滴滴小桔车服生命周期运营策略

小桔车服线上线下结合的新零售模式，对于纯互联网公司来说，还是有很长的路需要探索，但又滴滴作为后盾，行业尚未出现垄断性的巨头，小桔车服的未来是让人值得期待的。

滴滴是网约车出行行业的独角兽，但它的行业壁垒在于拥有的庞大的出行用户和司机群体，而不在于核心业务。滴滴的核心业务存在高度的可复制性，倘若未来有一个更大的资本抢占网约车市场，在更大的补贴力度下：“永远比滴滴便宜1块钱”，滴滴现有的用户群体一定会毫不犹豫选择新的平台，滴滴的地位不免受到动摇，将又一次陷入价格战中。

为了防范于未然，2018年8月6日，滴滴出行旗下汽车服务平台正式升级为小桔车服公司，正式开始进入汽车租售和汽车后市场领域，构建完整的汽车销售服务于一体的链路，增重自身的硬实力，为抵御未来有可能出现的危机及未来公司上市布置一步大棋。

2019年7月8日，小桔车服宣布组织架构升级，成立车企业务部和小桔能源业务板块，打造以租车为主线，汽车、养车、能源的“三大引擎”。 滴滴通过网约车切入汽车租赁及汽车后市场，凭借着其庞大的现有网约车司机用户群体去辐射广大的社会车主，成为万亿汽车后市场里面强有力的搅局者。

小桔车服目前的核心业务是让更多无车司机能够通过小桔车服轻松租车或者买车，成为网约车司机（未来是造车、卖车、汽车后市场等，类似4S店一条龙服务）。同时通过跑网约车实现工作的收入，并提供一条龙的汽车后市场服务。

作为网约车的龙头老大，滴滴在网约车租赁这一块没太多人跟他抢食，所以本文主要对汽车后市场业务方面的分析与运营策略建议，具体详情如下：

一、市场分析

1. 小桔车服市场前景

（1）汽车租赁前景

2018年新车交易量2808万、同比减少3%，新车交易量下滑，各地区逐步实行摇号上牌政策，牌照成为买车的第一大阻碍， 以租代售模式开始兴起。

截至2019年6月，全国机动车保有量达3.4亿辆，其中汽车2.5亿辆；机动车驾驶人4.22亿人，其中汽车驾驶人3.8亿人。按1:1计算，高达1.3亿汽车驾驶人未拥有车辆，汽车租赁业务具有巨大的市场前景。

（2）汽车后市场规模

2018年中国汽车后市场规模约1.2万亿，其中汽配件7800亿（占比65%）、维修服务4200亿（占比35%）， 行业体量大、成长性好、集中度低，尚未有形成行业壁垒的独角兽公司。

中国汽车保有量不断上涨，平均车龄4.9年，且车龄不断上涨。“ 车龄+保有量”双效驱动汽车后市场的高效发展 ，规模巨大。

2. 汽车后市场现状痛点

（1）行业现状痛点

速途研究院发布的《2018年Q1国内汽车后服务市场研究报告》显示，目前小作坊和路边摊占据了汽车后市场的50%，这些维修厂自身的短板相当明显， 维修质量参差不齐，技术和配件等问题仍难以让消费者放心。

中国的售后汽配汽修市场，由于主机厂对原厂件的流通和配件技术信息的垄断，长时间处于 市场高度分散、信息不透明、质量参差不齐、流通成本高 的发展初级阶段。

（2）用户现状痛点

汽车4S店的保养、 维修过程及服务价格不透明 （保养维修的操作过程不透明、保养维修的项目明细不透明），同时 服务标准的不统一 ，用户没有任何主动选择权。

独立汽车后市场， 配件质量的参差不齐，以及配件价格的不透明、服务质量和效率低，以及维修技师的技术水平良莠不齐 ，使用户在消费过程中没有安全保障。

3. 小桔车服的优势

汽车后服务市场还无法标准化，用户的需求尚未得到有效满足，汽车后市场的现状存在明显痛点，小桔车服相较其他企业具有以下优势：

• 用户优势： 小桔车服背后拥有200万以上的网约车全职司机，2000万的兼职司机，5000多万的社会车主；现成的种子用户群体，能够快速实现用户增长；
• 品牌优势： 小桔车服为滴滴出行旗下自营品牌，具有良好的品牌背书，能够整合更多资源，同时也更加容易获得消费者的信任；
• 资金优势： 小桔车服具有充足的资金支持去开拓市场，完善供应链，及线下门店渠道；同时能够为用户提供金融服务支持；
• 大数据优势： 滴滴具有出行大数据，能够掌握司机的驾驶习惯、车辆的出行数据等，给汽车后服务提供数据支撑，能够更快速、精准得对车辆进行服务。

二、产品分析

1. 产品定位

小桔车服是滴滴旗下的车主服务平台，提供驾考、购车/租车、金融服务、能源消耗、维修保养、二手车置出等线上线下相结合的汽车服务业务，从而构建从出行到车服的车主生态闭环。现在主要以租车为主线，汽车、养车、能源的“三大引擎”。

垂直业务有加油、养车、有车、充电4个闭环自营核心业务，除此之外还覆盖违章代缴、二手车买卖、洗车、ETC办理、驾考等合作模式业务项目。

2. 竞品对比

分析总结： 小桔车服的优势在互联网方便，但线下渠道相对欠缺，自营路线虽能保证产品质量，但覆盖的速度会相对慢些，相较于途虎养车会有所不足。小桔车服前期可以双管齐下，布局自营店的同时，引入第三方养护平台，能够有效实现市场增速。

3. 产品生命周期分析

（1）每日下载量分析

下图为小桔车服2019年5月-10月安卓市场每日下载量的数据变化（数据来源：酷传）。最近半年每日下载量在1000以内浮动，没有明显的上升趋势， 初步判断产品处于探索期。

（2）累计下载量分析

下图为小桔车服截止2019年10月安卓市场累计下载量的数据变化，同时对比竞品“途虎养车”：（数据来源：酷传）。途虎养车安卓累计下载2.25亿，小桔养车累计仅41.37万，用户基数很小，且月增长不符不大， 进一步判断产品为探索期。

（3）百度指数对比分析

下图为小桔车服与途虎养车百度指数对比，小桔维持在300内浮动，途虎在逐步上涨。从百度指数来看，小桔车服指数低且无明显上升趋势， 因此判断产品处于探索期。

（4）其他关键指标分析

1. 通过ADBUG网站查询，小桔车服没有任何在线广告投放记录，可以推测，小桔尚未开展相应的拉新运营的推广策略；
2. 截止目前，小桔车服一共只发布了10个版本，最新发布时间为一个月前，IOS整体评分2.6分，由此推断，产品尚在探索阶段；
3. 竞品车乐邦MAU为3.5W，小桔车服数据未被数据公司收录，因此判断MAU、DAU相较乐车邦更低，产品未进入成长期；
4. APP产品功能不全，主要能源业务加油模块不存在，产品框架不完善，整体运营力度不大，因此推断产品尚在探索阶段。

结论： 根据每日/累计下载量数据、百度指数、其他指标等，我们可以判断出 目前小桔车服尚处于产品探索生命周期阶段。

现阶段运营重点： 获取种子用户，快速试错，然后发现问题、不断进行产品优化迭代，其中运营主要运营指标为以下两点：

• 培养种子用户： 培养核心用户群体，构建完整的用户转化链路，引导用户体验产品不断反馈优惠建议；
• 跟踪活跃用户： 跟踪活跃用户的行为，分析活跃用户的共同特点，找出影响用户活跃的关键性因素，解决用户留存问题。

三、用户分析

1. 用户人群画像

小桔车服的主要目标人群分为两类：一类为滴滴车主，另一类为社会广大车主。

滴滴车主为现有用户群体，此处不再论述，主要以目标社会车主： 他们是互联网重度用户，高知高收，生活上兼顾品质和效率。

2. 用户使用情景

*（1）租车跑滴滴：* 刚好看到小桔车服租车跑滴滴业务

• 标签： 华仔，26岁，男，东莞，五金厂工人，有驾照但没有车；
• 描述： 在厂里流水线式上班，不自由且看不到未来的希望，现在滴滴很火，想辞职加入滴滴司机行列；
• 痛点： ①想跑滴滴挣钱，但没有车; ②积蓄有限，仅够维持生活，买不起车;
• 需求： ①希望自己能够不用车，也可以跑滴滴挣钱；②希望通过跑滴滴挣到钱之后再来支付租车费用。

*（2）洗护快好省：* 滴滴旗下的品牌，信得过，价格全透明

• 标签： 婷姐，30岁，女，深圳，本科，企业白领，爱干净；
• 描述： 买车2年，主要用于上下班代步工具，不懂车，但比较爱护，经常把车开去清车保养，洗车师傅总是推销各种套餐；
• 痛点： ①每次洗车或者保养的时间都要1-2小时，不看着又不放心；②各种洗护套餐，五花八门，根本不知道有什么区别；
• 需求： ①想找一个靠谱的大平台，效率高服务好，还信得过的； ②希望各种服务价格能够清楚透明，还能够有效监控。

*（3）加油能省钱：* 小桔加油找到附近便宜优质油站

• 标签： 张哥，35岁，男，已婚，苏州，本科，自行创业；
• 描述： 工作忙，经常要在外面跑，拜访客户，每天在高速上的时间都很长，油耗大，油又越来越贵；
• 痛点： ①各个油站的油良莠不齐，很难分辨，价格也相差较大； ②加油花销大，优惠少，每个油站的油卡还不能通用；
• 需求： ①希望能够简单方便知道附近有哪些便宜靠谱的油站； ②希望一个油卡通用所有油站，累计优惠也能通用。

*（4）维修有保障：* 小桔养车自营平台，权威透明有保障

• 标签： 伟哥，42岁，男，南京，已婚，传统企业销售主管；
• 描述： 车龄8年，时常会有点小问题，去维修只能听别人随口开价，有时刚修好没多久又出问题了，维修体验差；
• 痛点： ①去维修不知道是真的有大问题还是小问题，无法判断； ②配件的质量、和对应的价格不透明，总害怕被骗；
• 需求： ①清晰靠谱的平台，所有维修问题能够有据可查；②配件的质量、价格，技师的水平都有权威保障。

3. 种子用户在哪里？

现有用户： 滴滴车主APP的现有司机用户；

第三方渠道： 汽车类第三方渠道平台用户群体；

身边亲朋： 身边的亲人朋友等司机群体；

消费渠道： 加油站、洗车店的刚需消费者用户群体；

社会媒体： 路上驾驶机动车听着交通广播的的司机群体；

在线论坛： 线上各大汽车论坛、微博等；

线下组织： 出租车司机工会、车会友等。

4. 如何触达种子用户？

身边亲人朋友： 公司内部员工裂变分享身边的亲朋好友，触达初步的种子用户群体；

滴滴车主APP： 从滴滴车主APP选择使用小桔车服比较多的司机用户，把他们转移到小桔车服独立端，培养成为种子用户；

第三方渠道： 跟汽车之家、太平洋汽车网等聚集目标用户群体的第三方渠道合作引流，触达目标群体，培养种子用户；

汽车意见领袖： 跟汽车测评、汽车养护等领域的KOL合作，通过名人口碑触达他们的粉丝群体，吸引粉丝转化为种子用户；

社会媒体： 跟交通类广播电台合作，针对目标用户推送交通类广告，触达司机听众，能够吸引精准目标用户群体；

线下引流： 跟各大加油站合作，触达线下加油刚需用户群体，引到线上体验产品，然后转化为产品的种子用户。

四、运营策略

产品探索期阶段运营第一目标为培养种子用户，构建完整的用户转化链路，从而对产品进行不断测试、发现问题、解决问题，优化迭代产品，最终做出一个满足用户需求的产品。接下来以AARRR模型为轴，包括Acquisition用户获取，Activation用户转化，Retention用户留存与活跃，Revenue用户产生收入，用户自传播Refer，针对不同环节制定相应的运营策略。

1. 用户获取（ Acquisition）

在用户分析板块简单罗列了一些用户获取渠道，基于产品探索期阶段，目标不是大量拉新，所以我们仅需要从中选择最优的渠道进行种子用户获取，然后完成种子用户的培养。

运营思路： 以最高频的加油业务为内容点，制定相应的优惠活动策略，对各渠道进行适当投放，监控各个渠道对应的数据情况，寻找最优的几个渠道，然后重点针对那几个渠道开展运营，不断缩小渠道范围、不断优化产品，进行渠道- 产品匹配，获取精准用户群。

以上面的加油优惠活动为内容，在各个渠道进行投放，跟踪每个渠道的数据指标变化，不断优化活动内容，进行新的方案尝试。最后按照以下关键指标进行评分（10分为满分），选出优质渠道。

2. 用户激活（ Activation ）

用户激活的过程主要为：下载产品—打开产品—注册用户；用户激活转化率我们筛选渠道的核心关键指标，因此为了提升用户的激活转化率，我们制定以下运营策略。

运营思路： 新用户注册送新人大礼包（养车：免费洗车劵一次、加油：加油立减15元油卡、租车：免费租用3天卡）。激励用户注册新用户的同时，能够有效引导用户体验产品的优质服务，检验产品服务的用户满意度。

数据体系：创建用户激活转化和流失漏斗 ，检测用户注册过程中，每一个步骤环节的流失率，优化注册页面设计。

3. 用户留存与活跃（ Retention ）

用户留存与活跃是用户转化链路里至关重要的一步，没有留存一切等于零；为了使用户能够持续性活跃，留存运营策略分为两个模块进行，分别为：产品社区运营（车友圈）和用户成长体系运营（用户等级体系）。

（1）运营思路：

• 通过建立车友圈社区，以城市为群体，以交通情况、出行信息等为线索，与用户生活息息相关的UGC内容生产；
• 把优惠政策以积分形式与用户等级体系挂钩，不同等级对应不同的永辉政策，刺激用户保持活跃，积极生产UGC内容。

（2）车友圈社区： 与用户等级体系挂钩，制定用户激励制度，发布内容、阅读内容、进行互动（点赞、评论、转发等）获得不同的经验值和积分。（另外设计积分体系，积分可直接当现金使用，使用产品的功能，获取不同积分等）

社区定位： 服务车主的生活休闲、出行指导、交通实况、汽车趣谈等为一体的汽车服务内容社区。

内容生产：

1. 自制内容：制定特定的主题，每日定时定性自制内容活跃社区；每日发布热门话题，引导用户参与互动等；
2. UGC内容：通过话题引导，积分激励等刺激用户生产UGC内容，同时对优质内容进行流量扶持；
3. PGC内容；前期通过第三方内容转载，增加社区内容的丰富度，后期再引入PGC内容创作者。

内容传播： 设置内容分享按钮，用户可分享到第三方社交应用；热门内容给用户进行站内消息推送。

（3）用户成长体系： 通过用户成长体系把用户进行分层运营的同时，用激励策略能够有效刺激用户的活跃度，提升用户的留存时长。

• 体系入口： 新手任务、社区内容生产、互动；产品登录、产品功能使用、产品业务消费等关键动作基于不同积分和经验值奖励；
• 体系出口： 积分可当现金使用、可在线兑换优惠券、车载小礼品等。

4. 用户产生收入（ Revenue ）

用户在平台产生消费是产品的最终目的，小桔车服主要给用户提供租车及汽车后市场服务，现阶段产品的主要营收不是盈利，而是需要找出产品的核心产品服务，现主要建立数据指标体系，监控各个产品业务的变现能力，同时监控各个业务的转化漏斗。

5. 用户自传播（ Refer ）

现阶段主要运营目标为获取种子用户，用户的自传播在前期作为获取种子用户的一个渠道，与其他渠道一起进行筛选，判断渠道拉取用户的作用是否合适现阶段常平生命周期，主要运营策略如：

1. 免费传播：在用户主页及产品页设置分享按钮，用户可以自行将产品或内容分享至第三方应用，同时奖励经验值；
2. 付费传播：用户邀请好友注册成为新用户，当新用户使用新人礼包消费后，邀请者可获得15元现金油卡。

五、总结

总得来说，根据小桔车服内容运营人员表示，小桔车服目前基于产品的探索末期，成长的初期。目前尝试开始进行快速拉新、留存策略的运营；自营形式的汽车租赁和汽车后市场的重资产形式，难免会走得更慢，目前小桔车服仅有几个城市开设有租车业务，扩张的步伐还比较慢。

且在今年6月份左右，下线了产品主要的加油模块业务，在官网从未撤下加油业务宣传的情况下，却也一直未再次上线加油业务，实在是让人丈二和尚，摸不着头脑。

小桔车服线上线下结合的新零售模式，对于纯互联网公司来说，还是有很长的路需要探索，但又滴滴作为后盾，行业尚未出现垄断性的巨头，小桔车服的未来是让人值得期待的。

以上为华强同学的个人看法与策略思考，如有不对，欢迎指出，感谢您的收看，再会。

本文由 @华强同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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