淘集集花了十几亿“买”用户，为啥还崩盘了？

编者按：本文来自微信公众号“晓程序观察”（ID：yinghoo- tech），作者 HENG，36氪经授权发布。

互联网创业=烧钱。

这是大多数人对互联网公司的第一印象，而烧钱，似乎已成为互联网创业过程中无可避免的一环。前些年，如美团、滴滴、摩拜；近几年，如拼多多、瑞幸咖啡，无一不是靠着“烧钱”占据一定市场份额，甚至成为独角兽企业。

虽然，烧钱能帮助企业在短时间内快速实现一定的用户规模，但没有一个健康的商业模式，即使用户量再大，也只是一时的虚假繁荣。

换言之，“烧钱”获得新用户之后，如何把他们留住才是关键。

盲目烧钱，只顾着拉新，而不去调整运营战略、控制运营成本，早晚都会跌入“万丈深渊”，

刚刚经历“暴雷”的淘集集就是这样一个典型案例。

日前，淘集集资金链断裂，商家围攻其总部讨要欠款一事，引发众议。10月15日凌晨3点，淘集集创始人张正平发布《致伙伴们的一封道歉信》回应，他称，公司增长在出现停滞时，却仍想通过融资款来解决问题，延误了最黄金的自救期，策略上更是选择了继续亏损获取用户。

可见，淘集集并没有去调整运营策略，把“烧钱”拉来的用户变成忠诚用户，而是想着通过融资继续“烧钱”来获取用户。

淘集集遇到的危机，再一次说明，疯狂“烧钱”积累用户的方式并非长久之计。企业应该考虑的是，用户留存、复购，以及一个健康的商业模式。

不计成本的疯狂“烧钱”拉新

淘集集于2018年8月成立，其上线2周销售额就突破200万，9个月月活即超过4000万，截至目前，淘集集的注册用户已经达到1.3亿。

能有这一成绩，淘集集的“绝招”是：疯狂补贴！

不少淘集集商户都表示，淘集集有很多活动，对拉动销售额有很大帮助。但是，想要参加活动，商品价格就需要特别低，而且，要比拼多多还低。

事实确实如此， 淘集集所有增长玩法中，只有一个关键词，即“赚钱”。 对用户来说，不仅买东西便宜，还有现金拿。比如：

• 下单赚钱。 在淘集集的商品购买页，会显示可赚多少钱，下单之后，每笔已支付订单，都会获得一个限时24小时的可提现红包；

• 邀请好友赚钱。 用户每拉一位新人，就能得到一笔佣金；而且，新用户每次消费，该用户都能赚到钱，是可提现的现金；

• 帮人砍价赚钱。 好友发来砍价消息，帮其砍价后，则可以瓜分现金红包。

这些花式“撒币”玩法，虽然帮助淘集集在短期内迅速积累了大量新用户与销售额。但 在后续的留存、复购等方面，淘集集却丝毫没有作为，甚至连最基础的用户体验都没有做好。

随便一搜索，差评的声音可谓是不绝于耳。比如，商家不发货还不退钱、图片与实物完全不符、红包无法提现、平台客服和商家都无法联系等等。

用户体验如此之差，何谈复购？

看起来，淘集集似乎并没有想着打造一个良性的商业模式促使用户复购，而是一味地“烧钱”。所以，一旦补贴停止，用户也就不会留在淘集集了。

事实上，用户的付款、商家的货款，都被淘集集拿来“烧钱”拉新用户。 截至目前，淘集集已经负债16亿，算下来，平均每月亏损达2亿，共拖欠供应商百亿货款。

没有健康的商业模式，没有好的用户体验，商品销售只能靠“烧钱”来维持。那么，不但运营成本与获客成本越来越高，用户忠诚度反而会越来越低，稍有不测，企业就将崩盘。

用户留下来是终极目的吗？ 错！应该让用户消费！

公开数据显示，目前淘集集仅融资到A轮，“烧钱”速度已完全无法跟上融资速度；投资人也逐渐变得理性，谁也不想这时候去接手这个“烫手山芋”。

实际上，随着获客成本越来越高，“烧钱”拉新已不再是企业的必备手段。让用户来，并且有价值（转化）的留存，和不断创造价值（复购），才能让企业生命力长青。

最近有一句特别火的话，不是生意越来越难做了，而是做生意的人越来越专业了。所谓专业就是，企业都不再像淘集集那样，只通过简单的烧钱吸引用户，决定企业生死的是精细化运营。

举个例子，你用5元红包在用户吸引进来，决定他留不留下来，买不买东西有几个关键点：

• 商品品质。 毕竟商品是用户的终极目标，品质才是打开用户心扉的钥匙。

• 精细化运营。 这是近期企业们最关注的话题，也是与竞争对手比拼，决胜负的最重要环节。

来看一下在这个环节上，企业和用户的关系。首先，企业需要把用户请进来，这就是所谓的拉新，其次则需要把用户留下来。在这里，我们尤其会强调一个时间段。也就是：

在用户完成交易时，就把他留下来

在小程序中，留下用户最好的入口还是支付，而社交立减金就是一个绝佳手段，不但可拉新用户，在老用户的转化上，也是一个“好手”。

在此玩法上，蘑菇街是比较好的案例。用户在蘑菇街小程序内购物后，可在支付完成页获得“立减金”，或者通过模板消息领取。然后，用户可将“立减金”分享给自己的好友和微信群后，而好友在领取一份“立减金”后，也可以通过快速入口完成新的交易。

值得注意的是，社交立减金通过微信社交打通了小程序、卡包等功能，让用户在微信闭环中可持续循环消费-分享-消费，利用社交分享手段不断带来新的流量。

蘑菇街在2017年7月27日参与上线微信“社交立减金”功能后，仅用了12天，就带来50万小程序的新用户，新用户的购买转化率达到18%。

接下来，就是企业经常提到的复购，而复购的核心在于：

唤醒用户，复购率也就大大提升

“唤醒功能让小程序完美，完美得就像App。”这是小小包麻麻CEO贾万兴的一句评价。事实确实如此，「模板消息」在唤醒用户方面一直都效果显著，它可以让小程序得以形成一个完美的服务闭环，备受开发者青睐。

小小包麻麻旗下小程序「包妈商城」复购率高达80%，在整个运营体系中，唤醒这一步骤必不可少。在小程序中唤醒用户，不得不提的能力就是「模板消息」。

根据小程序规则，用户触达小程序后，开发者可以7天内通过模板消息向用户发送3次服务通知。在看来，三次机会根本无需全部用掉，用好两次就够了：第一次，支付通知页面；第二次，发货提醒页面。

小小包麻麻的模板消息里，除了物流信息、发货时间等用户非常关心的内容，还会送给用户一张优惠券。优惠券的发放逻辑是千人千面的，如用户买了纸尿裤，则推送奶粉优惠券，面值大多为10元以上，使用门槛较低，核销率也还不错。

前不久，模板消息升级为订阅消息，功能更丰富。微信对模板消息下发条件进行了调整，新上线的「订阅消息」支持一次性和长期性订阅消息。订阅消息由用户主动订阅，不但不限时长，部分场景还提供了长期订阅，实现消息高效触达。

除了用模版消息等功能唤醒用户外，我们在《谢晓萍：从小程序、增长黑客到私域流量底层逻辑，解构未来商业的“道法术”》一文提到过，企业现在经常提到的增长黑客，其实有一个重要的趋势：注重用户的全生命周期管理，建立企业的用户数据资产。

用户的什么数据最珍贵？ 在我们看来有两个： 一个是支付（决定于企业的消费喜好和标准习惯），再就是会员体系（更深的了解用户，比如家住在哪，生日是哪天？ ），前者了解用户的深度，后者给用户温度。 我们同样有一个“支付+会员”的案例：

“支付+会员”实现复购率提升200%

对任何平台来说，仅积累用户是远远不够的，如何将用户高效利用起来、不断产生复购才是关键，于是，会员便成为所有商家的共同选择。

在小程序中，会员的最佳解决方案是，“支付+会员”。

具体而言就是，消费者每次使用微信支付，就会收到商家公众号推送的会员信息。由于支付和会员成长体系的打通，用户每次消费，会员权益都更加透明、可查、可用。这样一来，商家的微信公众号不再仅仅是推送内容的渠道，更提供了更大的运营空间，与消费者建立起更加忠诚的互动关系。

以天虹商场为例，打通微信支付和其自有会员体系后，近两年天虹商场会员转化率提升了10倍，会员月均复购率比传统会员模式提升了200%。

企业不仅构建出一个7*24小时的会员互动渠道，在粉丝沉淀之外，还能借助大数据更精准地分析会员购物偏好、购物习惯等数据，最终达成社交化、精准化的增值运营，给品牌和门店带来长期的效益。

除此之外，“支付+会员”方案为商家带来了更多精细化会员运营的空间，商家可以进行更多积分活动，比如微信支付送积分、节日双倍积分、积分换购礼品等等。同时，商家还可进行基于积分活动的跨业态联合运营（例如，在餐厅消费后送停车优惠券），以此来实现消费者不同层次的价值。

如今，淘集集仍在寻求融资机会，寄希望在与其他平台重组上，以此来解决资金链断裂危机，这也是其对商家承诺还款的前提。但是，没有一个健康的商业模式，仅凭“烧钱”模式带来的虚假繁荣，不仅商家们不相信，恐怕淘集集自己也没有多大底气。

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