焦点分析丨美团的超级App之梦近了吗？

刚被纳入港股通名单、让投资者有了更多选择的美团点评（3690.HK，以下简称“美团”），而今有了新动作。

美团App要做自己的小程序平台了。

据Tech星球报道，美团App小程序已经上线，但尚未全面开放，上线案例仅为墨迹天气及一些小游戏。至于美团小程序平台到底要在何时正式推出、以怎样的方式推出，目前暂无从知晓。美团的作风一如既往，没有对外透露任何信息，甚至在消息曝出后也未给出公司层面的回复。

尽管36氪早在今年7月就对美团要做小程序平台有所耳闻，但与更早动身的百度、今日头条相比，美团似是慢了一步。

此刻才做小程序，美团在打什么主意？

不断做加法的美团App

上市后，对亏损新业务做减法的美团，却在主App上做起了加法。

摩拜单车被美团收购后，创始团队逐渐退出，2019年1月，美团联合创始人、高级副总裁王慧文通过内部信宣布，摩拜单车品牌更名为“美团单车”，美团App将成为摩拜在国内的唯一入口。而到了10月中旬，榛果民宿又正式更名为“美团民宿”，强调两者之间的从属关系以加速品牌融合，同时为美团主App导流。

此前界面报道称，为了提高DAU，大众点评这一品牌也将被美团更名或放弃，其数据、关系链、流量会全部输送给美团App。美团对此辟谣称，“大众点评会一直是个独立App，不存在合并进美团App的可能性”。

但如今看来，当时的一个细节信息似乎有了合理性：所有美团的产品将整合进一个App中。不仅如此，打车、医学美容、买菜、美团大学等各种新功能，都不断被塞进美团App的入口里。

如果说这些举措推动美团完成从餐饮工具向“Food+platform”的转型，那么美团运力网络的开放，以及如今小程序平台的搭建，都使得美团这一大体量的平台型App，得到了全方位的功能和内容补充、变得更加开放。

但问题在于，美团小程序的具体打法尚不可知，平台开放到底是单纯的App“扩容”，还是能解决用户及商家的实际需求，仍得画上一个问号。

美团小程序要怎么玩？

可以看出，小程序平台这一步美团走得相当谨慎。

计划启动至今，除自有生态的小程序外，可讲的开放案例只有一个墨迹天气。毕竟，美团在核心业务侧补贴不再激进、新业务持续减亏等多措并举下，到今年二季度才开始盈利，经营格局逐步向好，与年初相比，美团迄今为止股价涨幅超过100%。美团不能再像以前激进而无所谓后果了。

单从墨迹天气来看，作为一个躺在超5亿用户手机里、典型的生活服务工具，本身与美团生活服务平台的调性完全相符。那么，未来美团小程序平台主推的小程序类型，或许也与生活服务息息相关？

海豚智库战略分析师李成东向36氪分析称， 美团做小程序实际上是为了对抗微信小程序的威胁，用中心化对抗去中心化。 不这么做，那些现象级的餐饮公司都会去微信开发小程序，号召用户去微信平台绑定会员。

如果换一种角度来思考，得出的或许是相似的结论。

左：支付宝小程序热门排行榜；右：百度小程序分享排行榜

以支付宝和百度小程序平台为例，流量全域开放后，用户使用频率最高的小程序，要么与平台从属于同一生态体系，要么与平台调性息息相关。支付宝排行前十的热门小程序中，除天天抽奖属性为福利聚合，其余9项均为阿里矩阵的小程序。

这意味着， 美团小程序平台未来即使向全行业、多领域开放，使用频率最高的仍可能会是商家小程序或生活服务相关，是领域内的深度应用。 而阿拉丁指数平台10月30日的微信小程序排名中，总榜前十囊括了电商、旅游、游戏、视频、生活服务等多个领域。

不论是支付宝、百度，还是今天的美团，缺少了社交传播属性的他们， 都难以像微信小程序那样“出圈”。

本质是B端与流量之争

但走出这一步，美团还是选择了去对抗微信平台的“去中心化”。 美团试图摸索出一整套方案，将商家与用户一同 “锁死”在自己的生态圈内。

做小程序平台便是其中一步。伴随其平台属性愈加显著，美团不仅要注重生活服务工具的迭代升级与资源整合，也应通过链接一些额外的服务体验，推动用户与第三方之间的沟通与联动，使得聚合效应在基于平台整合后得到最大优化。

因此，美团需要不断说服商家和企业，把他们在微信小程序，甚至是支付宝、百度小程序上的应用再复制一套到美团App上来；或者帮那些体量无法与肯德基、麦当劳比拟的中小商家们在美团上开发小程序。一位电商行业从业者向36氪表示，美团场景太多、H5体验没那么好，类似于点餐、排队、支付、商家服务等环节在小程序中进行会更好。

1月23日，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中宣布，要在2019年重仓外卖业务，共投入110亿元给供给侧扶持商户。说是花110亿元来“助力商户升级”，实际上是补齐美团生态，把美团体系内的营销、配送、IT、供应链、金融等技术和服务，悉数运用到商户的数字化进程中来。

如今，美团升级成为小程序开放平台，生态更加完善，在B端俨然形成了一个生态闭环：商家运营的每一个环节，支付终端配备、供应链服务、商品配送、金融贷款，甚至小程序运营、会员体系搭建， 都能由美团来帮助搭建，而不是某一环节缺失，商户被分散到饿了么、支付宝、微信等不同平台。

这些升级带给用户的体感无非两种：美团生态足够齐全、一站式服务，一个App就能全部搞定；抑或是传递出一种“臃肿”感，令人眼花缭乱一时不知该从何下手。

数据来源：美团财报；制图：36氪

但无论如何，美团需要商家和企业，也更渴望其背后的流量。 美团近四个季度财报显示，其交易用户及活跃商家的同比增速均出现不同程度下滑，主要在于外卖行业高速增长期已过，新业务侧不敢再莽然用投入换增长。小程序却可以把外部企业和商家的流量都引入平台，成为美团自己的增长点。 只要服务够多够全，用户在美团App停留的时间就有可能再多一分钟，进而有可能多出一笔订单。

新的问题是，如何才能说服商家和企业入驻美团小程序平台；或者说，美团小程序平台之于商家和企业是否足够性感。

与微信本身是单纯的社交工具不同，美团平台化后自有生态内的应用和服务本就足够复杂，而用户高频使用的功能主要集中在首页所展示的入口。这样一来，小程序在美团平台因入口较深或操作步骤繁杂，可能使其内容或功能被闲置、得不到有效利用，最终结局或将是“你用或不用，我就静静地躺在那里”。

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