刻板印象是，中国人买卖都爱讨价还价，讲价，是个文化特质。很多外国人来中国玩之前甚至还会先上网学习「如何在中国讲价」。

▲ 国外旅行网站的「讲价入门」

但事实并不完全如此。

百货公司带来了「不讲价」的开始

个体户刚发展起来的时候，讲价是共识。卖家会刻意开高价，买家也知道不讲价就会吃亏，当时的购物是个耗时间的体力活儿。

1900 年，中国第一家华资百货「先施百货」在香港开业。「先施」一名取自英文单词「sincere（真诚的）」，也可解读为「先以诚实施诸于人」。

▲ 先施百货

以「诚」为卖点的「先施」是国内第一家提出「不二价」的商家。当时，人们除了被百货公司光鲜亮丽的外观吸引了，「明码标价」概念也让人觉得非常新鲜 —— 居然可以不讲价？

虽然价格高于小市集，但百货可保证产品质量，更重要是减少购买时的思想压力。

由此可见，当时的中国人就已经开始追求「总体购物体验」。

讨价还价以及估量产品质量所用的时间也是成本，百货公司明确提供了他们在购物中寻找的产品「价值」，而不是单纯的「价格」。

价格的提升，反而降低了决策成本。

对于部分 90 后和 00 后来说，讲价已经是一种只有耳闻，甚少亲身体验的经历（「开价一般就是原价的 1/3」「差不多你就假装要走，老板肯定会叫你回来的」）。

直至网购的出现。

消灭讨价还价的双十一

电商早期，网购是个「淘」的过程。

2009 年，中国网民的规模才刚超过三亿人，用 3G 手机上网还是挺前沿的事情。虽然在网络冲浪的你我仍会熬夜，但却是在泡论坛或玩偷菜。

当时的「网购」，正如 《第 24 次中国互联网络发展状况统计报告》所描述 ——「使用率水平较低，相对滞后」。

接受网购，就是接受花费一定量时间在为数不多的产品选择里寻找想要的，和商家「小窗」讨价还价。体验和早期个体户小商店很像。

那年冬天，双十一诞生了。

以「一律五折」消灭了网购议价的流程，网民在活动里找到了他们能明确获得的价值 —— 实在的优惠。

第一年，5200 万；第二年，9.36 亿；第三年，33.6 亿；2018 年，单单是阿里巴巴一家，交易额就打破了 2000 亿。

这个简单的故事，吸引了越来越多消费者的参与，也为电商行业引来越来越多资源。

但随着行业发展，平台玩家数量激增，用户人口红利逐渐消失，双十一的玩法变得越来越复杂。

最开始的双十一，想买东西最多在 11 月 10 日晚上等个 12 点，拼手速。但现在，十月就得开始研究各家玩法，然后设好日历，下定金、拉人头、凑积分、抢红包、做任务……

这就像互联网版的「讲价」，你来投入脑力和时间，换取商家让利。

「我多点这里一下，你给我多一点优惠？」—— 最后发现，耗了一夜做任务，最后只省五毛五。

道不尽的苦最后汇成一句：我这个双十一还是不买东西了。

减少决策成本才是王道

在这个产品列表拉不到尽头的时代，选择困难症是每个人的通病，能减低决策成本的服务都具有时代价值。

电商导购网站、「种草」视频主播、各类评测开箱内容，消费者在其中寻找的都是减低决策困难的出口。

而对于像日用品、办公用具、3C 等相对明确的网购需求，我们甚至愿意花钱来购买稳定折扣。

《中国零售业付费会员消费洞察》显示，消费者购买会员的最大动因是划算。调查显示，对于办理付费会员的原因，74% 用户选择价格优惠；其次为免运费，比例为 61%；还有 50% 的用户出于对平台的支持加入。

根据个人消费习惯，不少人都办了阿里/京东/网易严选/苏宁/亚马逊的付费会员，为的只是有固定折扣和服务，减少在下手前各种考量的费神工作。

相比之下，一年难过一年的双十一规则，显得不合时宜。

但今年，在大家的常规吐槽声中出现，出现了一个新声音 ——「我选择拼夕夕。」

最近，「异军突起」的拼多多用「百亿补贴」重新唤起中国消费者久违的消费快感。

今年 6 月，拼多多宣布启动「618」大促，将和品牌商联合补贴 100 亿元，「针对全网热度最高的 10000 款商品进行大幅让利」，选品标准是「大家最需要最渴望，但是又因为种种原因而没来得及购买的商品」。

▲ 图片来自 unsplash

据官方统计，拼多多 618 当天订单数达到 11 亿笔，GMV 同比增长超过 300%。

用户拓展方面，据 QuestMobile 统计，在今年 618 期间，拼多多的 DAU（日活）从 9138 万增至 1.35 亿。拼多多当天同比增长达 48%，高于京东和手机淘宝。值得留意的是，在 618 后，京东和手机淘宝的 DAU 均见快速回落，而拼多多的 DAU 稳定在 1.3 亿以上，用户留存更高。

其中一个原因，也许是因为拼多多在「618」过后也一直没取下「百亿补贴」活动，而且在「双十一」活动期间还会「补贴狂加码」。

和网友印象中难度堪比奥数的双十一玩法相比，拼多多的「不让消费者做算术题」直接打折活动，简直就是一股清流。

加上，参与活动的产品大多为「硬通货」级别的 iPhone、戴森吹风机、BOSE 降噪耳机等产品，日常价格浮动范围有限。因此，有消费计划的用户，常常对价格都心里有个底。

此外，为了加强消费者购买信心，拼多多还和中国人保财险联手为活动产品定制「正品险」。这些举措都是为了减少用户在决策时的忧虑。

这种简单美好的「拼手速」，输了还服气的购物快感，才是双十一的快乐。

这不，千呼万唤的降噪 AirPods Pro 刚出来，拼多多上就立即真香到 1888 了，限量 200 件， 又是看手速的时候。

题图来自 unsplash

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