否通畅，因此品牌方在选择KOL时， 挑选头部KOL 需要先选IP再选平台渠道，挑选腰部KOL需要先选平台渠道再选具体投放账号。

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尽管广告圈的老朋友、淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示李佳琦“完全可以复制”，但显然这更像一个对外媒体说辞。

头部网红可以复制吗？

在我们看来，并不能。成为头部网红拥有众多复杂因素，而且众多机遇转瞬即逝，具有不可复制性，即使是Papitube、如涵也没造出第二个papi酱、张大奕。

从心智占位的角度上看，李佳琦已经抢占了某种用户心智，通过模仿李佳琦的破圈路径充其量只能喝到一些汤汤水水，要想达到李佳琦的影响力不太可能。网红经济本质上也是内容消费，内容领域具有时代性，即使是迪士尼也不太可能造出第二个米老鼠。

渠道红利的神奇之处也在于此，李佳琦的破圈可以看做是美妆男博主在抖音上的渠道红利溢出，是抖音平台的成功造就了李佳琦的破圈。

但“红利”就意味着一旦被挖掘，各路玩家就会蜂拥而至，蓝海将快速变为红海。因此，ROI只会不断降低，没有谁能通过同样的投放模式维持ROI。即使有第二个李佳琦，影响力也千差万别。

因此我们认为，美妆、服装等成熟领域的KOL格局已经基本确定，不太会有大的变动。而在直播KOL中更为特殊，直播带货一切以卖货效率为主，很难有KOL能够通过展现多元化的人格魅力俘获粉丝，因此就更缺少弯道超车的机会。

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KOL的流量变现，其实可以看做是一种 信任变现 ：用户正因为相信KOL的推荐，才会种草某产品或者对某品牌有好感。

通常来说，KOL日常内容输出是用于建立用户信任，接广告变现是用于消耗用户信任。

因此KOL一旦广告接的太多，就会透支信任，损害KOL自身的长期利益。当用户信任降低至普通用户之下后，用户将把他们当做“丑角”。这类“丑角”KOL可能拥有知名度，有一定的广告曝光价值，但商业天花板明显，比如说凤姐、带带大师兄。

但这并不是说无法在用户信任与商业变现之间取得平衡，优质的KOL营销结果应该是品牌方、KOL、用户三方共赢——解决了三者之间的信息不对称、提升了效率，李佳琦就是个好例子，筛选了好物、为用户争取了低价、为品牌获取了销量、赢得了用户好评。

在KOL的投放过程中，除了注水刷量外，品牌方遇到最大的难点是无法准确评估KOL价值。

我们认为，可以通过以下模型思路去评估KOL的价值：

KOL投放价值=粉丝量信任度品类系数

KOL投放价值由三个方面组成：

1. 真实粉丝量，衡量基本影响力；
2. 信任度，衡量KOL说服用户行动的能力，具体可以从评论、转发、复购等粘性指标衡量；
3. 品类标签的系数值，比如说金融房产类的品类系数高、快消零食类的品类系数低、大众KOL的系数处于平均值。

当然上面只是个粗略的KOL评价思路，三个变量之间也会互相影响，但通过技术手段应该可以深入优化。

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最后稍微说下直播带货：

直播看上去如火如荼，但带货品类其实具有较大局限。目前直播带货的品类偏向于体验型产品、非标性产品，比如美妆、服装、珠宝玉石等。

直播带货与电视购物确实有许多雷同点，其中之一就是所售产品的去品牌化。品牌是一种信任背书，但在直播带货的场景下，主播可以通过自身的说辞演绎，补足这种信任背书。因此即使是无名杂牌，观众也会在主播影响下购买。

但对于大多数非体验类的标品而言，除非打价格战，否则直播带货未必奏效。星巴克的薇娅直播大卖，前提是星巴克给出了史无前例的折扣，很难想象如果按照原价，星巴克能在薇娅直播中卖出多少。同样，手机产品、数码产品如果没有低价刺激，直播未必能明显拉动销售。

也就是说，直播带货目前对产品品类有筛选，并非所有品牌都适合。

我个人并不认为直播将成为主流娱乐形式，尤其在时间并不充裕的都市上班族群体中。通过直播带货，其实也是用户在冲动消费、超量预支未来的消费行为，也正是这种预支消费的特性，就意味着直播带货消费具有强周期性。

KOL无疑已经改造了整个营销商业链条，甚至可以说不懂怎么跟KOL玩，就几乎做不好今天的营销。罗振宇在几年前就说过“商业价值将向人的身上转移”，这其实就宣告了个体/网红的力量崛起。

#专栏作家

郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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