C端/B端产品的异同与思考

2019年10月19-20日，人人都是产品经理举办的【 2019上海产品经理大会】完美落幕。携程商旅酒店产线产品研发总监 赵奇琛，他带来了《从FinTech到TmcTech——C端/B端产品异同及思考》的分享内容。

一、什么是C端产品？

马斯洛需求层次理论

C端产品的“需求”，解决的是用户在生活场景中的需求和痛点。虽然用户需求复杂多样，涵盖衣食住行吃喝玩乐，但落实到C端产品身上，在不同的生活场景下，用户会使用不同软件满足自己的需求。在这些场景下，几乎不会涉及到与他人协作的情况，用户关心的是自己。

接下来，我们看看马斯洛需求的五个层次分别对应哪些典型APP：

• 生理需求：饿了么；
• 安全需要：由于满足人身安全的比较少，我偷换下概念——支付宝满足了交易安全的需求；
• 社交需求：微信；
• 社交和尊重之间：携程旅行——承载了社交需求；携程旅拍等功能在某种程度上也渴望得到尊重，满足所谓的装逼需求，所以我放在这里。
• 自我实现：互联网很少，可能在实体行业比较接近的就是百夫长黑卡的服务了——能在海啸时孤岛上叫来一架直升机救命，这样的产品还是相当伟大的。

二、什么是B端产品？

关于“什么是B端产品”，我的理解是“连接”。

B端产品服务于组织，组织的需求不是从单个用户需求点出发，而是一种生产关系的连接和延伸。在不同的组织架构下，B端产品要解决部门内外、各层级间的信息流转需求，在这样的背景下，B端产品追求的是效率和效益的提升，解决的是工作场景下组织内外的所有的需求点，这些需求点连接在一起，形成了需求面。

上图就是一个典型的商旅云的示意图：

• 内圈是商旅云系统，需要和机票、酒店、火车、打车等供应商及管控系统紧密连接；
• 外圈，商旅云需要服务于企业出行人、差旅经理，同时还要对接企业的OA、HR、费控等系统，是商旅云与外部系统的连接。

三、B端和C端产品的差异

我们来看一个例子，C端产品和运营非常喜欢用一个词——“仪式感”。

携程也用过这个概念，具体来说，这种仪式感的体验是——预订酒店时，需要用户先在酒店详情页领一张优惠券，然后预订时就可以用了。实际上，这种优惠券不限量，等于直减。

但对于B端用户，这样真的好么？

上文也提到过B端产品的目标是提高效率，而不是增加额外的流程，所以商旅接入的时候，我们的要求是直接查服返回立减后的价格，不要领券！

简单总结一下C端产品和B端产品的差异，那就是：

四、关于B端产品的方法论

1. MVP

MVP，即最小可用产品。

关于MVP的演进路径，网上有一张很著名的图，大意是指：如果要造一辆车，应该先造一辆滑板车，然后是自行车、摩托车、汽车之类的。

对C端产品来说，它可以这样设计产品路径的。但如果B端产品也这样设计产品路径，行不行呢？

答案是否定的。

因为B端产品业务与逻辑极其复杂，最重要是架构的搭建，如果按照这样的演变路径，每一轮产品基本上都是要推翻上一轮的产品以及设计，这在B端的产品里面是不可接受的。

还是拿汽车来举例子，正确的产品设计方式可能是：

先有一个可以能动的汽车的框架出来，至少是4个轮子的底盘、发动机、变速箱，可以转向，很多功能可以缺失。后来再慢慢增加其他，比如说雨刷、座椅、转向灯、后备箱，甚至顶棚。从奥拓到大众再到奥迪甚至是特斯拉，这个演进的过程都是OK的。

对于特别复杂，开发周期长的产品，通过巧妙的设计产品路径，分批上线，从而可以避免闭门造车的尴尬局面以及风险，快速上线产品也能够给予客户信心。而这些，对于创业公司都是关系生死的问题。

2. 赋能

这两年赋能这个词也非常火，各行各业都有这个提法。

例如图中标红的行业就是做B端赋能的企业多一些，比如我之前从事的金融业，就特别喜欢去谈“赋能”，但它们绝大多数情况都是把B端客户当做“残废”，应当是“扶上马、送一程”，而最终演变成了“送上轿子、抬着走”。

当然这也和很多企业完全没有互联网产品的思想和组织能力有关。

那应该如何正确赋能呢？

我举一个平安的例子供大家参考，我曾经负责过平安集团内部的“插件产品”，当时是在壹钱包，出发点是解决集团内部各APP支付的问题。

在实际工作中，我们发现除了支付业务之外，各家还有金融产品和生活服务相关的需求，而壹钱包又具有相应的能力，所以我们把金融和生活产品也做成插件形式，可以是SDK，也可以是H5，输出给集团内外的各家公司。

当然，插件产品的丰富是相互的，各子公司既是插件的宿主，同时也是金融产品的提供方，通过这样的插件产品群，将集团内各子公司资源、流量联动起来，形成很好的共赢生态。

那用类似插件的思路，能不能帮助我们日常工作呢？

答案是肯定的。比如携程商旅的很多客户都有自己的APP，流量都还不错，客群也有交叉。

那怎么快速将这种流量变现呢？

我们可以将携程机票、酒店、火车票、度假产品分别插件化，并统一输出给需要的B端客户，最终触达C端的终端用户。

这样一来，一方面B端丰富了产品线，具备了机酒旅游产品的能力，而这些产品可以带来高额的返佣；另一方面，携程也可以获得大量的流量提升GMV，是一个双赢的结果。

早在2012年，我在交行打造手机银行2.0时也有类似做法——以前银行APP只有查询转账买理财等金融服务，我们首家打造了“生活服务”板块，并且发展到现在已经很普遍了。

如果做赋能仅仅是把功能接上，那还不足以满足客户，最多只能算“扶上马”。我们还需要根据不同宿主的特性，考虑产品定制功能及特性。比如我们把上述旅游类插件输出给银行APP，我会考虑增加消费金融场景：

1. 旅游产品属性决定消费金融需求很大，可以帮助银行做分期，搭建场景金融理念；
2. 同样也丰富了产品本身的支付能力，贴合C端用户需求，一举数得，也就是刚才说的“送一程”。

3. 双向思考

我们都知道硬币都有两面，做B端产品往往会遇到客户的需求是截然相反的。

举个例子，对于出差预订酒店这件事，有的企业会说，我一定要让员工尽量省钱。

怎么省钱呢？——降低差标。

但是降低差标会让员工体验变得很差，于是我们在业内首家提出了“福利金”的概念——预订酒店和差标差价的部分可以作为福利返给员工。通过福利金项目，我们帮助企业更多地引导员工节省差旅支出，而不是通过简单粗暴的方式实现，更好地体现企业对员工的人文关怀。

另一方面，区别于传统70、80后按照差标预订，新时代的90后员工更注重出行品质，消费升级在他们的身上体现得尤为明显。

那如何既满足差标，又可以预订更好的酒店呢？——我们将个人支付和公司差标内支付进行组合，满足员工“住得更好”的诉求。

对于B端产品来说，这样的情况非常普遍，多做双向的思考和尝试，会帮助我们丰富产品能力。

五、产品经理必备素质

最后，谈谈我认为得产品经理最需要具备的几个点：

1. 积极

积极的心态，积极的行动，无论遇到多大的困难，多么复杂的环境，永远做一个阳光开朗的产品，这个不多展开了。

2. 特别

我之前加入平安时，面试我的是当时壹钱包总经理、现任汽车之家总裁邵海峰邵总，一般大家面试完了总要客气一下嘛，领导问我有什么问题。我比较贱，就问有没有什么成功心得可以指导晚辈一下。

邵总给我介绍了三点，其中一点就是“特别”——强迫自己和别人有一点点不一样。只要有一点点特别的地方，你就会被别人记住，比如我就是个子特长。

至于还有哪些特别点，没有标准答案，留给大家思考吧。

3. 担当

这一点也是我这两天从我们CTO身上学到的——他处理完生产事故后和我说“没担当的人比做不好事情的人更讨厌”，技术人员如此，产品经理也是如此。

这也是我为什么说产品经理是最接近CEO的人，原因就在产品经理做得好，就承担荣誉，做得差就更要承担责任。

4. 皮实

产品经理必备素质之一就是皮实，不能玻璃心。比如说有的男生产品经理遇事就撂挑子不干了，有的女生产品经理遇事就梨花带雨，这些都不行。

最后，希望各位产品经理，永远不要停止追求伟大的用户体验，为用户的每一天增加价值。

本文为【2019上海产品经理大会】现场分享整理内容，由@小编Esther 整理发布。

未经许可，禁止转载，谢谢合作

题图来自大会现场

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