OTA平台的花式捆绑销售

本文以OTA平台的花式捆绑销售为例，分析了捆包销售的具体操作方式以及背后的门道。

最近，我在微博看到这样一则消息： 途牛、高铁管家、马蜂窝等平台涉嫌捆绑搭售， 被点名的基本都是我们耳熟能详和常用的在线旅游或机票/车票预定平台，也是我们俗称的OTA平台。

其实，捆绑销售也不是什么新套路，早在 2017 年，演员韩雪就在微博 diss 了携程的捆绑搭售问题，当时还掀起了轩然大波。

当时本以为，这么大的事件过后，这些平台的捆绑搭售现象会得到改善。

然而，当我体验了一番后发现，这些 App 确实没有之前那么明目张胆了， 取而代之的是各种更隐蔽的操作。 为了捆绑销售，这些 App 可以说是花样百出，让人防不胜防！

这些 App 都有哪些花式捆绑操作呢？为什么总是让人防不胜防呢？今天，我们就来扒一扒这些 App捆绑销售背后的套路。

一、App有哪些捆绑搭售的花式操作

携程当年的捆绑搭售问题，主要是强制勾选了出行保险和各种各样的优惠券。还把相关展示放在比较隐蔽的位置，让消费者一不注意就会多消费。

今年 1 月，《电子商务法》出台，规定各大电商平台搭售商品或服务应以显著方式提醒用户注意，不能作为默认同意的选项。这算是彻底封杀了 App 强行捆绑搭售的路子。

不过，上有政策，下有对策。

确实，现在这些 App 已经放弃了携程当初“默认勾选”的做法，取而代之的是各种花式操作……

1. 用模糊语言误导用户

我在马蜂窝选购了一张机票，进入订单支付页时发现，明明是“购买保险”，但平台却用“安全出行”来代替。这种模糊的文案其实在一定程度上带有很强的暗示，可能会误导消费者。并且通过后台制造较高的虚假百分比，来诱惑用户购买。

马蜂窝购买机票

甚至有些平台会用“让家人更安心”、“搭配保险、守护全家”、“长途飞行有保险更安心”等 各种花式文案来诱导消费者购买保险。

携程购买机票

2. 突出搭售选项、弱化无搭售选项

语言误导已经算是非常“温柔”的操作了， 有些平台直接跟你玩起视觉游戏，利用视觉重点来误导用户。

一般来说，在 App 的 UI 设计中，通常会把最后交付的那个按钮进行强调设计，引导用户点击。

在高铁管家选购了一张高铁票，进入订单支付页面后却发现，被强调设计的“立即预订”按钮居然捆绑了30元的出行券，而“普通预订”的按钮就设计得不够显眼。

高铁管家订票

一不小心，就可能多花几十块钱……

虽然平台也提供了不捆绑出行券或额外服务的”普通预订”方式，但如果不仔细看的话，真的留意不到。这种利用字号大小和浅色值来误导用户的行为只能说太鸡贼了！

更过分的是，有些项目直接给你来一招“双管齐下”： 不仅弱化了无搭售选项，还用模糊语言诱导用户。

在高铁管家上预定一张高铁票，订单支付页面出现了同样的套路， 被强调设计的“开始VIP抢票”按钮默认捆绑了 50 元的所谓的加速包。

左：选好高铁票的页面；右：准备付款的页面

套路更深的是， 它还用“成功率”来诱导用户购买加速包。

如果你给 50 元，你的成功率就可以高达 93.5%；如果你不给钱，不好意思，只能低速抢票，成功率只有 19.7%。

成功率VIP比普通高出那么多，用户一对比就会感到买了成功率会更高，但实际效果就只有平台才知道了。

看着这些界面，我已经可以脑补出平台：我没有捆绑销售啊，你仔细看看小字！

3. 优先展示搭售选项，无搭售选项入口深

与“突出搭售选项”有异曲同工之处的还有这个骚操作，优先展示搭售选项。

这种操作在携程、马蜂窝等平台的机票购买业务上十分普遍，也是大部分人容易误踩的坑。

当你选择一张机票打算进入支付界面的时候，平台会弹出了几个选项供你选择。而这几个选项中， 被优先展示的产品基本上都搭售了增置服务（请注意看小字！）。

很多用户的习惯是直接选择第一个进行预定，如果没有仔细看，就很容易被坑。

当然，你也可以选择普通预订。但是有些平台上的无搭售项目藏得比较深，不仔细对比一下，还是很容易误点。

以携程为例，第二个机票选项显示的是760元原价，结果点开一看，还是有搭售项目。 如果你想普通预订，还得看 5 秒的公益广告。

为了拿到广告爸爸的投资赞助，平台真的无所不用其极，强奸用户去观看广告。不禁让人想起与各大视频平台一样，看一个十几秒的视频，可能就要你看90秒的广告，真的是广告比正片还要长。

在预订中有搭售的选项都是在最前供用户优先选择，没有搭售的普通预订要拉到最后才能看到。

而当你选中了有搭售的选项时，进入到旅客填写资料页面，这时候也没有明显显示出搭售的情况，需要点击明细才能清楚看到“金牌服务包”。这样消费者就会在不知不觉中多花费。

二、这些App为何花招频出

通过上面这么详细的案例，相信大家可以看到，这些捆绑搭售的问题主要出现在 OTA （在线旅游）平台上。那么，这些 App 为何总是搞出一些让人防不胜防的花招呢？

这主要还是与 OTA 平台的盈利模式有关。

OTA 平台的主营业务是交通、住宿和旅游景点和其他服务。在这之中，交通业务和住宿业务为 OTA 平台贡献了大部分收入，尤其是交通业务。

这意味着，作为国内机票、高铁票的代理商， OTA 平台的首要盈利模式就是代理抽佣。

然而，这几年，随着航空公司不断推进“提直降代”（提高直销比重，降低代理商销售比重），在 2014 年- 2015 年，航司分 3 次将代理费中的保底代理费率降低为 0 。简单来说，就是 OTA 的机票预定业务几乎无利可图。而高铁票务也同样承受着来自官方直销渠道的竞争压力。

四大航空公司的代理费率在不断下降；图源：艾瑞咨询

以携程为例，2019 年第二季度的财报显示，住宿和交通两大板块各贡献了 34 亿元的营业收入，同比分别增长了 21% 和13%。

相较于前几年，这两大主营业务对整体业务增速的贡献率下滑得很厉害。2014 年价格战最激烈时，酒店业务贡献了 50% 的增速；2016 年并购去哪儿后，交通业务贡献了 57% 的增速。

因此，携程们迫切地在寻找新的利润增长点。

尽管目前主营业务的利润空间越来越小，但他们绝对不会放弃这些业务。因为，这些业务是流量型产品，能够帮助平台聚合流量。

对于用户来说，他们首先会预订机票或车票，可能会需要办理签证、预订酒店、预订接送机、购买保险等服务。 而这些增值服务，才是带来利润的东西。

也就是说，通过机票、高铁票这些流量入口，可以引导用户在平台上订购其他利润型服务或产品。

首先要满足消费者的基本需求，这样才能在后续的浏览中增加额外消费，这样才能更好的为平台获取更大的利润。

从 OTA 平台搭售的产品可以看到，这些产品大多数都是保险，或者是出行券（专车礼包）和酒店券（酒店礼包）。

以保险为例，众所周知，保险本身就是一个利润很高的行业， 而捆绑销售保险，可以给这些 OTA 平台带来很高的收益。

根据媒体报道，由于 OTA 平台常年垄断了出行市场的用户，所以他们从保险公司拿到的佣金非常高，至少有 80%，这可比机票、高铁票的代理费用好赚多了。

而出行券和酒店券本身是没有成本的，需要的更多是平台对销售中产品的成本核算，怎么通过搭配来诱导消费者去使用。并且所购买或赠送的优惠券使用的规则也是比较局限的。

所以这种模式有点像以前旅行社的跟团游，用优惠、低廉的跟团游套餐吸引游客，然后与购物点合作，带游客去购物，用这种方式赚高额的佣金。

三、花招背后究竟有何门道

基于这样的商业模式，各大 OTA 平台只能想出各种花招来吸引用户消费利润型产品。而这些让人防不胜防的花招， 表面上看是捆绑了产品，背后其实是对用户的“捆绑”。

1. 搭售产品“捆绑”用户出行场景

场景化推荐， 是一种非常有效的营销手段，通过给用户制造一个场景，唤醒用户某种心理状态或需求，从而引导用户购买。

对于 OTA 平台来说，他们提供的捆绑销售产品本身就与用户消费的场景息息相关的。

就以购买机票为例，用户在购买机票的场景下，可能会产生以下几个场景：

1. 乘坐飞机时，飞机出现延误甚至是意外；
2. 购买机票后临时有事需要退票；
3. 需要打车往返机场；
4. 坐飞机到某个城市后需要预定酒店。

而 OTA 平台捆绑搭售的产品正好就对应这几个场景。

对于高铁、火车出行的行程一样适用，为的就是搭售更多产品。

那么，怎么强化用户购买增值服务的需求呢？他们大多是用文案为用户提供一个购买的场景。

例如我们前面提到，在推荐保险一栏，平台一般会用“安全出行”、“让家人放心”等安全向的文案来提醒用户。

如果当天的天气不好， 还会用天气的场景来引导用户买保险。

如果是长途飞行的话，平台则会用“长途飞行，有保险更安心”以及飞机的飞行时长来引导用户选择保险。

通过不同的场景，润色不同的文案，为的就是让消费者上钩，增加更多的消费。

2. 产品价格“捆绑”用户心理预期

根据我的观察，这些捆绑搭售的产品在价格的设置上也有一些门道。

为了让你尽快的掏钱买套餐，这些搭售服务项目的单价都不会超过主售产品价格的 15%。以机票为例，一般来说价格是几百到几千元不等， 各大平台固定搭售的“机票礼包”均价都在 30 左右。

花了几百、几千块钱买一张机票，如果再搭售一个 30 元左右的礼包或者保险，看起来好像也没有花多少钱。 这利用的就是心理学上的锚定效应。

同时，根据用户消费的价位不同，搭售的产品也有阶梯式的价格变动，变动的幅度也都符合各个消费梯度的用户的心理预期。

以高铁管家为例，我找了 4 个不同价格梯度的高铁票，发现他们搭售的出行券是不同的，分别是 5 元、10 元、20 元和 30 元 这 4 个价位。

虽然在低价产品时搭售的出行券占的比例比较高，是因为平台设置了最低5元的出行券，不然对于消费者来说只优惠1、2元就没有意思了。

四、结语

对于正在做OTA旅游平台的我来说，也调查过许多用户，他们也特别反感携程、去哪儿、马蜂窝等平台的捆绑销售。希望平台能够少点套路，让用户购买到实惠需要的产品。

所以对于OTA 平台出现这样的捆绑搭售问题， 归根结底还是与整个行业的商业模式有关。 在这个层面上，我们无法提供什么高见，只能希望这个行业能够找到一种更加健康、可持续的盈利模式。

不过，说到底，不管是基于什么样的无奈，用影响用户体验和带有欺诈性的手段来“套路”用户，终归是不对的。

• 对于一个为用户服务的平台来说，更好的应该是做好自己的服务和品牌，让用户能够不断的在平台上持续消费。而不是骗了一次后，就再也没有下一次了。
• 作为一名对产品负责的小伙伴，我们自然不能学习这样的“野路子”！不过，大家可以取其精华、去其糟粕， 在不影响用户体验的情况下借鉴一些运营方法。
• 而作为一名消费者，希望大家都能在消费的时候能够多留个心眼，谨慎选择和购买！

如果你觉得今天的文章有用，欢迎分享给你的亲戚、朋友！希望不要再有人被坑了！

本文由@肥小强 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash， 基于CC0协议。

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