证券产品规划拆解：不同生命周期，产品要做什么？

在拆解了证券产品的框架之后，笔者在本文对证券产品的生命周期进行拆解。

从事证券行业的产品已经3年多了，一路走来也趟了很多弯路，近期会陆续从不同的维度拆解证券产品的产品策略和运营策略。

证券行业和产品相关的文章一直比较少，所以也想基于个人经验，从事后来拆解一款证券产品的生命周期，给需要的人参考。

一、证券经纪业务的营收模式

之前的文章《证券产品框架拆解：“最后一公里”的竞争》有介绍过证券公司的经纪业务收入：证券公司的经纪业务收入主要由几部分构成：佣金收入、机构业务收入、股押收入、理财代销收入、投顾收入，其他的包含增值业务收入（有的会纳入到投顾业务收入或者创新业务收入里面）。

佣金收入又可以按照业务品类再细分为：普通交易业务、融资融券业务（包含两融利息收入）、期权业务、港股通业务、股转业务等。

证券APP能够优化的业务又主要是佣金收入、理财代销收入、投顾收入、增值业务收入。

为啥呢？

简单来说证券行业以前是靠红利吃饭，2010年以前每家证券公司的佣金收入那都是按千分之几算的，有的还更高。

上文提到了证券公司收入构成的维度，从证券APP的角度，前端功能实现随之而来的就是业务系统的建设以及业务模式的建设。

从业务模式的复杂度来看，大体可以得出以下业务优先级：经纪业务收入——理财代销收入——增值业务收入——投资咨询收入。

二、营收模式下的产品规划

不论大小大多数证券公司在设立时都会被监管部门检查信息系统的准备情况，所以不论哪家证券公司，不论是否要自研证券APP，都会拥有以下几个系统：交易系统、账户系统、CRM系统。

证券行业的交易系统基本由第三方提供，其中又基本被恒生所垄断，提供交易系统的还包含金证、金仕达、顶点等公司。而证券产品的核心业务系统是交易系统，也就是说在给用户提供交易功能的时候，已经不需要从零建设一套后台业务系统了；但是由于后台是第三方系统，定制化的程度较低随之也难以为用户提供差异化服务。

由于监管规定，证券公司为用户提供服务的时候必须满足相关要求并且留痕（详见中登），不同于传统的互联网用户注册只要手机号+验证码就行了，证券账号的开立还需要身份证、银行卡、风险测评、视屏见证等监管要求的事项，所以往往都会专门采购一套系统（账号系统）用作线上开户。

基于上文的项目前景分析，在证券公司自研证券APP时，大多数情况是公司内部已经有存量的客户，而且这些存量的客户已经正在使用比如同花顺、通达信、恒生、思迪等三方公司提供的证券APP产品。

从产品的发展情况而言，第一批种子用户往往都是存量用户。这些存量客户大多已经有一定的交易经验，从用户替换成本的角度，以及核心需求的角度，首先要完成行情、交易的覆盖，其次满足理财的需求，最后再投入新业务发展投顾和增值业务。

基于以上分析，从营收模式角度，按照系统建设复杂程度和用户需求的kano模型大致可将证券APP的营收功能分为六个阶段，附加核心功能是营收功能形成业务闭环的前提条件。

三、用户需求下的产品规划

开篇提到了，证券产品的运营目标在于在有限的资源投入下，为公司创造更多营收。

证券APP当然不是将营收功能做好了用户就会每天过来消费贡献收入，当前大环境下，一个有投资的需求的用户获得一个证券APP是比较容易的，要在众多服务同质化的产品中脱颖而出，就涉及如何通过产品和服务打造差异化。

我在另外一篇文章《证券产品框架拆解：“最后一公里”的竞争》中分析过证券产品的用户行为模型，从用户行为的角度产品功能可以分为资产配置、投资决策、模拟交易、交易工具、实盘交易、交易复盘几大阶段。

其中投资决策和增值业务对应上文营收功能的第6阶段“投顾商城”。

从增长的角度产品功能规划可以分为三类：进攻型功能、防御型功能、营收型功能。

防御性功能用来保证如果有用户在交易过程中有相关需求，不会因为这些需求未被满足而选择其他的产品。比如解套宝典、每日金股等投资决策类功能。

产品功能的优先级规划取决于团队资源、产品阶段、竞品情况等因素。

四、运营规划下的产品规划

我们说运营参与的目标，就是通过人为手段干预用户行为，提高单个用户贡献的价值，提高高价值用户在高价值区间内的停留时间。

从产品发展的阶段来看，在不同时期应该达到的运营目标不同，运营策略以及运营所需要的工具也有所不同。

在产品的不同阶段的运营侧重点不同：

• 初创期可以没有运营团队，这个阶段的重点在于稳定产品的基础功能——行情和交易，配置一名用户运营人员维护种子客户，处理用户的反馈意见；
• 发展期需要重点关注新增和流失，在短期内把活跃用户量做起来，一定要两手抓，否则流失大于新增，用户规模是没有增长的；
• 成熟期需要关注用户活跃和留存，同时重点发展营收。

五、证券产品APP发展规划小结

产品规划是为项目目标服务的，项目目标又是由营收目标、运营目标、用户需求构成的，同时也和公司内部的资源配置、企业规划息息相关。

综上所述，在资源恒定的情况下，证券产品的发展规划可大致做如下安排：

• 初创期：应该完成营收功能的1/2/3阶段，如果资源足够的话可以完成第4阶段，以及运营规划的用户反馈；
• 发展期：应该完成运营功能的消息推送、新用户注册活动、公众号推送，以及用户需求下的投资决策、模拟交易的大部分需求；
• 成熟期1：应该完成营收功能的第5阶段，以及运营功能的积分、卡券、任务、权限等功能，同时完成交易工具和交易复盘；
• 成熟期2：应该完成营收的投顾商城，用户需求的资产配置，运营规划下的促销、battlepasss等需求。

以上为证券产品规划的经验总结，供参考。

本文由 @陆子樊 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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