焦点分析丨直播代言两不误，品牌们的双11预售打得什么算盘？

要论双11直播预售中的优惠力度，拔得头筹的一定是化妆品品牌。

消费者能在李佳琦和薇娅展开的多轮直播预售battle中得到最直观的体验。天猫双11预售的第一个凌晨，李佳琦开始推销自己手里独有的大牌优惠额度：“41万份15ml雅诗兰黛小棕瓶买一送一，还加送定制丝巾！”。薇娅也不甘示弱，在首场直播预售中一共推销了40多款品牌产品，几乎每款都附带上“买X送X”的销售标签：“伊丽莎白金胶、兰蔻洗面奶买一送一，玻尿酸买一送四，还能抽陈情令演唱会票”。

对于李佳琦和薇娅而言，售卖大打折扣的商品，是直播间的标配，也是主播能够大量带货的秘诀之一。但对雅诗兰黛等品牌而言，在直播间开启数十万份明星产品的“买一送一”等优惠，实属头一遭。

大品牌的爆款产品本身自带流量，但主播在直播预售中给出的最大力度的优惠，更是为品牌卖货添了一把火。仅仅是今年预售首日，淘宝直播引导销售同比增长超15倍，共有1.7万家品牌通过淘宝直播狠狠“割了一把韭菜”。

头部主播们从未失手的美妆品类在这场直播中表现依然十分亮眼，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、Olay等7个品牌，预售仅10分钟成交破亿，启用了李佳琦等人进行直播预售的雅诗兰黛表现最佳，预售25分钟交易额近5亿元，超过去年预售日全天的成交额。在天猫双11预售期间，屡屡创下直播销售纪录的美妆行业，开播商家的数量同比增长超过200%，直播成交订单数更是增长超过50倍。

对品牌而言，电商直播的“低价爆款”打法是一门必修课，但古老的法子也能派上用场。双11预售的前一天，多个品牌官宣了一波流量明星代言。例如，雅诗兰黛相继签下李现和肖战两位今年暑假新鲜出炉的顶流明星，其中李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人，肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。雅诗兰黛能拿下美妆销售第一的宝座，明星代言也起到了重要作用。

不过，和直播预售不同的是，明星代言的产品几乎没有价格上的优惠可言，有的甚至还存在极高的溢价，不少粉丝直呼“是在抢钱”。例如真果粒与肖战合作推出的小赞密语礼盒，两罐4.8元的白桃树莓酸奶外加肖战的一条随机语音，售价高达114元。可口可乐推出的朱一龙限量宠粉礼盒，仅有两罐可乐，但也利用朱一龙的签名照和廉价周边产品卖出了129元的“天价”。其他由明星代言的产品也都保持原价，仍获得了极高的销售额。

在天猫、京东等大型电商平台的帮助下，品牌正发起一场新的流量变现运动：双十一预售期间，一边采用直播利用主播人气和直播给出的优惠刺激销量，一边沿用明星代言策略提升产品溢价拉高销售额。

品牌直播图销量，主播带货要流量

在电商直播的早期，一众品牌十分抗拒用直播这种方式来卖货。

品牌一直追求的就是溢价，很难接受降价，尤其直播给出的还是极低的价格。对于一些本身就很难赚钱的品类而言，则更加困难。一位来自天猫双11销售前三的男装品牌高管就曾向36氪透露，基本不会考虑做直播这件事情，因为品牌承受不了低价带来的盈利压力。

直播带来的销量刺激和强大的销库存功能，最终让品牌低了头。

天猫双11直播预售首日，李佳琦直播间雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”41万套“买一送一”额度被抢空，相当于每15秒就卖掉一瓶。雅诗兰黛官方旗舰店数据显示，截至目前，“小棕瓶眼霜”预售总数为46.78万件。这意味着，李佳琦单扛下87%的销量，成为雅诗兰黛在双十一美妆预售榜拿下第一名的大功臣。

李佳琦和薇娅这样处于人气巅峰的顶级主播固然能够帮助品牌吸引巨大流量，但各种福利和折扣才是促成消费者做出购物决策的关键。一般而言，直播间商品要么有“主播专享优惠券”，要么“备注得主播专享赠品”，这是一个共识：通过直播间链接购买的产品一定要比官方旗舰店更划算，不少消费者还会在观看直播预售时列好各个产品的具体优惠细则。

消费者在观看直播预售时会记下具体的优惠细则，以进行比价，图片来自微信公号“魔都囡”

光是在一场直播预售中，李佳琦就需要介绍60多个SKU。为了最大程度利用好时间，他往往会在5分钟内介绍清楚产品卖点、试用，公布折扣力度、赠品数量，并且进行链接上架、秒杀、追加、秒杀等操作。其中各类优惠是他的重点，会多次进行强调。此前网络曝光的主播薇娅及旗下红人主播所进行的“2019双11招商政策”中，就曾明确要求其审核考量产品的重要指标就是产品的优惠力度和赠品数量。

对雅诗兰黛和雅顿等高端美妆品牌，为主播提供“买一送一”额度已经是他们能给出的优惠极限，更为平价的品牌为了冲销量则能够给出更大力度的优惠。以李佳琦为例，在20日的直播中，李佳琦直播的欧莱雅“黑精华”产品折算下来仅2.3折，薇姿“89精华”仅2.8折；在他21日的直播中，美宝莲气垫产品给出3.2折，OLAY超A醇眼霜给出3.3折的优惠力度。

按照行业惯例，每年双十一前9个月，进口化妆品牌会提前为天猫双十一备货。此前大量的商品往往会备多货，最后很难全部卖掉全部。

但今年双十一，预售成绩超出雅诗兰黛的备货量。雅诗兰黛内部立刻召开会议，实行全球调货，把全球各地库存的“小棕瓶”紧急运往中国。除了雅诗兰黛，纪梵希、娇兰等进口品牌也都开启了紧急备货之路。

主播们加入这场品牌预售大战，则是基于流量的考量。毕竟对他们而言，通过品牌的直播预售获取更大的流量意味着对品牌和商家拥有更大议价权，能拿到更大的优惠和折扣，李佳琦和薇娅就曾数次为了能拿到到更优惠的品牌价格而大打口水战。

预售第一周，各大主播观看人数、吸粉情况，图片来自知瓜数据

预售第一周，薇娅稳坐热门直播榜首，几乎场场直播观看人数都在千万级别，个别场次超过3000万观看人次。而李佳琦虽然在观看人数的表现上弱于薇娅，但他在第一周的吸粉人数确是薇娅的两倍，达到202万人。

而曾经的电商网红，以微博为主要阵地的张大奕和雪梨也在淘宝直播间展开了新一轮battle。在今年的双11预售中，张大奕和雪梨通过和范冰冰、林更新等明星合体带货，也获得了不错的效果。在过去的一个月里，雪梨的三场直播已经达成了1.7亿的成交额。

一个新的趋势是，品牌商家在借助头部主播卖货的同时，也开启了自己的直播间。过去品牌如果要做直播，往往会将商品推给主播，在主播的直播间播货，流量都给了主播。由于商品自带流量，如今品牌开设自己的直播间，启用自家代言人或者销售人员，来进行直播卖货，在做直播这件事情上更加主动和积极，也在定价上掌握了更多的话语权。

明星代言是个“土办法”，强运营下依然很管用

尽管能带来巨大的流量和高销量，但通过直播进行低价促销仍不是品牌最青睐的方式。这在于，品牌不仅追求销量，也仍然要保持自己的调性和定位，以获得更高溢价。

因此，明星代言依然是品牌十分钟爱的营销策略。

为了提前打响预售站，各大品牌都赶在预售前夕，紧锣密鼓官宣新的代言人，且几乎都是今年夏天大热的流量明星。雅诗兰黛双十一前相继签下李现和肖战两位大顶级流量，悦木之源也在双十一前一天升级了王一博的代言title。澳洲保健品牌Swisse也官宣了流量小花迪丽热巴为品牌代言人。

即使是在大促期间，明星代言的产品一般也没有折扣，而是通过搭配销售明星签名照、明星同人玩偶、抽奖等方式，变相给予只有粉丝才关心的优惠。

双11等大促正逐渐成为检验明星商业价值虚实的试金石，也是明星能够延续品牌合作的舞台。各家粉丝不遗余力的冲锋陷阵也是为了向品牌主证明爱豆的带货实力。

在粉丝的倾力支持下，爱豆们的双11战绩也很辉煌。雅诗兰黛肖战代言单链口红产品1小时销售额突破4000万，卖出13万支，连李佳琦都曾在直播间感叹肖战的带货能力之强。瑞幸推出的Luckin cup“小赞杯”仅首批预售就卖出3万个，且在3分钟售罄。悦木之源王一博代言产品1小时销售额突破了3000万。王一博代言，薇娅进行直播预售推广的HFP精华在一场直播中也卖出了超过5万份，销售额达到2000万。

除了在时间上快人一步，为了保证明星的带货效果，品牌也留了更多心眼。目前大部分品牌聘请留量明星作为代言人的合约周期越来越短，从“年抛”基本改为“季抛”（签一年和签一个季度）。给出的代言title也是五花八门，品牌挚友、探索馆、体验官，只有通过带货能力和流量考验的明星才能最终升级为品牌支线或者全线代言人。

在官宣全球代言人之前，雅诗兰黛曾经做了长达一年的调研Angelababy、范冰冰、杨幂都是重点观察对象，在此期间，明星一旦有负面新闻或者流量下滑明显，品牌就会将其踢出候选人名单。36氪从一位美妆行业从业人员处了解到，雅诗兰黛最终选择杨幂而不是范冰冰，看的不是不购买力，而是因为杨幂的流量更大更实在。

一手玩直播一手选代言，在大促期间不同的品牌营销策略实际是价格机制在起作用，而品牌借助更加丰富的营销玩法，在品牌调性和销量中保持平衡，实现双丰收。

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