敦煌网寻路

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID：haikecaijing），作者 齐介仑，36氪经授权发布。

特定圈层之外，普通大众用户中间听说过敦煌网的委实不多，能够准确点出这是一家小额跨境B2B电商平台的更实属凤毛麟角。

归结起来，原因大致有二：一来它所处的行业是To B的，即面向企业端，与C端用户有距离，“不关心”，理解起来有门槛，“看不懂”；二来它的品牌相对无甚知名度，尤其与当前业内巨头阿里巴巴及其旗下近乎无处不在的庞大业务矩阵相比，存在感极弱，而且在近年阿里巴巴等强势竞争对手高速渗透扩张之下，市场空间遭遇重重围堵，声量有持续走低趋势。

展开地图可以看到，目前在行政区划上隶属于甘肃省酒泉市的敦煌，位于历史上知名的河西走廊的最西端，地处甘肃、青海、新疆三省区交汇处，是古代中西方陆路贸易要道丝绸之路的核心枢纽，而这正是敦煌网以此命名的来由——它希望以跨境电商的方式打造一个全新的网上丝绸之路并在其间扮演关键角色。

跨境电商不仅并非敦煌网首创，甚至于它进入这一赛道完全可称初出茅庐，从技术、资源到市场开拓，都远远不具备优势——2004年它的业务正式启动时，eBay、亚马逊、阿里巴巴、环球资源、中国制造网等已在中国冲杀数年，分别在各自细分领域形成了独有的口碑和壁垒，干掉这些头部玩家跑到前面去谈何容易。

现实则比预想更为尴尬，不仅没能超越，甚至差距在越拉越大。

若从广义互联网创业视角来看，敦煌网无疑是家慢公司。要知道，陌陌、拼多多等快速起势的ToC标杆，成立3年左右即成功上市，而且模式突破以往，崛起路径颇为新锐；而ToB的找钢网在公司成立的第六年即递交了招股书，尽管模式仍存争议，中间亦有波折，但毋庸置疑，它确曾距离上市仅差临门一脚，而不久之后重启上市将是大概率事件。

敦煌网已经上线15年，这期间虽然先后完成了4轮融资，KPCB、华平、集富亚洲、华创资本、TDFCapita等均有真金白银注入，但迄今仍不温不火，不见任何爆发迹象，不仅上市遥遥无期，而且内外压力正不断加大，这可从各外贸论坛来自卖家的大量负面爆料及评价管窥一二。

这与创始人的风格及判断力不无关系。

早前曾效力微软和思科的王树彤有着鲜明的理工科背景——1991年毕业于北京理工大学电子工程学院。2000年1月，作为联合创始人，王树彤与雷军、陈年（即王玮）一道，共同创业做B2C电商平台卓越网，并曾出任CEO一职，雷军彼时为董事长。

2004年8月，亚马逊7500万美元全资收购卓越网之后，王树彤套现退出，并于2个月后的2004年10月成立敦煌网，而这笔钱成为敦煌网首轮融资即2006年1月KPCB汝林琪投出据称数百万美元之前的重要支撑。再之后，陈年于2007年10月成立凡客诚品，雷军于2010年4月创立小米品牌。

用王树彤的话说，因为To C方向她已经在卓越网做了很多尝试，出来之后更想做点不一样的。

令王树彤一度感到兴奋、“两眼放光”，并让她很快做出哪怕烧自己的钱也要进入跨境B2B领域创业这个决定的，是她所定义的一个重要发现。

王树彤看来，当时国内所有B2B平台，包括阿里巴巴、环球资源等巨头，都还停留在基于信息展示、信息撮合、收取卖家会员费的黄页模式，也就是B2B1.0阶段，没有任何一个平台真正进入到了买卖双方实质交易环节，而她认为这是个绝佳的机会，她可以将其向前推进一步，补齐链条，使之形成闭环，跃升至B2B2.0阶段。

近日在接受海克财经（ID:haikecaijing）独家专访谈及此段历程时，王树彤仍特别强调，敦煌网这一切入方式是对阿里巴巴模式的颠覆。她非常在意“颠覆”这个词，而且在采访中多次运用。

依照王树彤的构想，敦煌网要做的是，以交易为核心，围绕交易做服务，然后把阿里巴巴向卖家收取会员费的商业模式，改为向采购了商品的国际买家收取佣金，即所谓“为成功付费”。

暂且不说补上交易这一环是否可称对阿里巴巴模式的“颠覆”，就说这一环节的加入，实则意味着后面支付、物流、通关等多个紧密相关业务的跟进衔接，任何一个都不容含糊，而这些业务特别是支付，在内贸B2B领域尚且一度因金融监管而存在巨大障碍，更不要说涉及国门两方、进入两国腹地的跨境B2B了。

敦煌网在这中间投入了多大的试错成本可以想见。

据海克财经（ID:haikecaijing）了解，迈出交易这一步对于平台方来说其实不难，但要把用户体验真正做到位，挑战极大，而这也是阿里国际站直到2017年前后才全面介入交易环节的核心原因，之前多年阿里都在逐步做全链路数字化渗透以及将相关服务落地。

阿里国际站联席总经理张阔此前曾对海克财经（ID:haikecaijing）表示，交易本身其实并非阿里追求的目标，甚至GMV也不是，阿里更为关注的是在这个过程当中平台提供给客户的价值够不够大、够不够厚，而介入交易理应是个水到渠成的“自然结果”。

01 “颠覆阿里巴巴”

为了能够完成交易并推进以交易为核心的业务布局，敦煌网在过去长达15年的一线摸索中是有过数番或主动或被动创新尝试的。这些尝试有些已经归于失败，而有些则连同它的佣金制一样，仍在经受营收压力、用户侧抱怨、监管侧风险等多因素敲打，绝非终局设定，一时难以定论。

独立支付系统、独立物流系统以及移动端的开发上线，这是敦煌网发展迄今最为重要的三个里程碑式节点，而这三个动作在王树彤看来是分别开创了中国跨境B2B行业先河的，简单说，此前没有任何一个平台这样做过。

先说支付。

敦煌网经历了一个与国际支付巨头PayPal走近又走远的过程。

跨境B2B在链路上分为境内与境外两段，在境内支付这一段，敦煌网一直以来是通过与境内持牌金融机构合作达成支付需求的，而境外这一段对于敦煌网而言更为重要，因为收单全部在境外，也即平台是在海外收钱。

从2004年到2010年，敦煌网在境外这一段引入了PayPal，通过与PayPal的合作，完成订单支付。2010年，敦煌网为响应境外收单需求而独立开发的支付工具DHpay正式投入平台使用，敦煌网与PayPal的合作就此终止。

事实上，ToB的敦煌网开发Dhpay，与ToC的淘宝当年开发支付宝，在逻辑上大同小异——支付环节对于交易平台来说极其重要，不能将如此重要环节长期委托给第三方支付公司代为完成，平台方一定要有自己的支付工具。

“把各国不同币种、不同收费渠道打开，提高成功率、降低费率、防范欺诈风险，帮助客户在汇率波动过程中减少损失，这是敦煌网在支付上的核心竞争力。”王树彤对海克财经（ID:haikecaijing）说。

物流是支付之外另一关键因素。

2012年，由敦煌网独立开发的智慧物流系统DHlink投入运营，目前该系统已涵盖商业快递、专线物流、邮政物流三种方式，合作物流公司近70家，其中包括FedEx、DHL、UPS、顺丰国际、E邮宝、中国邮政、荷兰邮政等。

再说移动端。

与ToC业务的小额、随机等特点不同，ToB业务大多面向中小企业，其中包括工厂及贸易商，订单金额普遍较大，买卖双方都偏理性，再加上中间涉及选型、对接ERP、对接财务系统等很多相对繁琐而专业的流程因素，PC仍不可或缺，因此当下这一领域对移动端的需求还不高，拿找钢网为例，目前渗透率不过10%，阿里B2B来自移动端的订单也少于50%。

以小额跨境B2B为标签的敦煌网则更为重视移动端。王树彤称，敦煌网早在2010年就已开发了移动端，并逐步将平台业务从PC端向移动端迁移，而这一步敦煌网再次“创造了行业第一”。但敦煌网移动端业务占比，王树彤并未给出具体数字。

“我们是以ToC的方式做ToB。”王树彤对海克财经（ID:haikecaijing）表示。

依据敦煌网官方提供给海克财经（ID:haikecaijing）的数据，目前平台买家已达2200万，覆盖全球222个国家和地区；卖家200万，基本全部为国内卖家；核心品类共27个，已从早期的计算机、小家电、手机、配件等3C产品，外拓延展至婚纱、假发、户外用品、体育用品、美容美发、箱包、珠宝、手表等，站内产品种类已增至2200万。

海克财经（ID:haikecaijing）几经研究比对，对上述数据的真实性表示存疑，而一位不愿透露姓名的业内分析师直言，“水分太大”。

佣金制正在面临新问题。

因为营收主要来自交易佣金，因此订单成交笔数和总体成交额便成为敦煌网平台方关注的焦点，而这当中买家是否满意、是否付款，更进一步讲，买家是否能够形成对平台的信任、黏性、重复购买，甚至主动为之做口碑传播，则是至关重要因素。

多位敦煌网卖家在接受海克财经（ID:haikecaijing）采访时提到，为了促成交易，以抽取佣金，敦煌网立场偏向境外买家即付款方的倾向过于明显，而这已造成站内营商生态的畸变。比如在涉及退换货等诸多争议问题上，卖家无论是否理据充分，最终大多都将承担相关损失，甚至不得不主动为一些买家明显无理的要求买单，其中包括高昂的跨境物流成本，甚至包括产品本身的生产及采购成本——货不要了，免费赠予买方，不只如此，一般另需给买家一定额外补偿。

关于“站买方”还是“站卖方”的问题，王树彤提供给海克财经（ID:haikecaijing）的说法是，平台方有一个纠纷处理中心，但它的功用是尽量使双方协商达成一致，而卖家之所以愿意让步，是因为买家是要给他评分的，所以他要么选择退款，要么应承下次给买家开出更多折扣或者给对方赠送一些商品。“到目前为止，我们运转下来已几千万笔订单，纠纷订单全都是通过这种方式解决的。”

02 ToB、ToC，腹背受敌

不难发现，王树彤曾认为独辟蹊径甚至颠覆了阿里巴巴会员费模式的交易佣金制已经在敦煌网做出调整8个多月。

2019年2月20日，敦煌网面向平台卖家发出一则公告。公告称，为全面优化平台结构、升级服务质量和激励卖家成长，即日起，平台新注册店铺均需缴纳平台使用费；新注册店铺可以选择全年缴纳人民币999元、半年缴纳598元或季度缴纳399元的平台使用费，成为敦煌网平台卖家。“期待您的加入，与平台一起成长。”

这个向新入驻卖家收费的举措，被认为是敦煌网在单一佣金制推行多年后，面对平台流量、订单量、成交额等均不如预想的情况下，迫于运营成本及营收压力，不得不为之的模式迭代。

当然，敦煌网并未称之为“会员费”，而代之以“平台使用费”。一词之差，耐人寻味。

依据敦煌网对此收费项目的规则描述，自2019年2月20日16：00起，所有新注册的卖家账号，均需缴纳平台使用费；之前已经注册成功或已申请身份认证的商家账号不再收费。

尽管如此，这则公告仍在老用户中间引发热议，大家猜测接下来收费范围或将不只是新用户。在接受海克财经（ID:haikecaijing）独家专访时，王树彤做出回应称，“接下来应该一视同仁”。

依据王树彤的解释，收取平台使用费与市场发展阶段有关，敦煌网早期为了让大家更好地接受新模式，采用了佣金制，只有双方交易成功，平台才有佣金；10多年过去了，敦煌网为了构建更好的生态环境，在技术上投入巨大，“这就跟修高速公路一样，现在市场逐渐成熟了，商家是时候为平台支付一点技术服务费了”。

“对于平台来说，我们希望能够不断提供更多更好的服务，但我不能无休止地补贴。”王树彤称。

王树彤否认平台使用费的收取与公司营收压力有关，她认为这是中国商户对平台服务的误解。“如果说收费，那阿里巴巴收费高了去了，年费至少3万，而我们才几百块钱。”王树彤此处的“3万”指代的应是阿里国际站基础年费29980元。

不过，在“几百块钱”与“至少3万”之间，是巨大的流量鸿沟。从询单量、成交笔数到成交额，敦煌网与阿里国际站是数量级的差距。就海克财经（ID:haikecaijing）采访接触，对于卖方来讲，相较一时入门费的高低，他更在意的是未来能否有源源不断的订单、服务是否到位，以及他最终能不能更多地赚到钱。

不仅如此，沿着敦煌网从理念到实践推行的“以ToC的方式做ToB”来看，不仅跨境B2B阵营中的阿里国际站、中国制造网等已是强劲对手，难于撼动，它另已在全球范围遭遇阿里巴巴旗下跨境出口B2C平台速卖通的挤压。

早期从小额、碎片化订单切入，显然有回避阿里巴巴等巨头锋芒的一面，后者全品类全面开战的模式，一般初创公司是很难与之抗衡的，但从现实情况看，希望能够剑走偏锋、打造差异化路径的敦煌网，在技术及模式上一直未能雕琢出颠覆式创新玩法，譬如拼多多对阿里及京东的威胁，字节跳动对腾讯的威胁等，而且总体看来，敦煌网在战略战术趋于保守，推进速度明显不够快，时下可谓腹背受敌。

多位敦煌网卖家向海克财经（ID:haikecaijing）透露，之前主要考虑的是不成交不收费，经营风险比较小，但后来发现平台流量实在太少，询单量和成交量都很小，很难赚到钱；而且平台方除了偏向境外买家之外，服务也跟不上，客服电话经常无人接、问题处理动辄需要发邮件，另外就是回款周期长，占压资金，因此一些卖家在经营了一段时间后选择了退出。

王树彤对平台流量大小即买家多寡有着另一番理解。她认为大流量平台投入也高，算下来卖家不一定能赚到更多，另外流量在当下移动互联网时代，卖家完全可以用社交化的方式自我运营，比如短视频等。

王树彤不认可跨境电商领域“赢家通吃”的逻辑。在她看来，这个市场足够大，各平台可以错位竞争，比如敦煌网在欧美市场有优势，阿里在俄罗斯、印尼市场有优势；另外卖家可以基于自身偏好选择不同渠道，速卖通等ToC平台，订单虽多，竞争也激烈，很多卖家尤其工厂还是喜欢批量采购的ToB平台，因此不同平台各有各的活法。

“对于卖家来说，我觉得谁都不会跟自己的生意过不去，我既可以选择线上渠道，又可以选择线下渠道，而线上渠道又可以选择不同平台，只要它能给我带来生意，能让我赚钱就行，我觉得就这么简单。”王树彤说。

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