迷信网红带货是一种病，得治

编者按：本文来自微信公众号“半佛仙人”（ID：banfoSB），作者半佛仙人，36氪经授权发布。

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今年整个互联网行业什么商业模式最火？

网红直播带货。

各路靠直播野生网红们在直播间里面挥汗如雨地疯狂推销，围观群众们魔怔一样的疯狂买买买，然后就是各种神奇的数据以匪夷所思的速度和方式在传播。

X分钟卖出几千万，一场直播销售过亿，各种惊人数字刺激着甲方的前列腺。

而且吧，影视行业这两年整体不太好，各路接不到活的过气明星们也纷纷加入了带货大军。

明星和网红抢着卖货，这属于降维竞争，真的魔幻。

一时之间，各种带货主播和明星主播们的风头传遍了互联网圈，苦于不知道如何投放的甲方们，可算是找到了一点点新思路。

今年不搞网红直播带货，你已经被时代打折甩卖了。

有趣的是，虽然网红直播带货的模式和当年的电视购物，形式上没有任何区别，但就是被鼓吹成了新事物和新风口。

人类真的是不思进取。

严格说起来，我其实还是怀念当年的八心八箭，劳斯丹顿手表，他们才叫有创意，甚至还有各种脑洞小剧本，真情实意，直到现在我都怀念侯总哭着说真的不多了，你们别买了的样子。

那个广告的威力有多大？

大到我们济南泉城路芙蓉街名媛圈的少爷们，再也没有带过劳力士和江诗丹顿，因为实在承受不住大家赞叹劳诗丹顿的眼光。

当然如果是现在的话，恐怕我们恨不得人人把劳斯丹顿纹到身上，魔幻解构主义害死人。

看过当年的电视购物，再看看现在的网红直播，看下来真的很尬，吹得一点都不自然，一句OMG行天下。

只能说互联网用户一代不如一代了，建议上B站复习当年各路电视购物大神的魔鬼表现，你会发现什么才是真正的霸道销售。

2

虽然网红带货已经成了大潮流，但潮流之中，总有一些不和谐的波浪，真实的和这个世界一样虚假。

尤其最近吧，带货圈有点不太平。

各路网红和明星在带货这条路上，出现了很尴尬的翻车事件。

有的明星带货根本带不动，成了水货。

甲方一算成本，眼泪都掉了下来，太南了。

卖不出去还是小事儿，毕竟有的东西确实过于沙雕。

还有的明星网红带货直接带到下水沟里。

例如买了蟹券各种不发货了，开创了带货资金盘的先河。

最沙雕的是有人买了这个送人，结果打死不发货，送礼变成送人头。

还有不粘锅当场粘锅的，能不能给我网红一点面子，OMG！CTMD！（这是传统美德的简写，你们别想歪）。

看着诚恳的网红，我觉得问题一定出在这个鸡蛋上面，这个鸡蛋一定是竞争对手送来的，里面不是蛋清，是502。

商业竞争真残酷啊！世界真险恶。

有时候看着主播们在尬吹，尤其是丢出一堆堆唬人战报，我一个数据风控看得笑的打鸣，有时候实在控制不住声量，引得周围的朋友纷纷用旁光看了过来，场面十分焦灼。

这些直播带货，真的太好玩了，一天不看我就浑身难受。

当然浑身刺挠的不止我，还有各种被忽悠了乱投一番最后发现裤子都掉了的甲方，尤其是卖智商税产品的那些，根本卖不出去。

网红们收钱可从来不退款的，像极了沙雕产品的售后，大家都一样。

甲方想割韭菜结果发现自己才是韭菜，这种人生体验确实不一般。

3

你以为我会说直播带货是骗局吗？

不，直播带货不完全是骗局，这个模式本身是存在的，尽管数据普遍有点水分，统计口径也非常模糊不清，退单率更是一个神奇的谜团，利润率也堪称福尔摩斯痒痒挠，但是大主播的带货能力本身并不是完全是空中阁楼。

头部主播的带货能力确实是经受住了时间考验，今年3月皮草节2个头部主播合计带了2亿多的皮草，从供应链反馈是真的，虽然是反季打折，但是这个销售能力的确惊人。

那你以为我在鼓吹直播带货吗？

不，我只是觉得直播除了极少数头部主播（连网红+明星算一起不到30个）外，其他人的效果都是一言难尽，堪称甲方克星。

而且带货这个东西，可能绝大多数人都搞错了因果。

在多数人眼中，直播带货的重点是那些网红和明星，聚光灯打在他们身上，他们依靠自己的号召力把货卖出去。

但实际上并不是，网红以及明星只是一个大喇叭。

带货真正的重点，在货，不在人。

直播带货本身并没有跳出营销圈经典的4P理论框架，你们不要瞎想。

4P是指Product、Price、Place、Promotion，即产品，价格，渠道，推广。

这里面最重要的，就是产品。

营销的第一要义就是产品本身要硬，然后就是美丽的价格，这两点成立的情况下，渠道和推广才有意义。

说难听点，好货又便宜，给谁卖，都卖的不差。

如果货不是很好的话，那么足够便宜，也可以。

仔细看看各路网红们带的爆款，从口红到四件套到柴米油盐跑路蟹券，是不是单价都普遍不高？

高价是冲动消费的拦路虎。

如果坑货又贵，给哪些明星带，都卖不出去。

如果货不是很坑，但是很贵的话，也一样带不出去。

差价是核心竞争力，人家薇娅卖皮草卖了1.5亿，单价上千，听起来炒鸡666，但那可是对应的是平均万元以上的东西。

群众们其实一直都非常理智，毕竟现在是互联网年代，选择性这么多。

迷信网红带货是一种病，得治。

4

有一段时间，我真的沉迷于看各种网红带货直播，倒不是喜欢他们，而是作为一个经常做供应链调查的人，我喜欢扒他们大裤衩。

我尤其喜欢拿他们推荐的各种爆款上1688上看看供应链的价格，然后产生一些沙雕的优越性。

我得承认，这真的是一种非常低俗的爱好，我就是一个非常低俗的人。

但就是这样，我也还是买了几个大网红的货。

无他，真的便宜。

洗衣液，纸巾，各种日用品，价格真的是全网最低，又是硬通货消耗品，虽然主播的话术很沙雕，但产品力和价格都OK，我又有需要，干嘛不买？

我是支持主播吗？不是，我只是给自己占便宜而已。

如果有一另一个主播能卖到更便宜，那当然去买另一个主播的啦，反正我只管占便宜。

主播关我啥事儿？

绝大多数看主播的观众，心态都是这样的。

而那些头部的主播，也非常明白这一点。

所以为了能让观众掏钱，他们的整个团队都是非常专业的策划，相信我，顶级主播的团队比大多数互联网公司的运营们都要专业，销售是最考验能力的东西。

首先要创造让观众掏钱的理由，这就涉及到了业务场景，观众为什么要掏钱？

要么是自己需要，要么是给家人带，要么是送礼需要，根据场景的拆分，主播会定制推荐一个场景，说服大家。

例如很多皮草其实说白了是靠便宜，能买回去孝敬爸妈带出去的，购物人不一定是用物人，主播们很理解用户心理。

其次，这些东西一定要让人产生不买吃亏的想法，价格必须有冲击力，最好是一看价格裤子吓趴的那种。

如何让产品不买吃亏？从供应链入手是最好的。

这些专业的带货主播，往往利用自己的影响力倒逼供应链，给自己创造局部优势。

头部主播本身就会对选品有特别变态的要求，他们依靠自己的流量优势，会倒逼供应链以及甲方，产品必须好卖，必须是刚需，价格必须最低，必须签保价协议，潜在客群必须完全符合人设，购买理由必须简单直接明确经得住推敲，不然不卖。

任何一个环节出问题，东西可能都卖不好。

想想看，头部主播的流量+开挂一样的商品+精心设计过的场景+用户心理分析，这些东西叠加在一起，刷出什么恐怖数字都不奇怪。

这不是主播的力量，这是一整套活动运营+供应链管理的威力。

有了数字后，再拿这些数字去造影响力，搞出更多的流量，再去刷新自己的数字记录，这种依靠供应链为自己做正向循环的模式，确实非常有趣。

本质上，这就和游戏主播明明有王者的实力非得天天打菜鸟局一样，大神打菜鸟，那当然杀得飞起各种秀，观众各种666.

所以你们发现了么，现在头部主播们都开始转型做日用品了，因为单价不高，利润率高（说穿了就是甲方有足够的降价空间），强需求，有囤货的价值（早晚用得完）。

网红+便宜+硬通货，才是核心竞争力。

这是典型的的将4P理论中的前2P玩到极致。

4P降2P，简称P2P。

以后可以叫他们P2P从业者了。

5

大主播懂得利用自己的影响力去倒逼供应链，观众知道给自己找便宜，那么看起来甲方就是沙雕了？

并不是，甲方自己也有小算盘。

首先，各种主播带的品牌，很多都是闻所未闻的品牌，甚至可以说是专门to网红的定制品牌，甲方的成本其实就是原材料成本。

如果对于供应链稍微有所了解的人，都知道制造业如果刨除销售成本，单论产品原材料成本的话，成本极低。

不信你上1688搜搜各种日用品，价格吓死你。

所以其实，还是有点点利润空间的，尤其是很多网红品牌背后其实都是一个供应商，能把成本压到你想不到的地步，还有很多甲方签网红也是一签一揽子，成本没有那么高。

其次，即使本身这些货物不是很赚钱，甲方也未必没有收益。

甲方也很馋网红们的流量，他们希望能把这些流量拉到自己这边，这就像网店的引流款商品一样，可以单品卖的比较便宜甚至亏钱，然后靠店里的其他商品赚钱。

如果把这种获客算成互联网获客的话，其实从流量成本上是可以赚回来的，这比应用市场买量，电梯投广告，线下摆摊发避孕套要划算多了。

接着，你知道商业中最重要的是什么吗？

是现金流，只要甲方维持着现金流不断，盘子圆滚越大，那么其实赚不赚钱是不重要的，这些滚滚的现金流完全可以越做越大，很多电商就是不赚钱的，但是现金流够大，一样越来越嗨，谁说做生意必须要赚钱的？

当然蟹券不发货那个属于现金流杠杆杠到蛋了，建议不要模仿。

最后，很多甲方其实是靠着网红们在去库存清尾货的。

一些本来就卖不出的东西，或者是抵账用的货物，甚至过期的东西，成本忽略不计，靠网红把这些东西卖出去，不管收回来多少钱，其实都是赚的。

这些东西其实大家生活总很熟悉，各种即将拆迁只卖三天以及各种换季服装特卖清仓，都是一回事儿。

只不过现在搬到了线上，通过网红来搞清仓而已。

所以你知道为什么同样的商品可能是不同地方发货了么？

因为库存存在不同的地方。

所以网红带货，也可以称之为互联网+直播+电视购物+沙雕拆迁清仓。

简称直播拆迁。

6

看上去这个模式其实还不错，尤其是让每一方都很满意这个点，很好。

但问题是，资源不够。

头部主播们吃下了这个行业80%以上的流量和利润，他们确实厉害，但绝大多数甲方是没有能力跟头部主播合作的，因为头部意味着挑剔，那些明星带货是不如这些头部们专业的。

所以明星带货总是容易翻车。

说真的，除了头部主播，其他不懂得活动运营和供应链管理思路的主播们，也带不出什么货，别管你是几线，来了就得给世界教育。

而且吧，人心总是不足的，不管是MCN还是甲方，都想多分一杯羹。

于是，就衍生出了另一种方式，臀部（相对于头部）主播黑吃黑。

我喜欢称之为吃甲方吃乙方。

所谓吃甲方，就是各种直播带货MCN们开始造数据造主播来完成冷启动，让自己快速进入带货循环。

首先要有主播，他们一般喜欢以实习或者兼职的名义招各种在校大学生。

往往他们的话术说是要把学生打造成网红，很多涉世未深的女大学生一听有机会成网红，连实习工资都不要了，就是个干。

MCN会一口气签一大堆学生，然后就是在出租屋里直播，一开始是陪聊，然后开始尝试带货，几个月换一批，主要是要试出那些有镜头感和会来事儿的年轻人，进行二次加工。

二次加工就是给这些年轻人造数据，包装数据去吸引沙雕甲方，如果顺利，3到6月就能产生一名合格的带货主播，进入正向循环。

或者不循环也没事儿，现在各种沙雕甲方正在往直播带货里挤，从他们手里收点智商税也是极好的。

这个行业鱼龙混杂到很多甲方根本意识不到自己那些破产品是没有竞争力的。

尤其是各种智商税产品甲方（还记得量子姨妈贴吗？），自以为能靠水货们带自己的水货，实际上从头到尾都是镰刀，伸出去就给现实打断腿。

当然甲方被割了之后也要发文声讨，最后大家乱成一团。

虽然臀部主播坑甲方的方法并不复杂，刷单和做数据的产业链也都开始不景气到打折推销了，但就是有很多甲方还是迷信网红带货这件事儿，最后被世界教育。

经过这几轮智商洗礼后，每个甲方都有了一个黑名单，但是这东西没啥用。

即使没有割到沙雕甲方，MCN公司也是不亏的，因为还可以用形象有瑕疵来骗女大学生们去整容，去贷整容贷，他们还能吃贷款公司的提成和整形医院的回扣，再不济欠工资嘛，怎么着都不亏。

吃完甲方吃主播，最后两手抓，两手都不老实。

甚至由于给医美贷和整容医院拉人头太赚钱，已经有很多接不到活的MCN转型传销蛇头机构了。

真是万物兜兜转转最后都不如传销。

像极了这个魔幻的世界。

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