苹果走出下行阴影，除了苹果税这些也成为增长引擎

图片来源@unsplash

文｜深响，作者｜赵宇

以下为文章核心要点：

服务、可穿戴设备和iPad成为了苹果的最大增长驱动力。

iPhone 11系列手机的发布能否止住苹果在大中华区的下滑颓势值得关注。

苹果预计在明年秋季推出的新款手机，是检验苹果硬件创新能力的试金石。

库克这次能松一口气了：苹果公司刚刚发布的2019财年第四季度业绩报告终于告别了这一整年的低迷状态。

财报显示， 苹果公司第四财季营收为640.40亿美元，比去年同期的629.00亿美元增长2%，超出上季业绩预期；净利润为136.86亿美元，比去年同期的141.25亿美元下降3%。

值得注意的是，四季度财报的报告期截至9月30日，因此9月11日发布的iPhone11对四季度财报尚无法形成太大影响。

库克对这一成绩显然是满意的，他评价到，"在服务、可穿戴设备和iPad加速增长的推动下， 我们以创公司记录的第四财季营收结束了具有开创性的2019财年 "。

是的， 服务、可穿戴设备和iPad成为了苹果的最大增长驱动力。 受财报业绩影响，苹果股价盘后一度上涨超过3%。

站上万亿市值之后，苹果似乎找回了持续增长的方法。

服务和可穿戴业务已成增长引擎

随着手机销量的下滑，iPhone销售收入对苹果营收占比逐渐降低，但是，基于苹果生态的服务业务，以及由iWatch、AirPods等构成的可穿戴设备、家居和配件正处于快速增长的阶段，它们成为了驱动苹果的增长引擎。

财报显示，按产品划分：

• 苹果第四财季iPhone销售额为333.62亿美元，较去年同期的367.55亿美元下滑9%；
• Mac销售额为69.91亿美元，较去年同期的73.40亿美元下滑4.8%；
• iPad销售额为46.56亿美元，较去年同期的39.83亿美元增长17%；
• 可穿戴设备、家居和配件销售额为65.20亿美元，较去年同期的42.23亿美元增长54%；
• 服务业务营收为125.11亿美元，较去年同期的105.99亿美元增长18%。

iPhone销售额占总营收的比例超过52%，仍是苹果最重要的收入来源，但可穿戴设备、家居和配件业务以及服务业务营收的快速增长，抚平了iPhone销售额同比下滑带来的风险。

财报显示，本季度苹果来自于服务的营收为125.11亿美元，比去年同期的105.99亿美元高出18%，这也是苹果在本季度公布的业绩中的一大亮点。而苹果的服务业务主要包括应用商店 （App Store） 、音乐 （Apple Music） 、支付 （Apple Pay） 和云服务 （iCloud） 等业务。

库克在本季财报发布后评论道，"随着顾客和评论家们纷纷热议新一代iPhone、今天发布的消除噪音的AirPods Pro、人们热切期待的将在两天后发布的Apple TV+、以及我们有史以来最好的产品和服务阵容，我们对假日季的前景非常乐观。"

苹果此前发布的第三季度财报显示，公司服务业务的营收为115亿美元，在总营收占比21%，成为iPhone业务下的第二大支柱型业务，而服务业务能取得这样亮眼的数据表现，并非没有根由。

除了"苹果税"外，苹果还在大力拓展服务业务的范围以提升相应营收。比如，今年8月，苹果和高盛集团联合推出了万事达信用卡（Apple Card）并向美国用户开放申请，此举主要目的便是增强用户粘性、推广Apple Pay，以及获得更多的服务业务收入。

苹果开拓服务业务的步伐仍在继续，在今年9月11日举行的秋季新品发布会上，苹果推出了多个新的服务项目，包括：

• 游戏订阅服务Arcade，该服务可以在iPhone、iPad或者Apple TV上使用，平台已经有上千款游戏上线；
• 视频订阅服务Apple TV+，可覆盖100多个国家，提供苹果原创节目、电影和纪录片，该项服务在iPhone、iPad等平台上的Apple TV应用程序上提供。

此外，苹果还打破此前订阅服务与iPhone、iPad、Mac等硬件设备绑定在一起的惯例，试图将订阅服务全面拓展至非苹果平台，以吸引更多用户，为苹果带来持续的服务业务收入来源。

今年9月6日，苹果发布了 Apple Music 的全新网页版，并开始公测，订阅用户可以在浏览器上登录Apple Music，而无须安装App。苹果还表示，未来新用户将可以在网页上直接注册，而且可以在 Windows 等非苹果平台上使用。

不难看出，苹果的诸多做法都意在降低订阅服务的使用门槛，吸引更多消费者成为苹果用户，以促进公司服务业务营收的增长。

Apple Music 网页版页面

最近几年，手机硬件创新速度放慢，边际创新从供应链角度需要付出的成本也更大。在竞争加剧的背景下，以往以 iPhone 为核心，通过手机销售持续提升营收的逻辑很难持续。而在硬件板块， 可穿戴设备业务的不断成长，或将成为苹果将来一段时间内营收增长的主要动力。

在财报电话会议中，库克对可穿戴设备业务的表现也十分满意，他用"非常出色"来评价了可穿戴设备业务，而在他看来，这一业务增长的因素主要来自苹果可穿戴设备与健身、医疗相关的产品等。因此，"公司将继续完善健康相关数据，整合到我们的APP当中……未来总有一天，我们回头看的时候，苹果公司的最大贡献是在人类健康领域。"

10月29日，苹果推出了带有降噪功能的AirPods Pro，其在性能和设计方面的良好表现引发了消费者的抢购热潮。从市场反响来看，用户对于苹果产品的热情不减，而这也将成为支撑苹果公司未来业绩的基础。

中国市场挑战依然存在

手机业务收入下滑是苹果公司近一年来的"痛"，但这次苹果没那么疼了。

苹果财报显示，上季度苹果所有业务中仅手机收入下滑，其收入占比更首次跌破50%。但到了第四季度，手机业务的营收占所有业务营收的比例重新回到50%以上达52.10%。

自2019财年第一季度起，苹果已经停止公布苹果手机销量，试图将投资者的关注焦点从销量转向销售收入。但是对于苹果来说，手机业务仍然关注的焦点，它带来的不只是销售额，还是苹果提供更多服务的基础。

今年9月，苹果推出了最新产品----iPhone 11系列手机。多方消息显示，由于入门价格下降、拍照性能提升等因素，iPhone 11系列手机获得了市场认可，由于产品热销，苹果已经向代工厂增加生产订单。Canalys的数据显示，iPhone 11系列新产品占苹果第三季度出货量近四成。

在电话会议中，库克对iPhone11系列表现乐观，"iPhone11，iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max 的初期销售情况非常好，增长趋势也非常不错，这里不想做预测。参考公司下一财季营收展望可以看出来，我们还是非常看好的。"

得益于此，苹果对2020财年第一财季的营收预期是855亿美元至895亿美元之间。

iPhone 11系列手机的发布能否止住苹果在大中华区的下滑颓势值得关注， 四季度财报显示，按地区划分：

• 苹果第四财季美洲部门营收为293.22亿美元，比去年同期的275.17亿美元增长7%；
• 欧洲部门营收为149.46亿美元，比去年同期的153.82亿美元下滑3%；
• 大中华区营收为111.34亿美元，比去年同期的114.11亿美元下滑3%；
• 日本部门营收为49.82亿美元，比去年同期的51.61亿美元下滑3%；
• 亚太其他地区营收为36.56亿美元，比去年同期的31.67亿美元增长7%。

而市场研究公司Canalys10月30日公布的报告显示， 第三季度苹果公司在中国市场上所占份额从去年同期的7%下降到了5%，比去年第三季度同比下降28%，在中国市场排名第五。 与此同时，中国智能手机市场头名的华为（含荣耀）出货4150万部智能手机，第三季度所占份额达到了创纪录的42%，年增长率达66％。

Canalys负责移动业务的副总裁Nicole Peng表示，7月到9月的这个季度是iPhone在中国市场上五年以来销售表现最差的一个季度，其出货量的降幅达到四分之一以上。

除出货量和市场份额下滑外，苹果在中国市场还面临着一个迫在眉睫的挑战，即中国供应商和运营商将在未来两个季度中推动5G网络相关的营销和促销活动，可能会盖过苹果的风头。

库克曾在今年9月接受媒体采访时表示，苹果在未来两个季度并没有推出5G手机的计划。而国内的运营商们正积极地通过大量赠礼、套餐折扣和免费5G数据推动5G预约，预约量已经突破1000万。

从目前的情况来看，较小的手机厂商们希望利用5G市场机会来迅速提高智能手机市场份额。除了华为之外，vivo，中兴，小米和三星已经推出了数款价格在500美元至1000美元之间的支持5G网络的智能手机，更多5G新品将在今年第四季度上市。

其中，小米集团创始人、董事长和CEO雷军更是在不久前于乌镇召开的世界互联网大会上表示， 小米对待5G的态度是乐观且激进，明年计划推出超过十款以上的5G手机，覆盖中高端的所有价位。

5G手机这一战，苹果在中国市场显然面临更多竞争，其预计在明年秋季推出的新款手机，则是检验苹果硬件创新能力的试金石。

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